物流企業基于供應鏈的營銷管理創新研究

謝少安

（武漢科技學院，湖北武漢 430200）

物流企業基于供應鏈的營銷管理創新研究

謝少安

（武漢科技學院，湖北武漢 430200）

我國中小型物流企業大多由運輸企業、倉儲企業演變而來，營銷理念、營銷模式、營銷機制、營銷策略、營銷手段滯后，做“業務”的多，做“營銷”的少；貪大求全的多，市場細分的少；拉業務訂單的多，建立戰略伙伴關系的少；中小型物流企業很多，營銷能力強的企業較少。當今的市場競爭是供應鏈與供應鏈的競爭，物流企業要謀求生存與發展，在競爭激烈的市場中做大做強，立于不敗之地，必須把握國家振興和發展物流業的大好機遇，貫徹落實“客戶至上、服務為本”的經營理念，整合各種資源，加強基于供應鏈的營銷創新與服務，通過導入營銷組合、優化營銷組合、創新營銷組合，融入供應鏈、協同供應鏈、服務供應鏈，不斷提高營銷力與核心競爭力。

物流企業；供應鏈；營銷管理；創新

我國物流業起步較晚，隨著經濟全球化和我國加入世界貿易組織，我國物流業迎來了大發展的時代，成為朝陽產業并顯示出勃勃生機。然而，國際金融危機爆發后，我國物流業總體水平落后、物流企業核心競爭力較弱等問題日益凸顯。因此，2009年2月25日國務院常務會議審議并原則通過《物流業調整和振興規劃》，以促進我國物流業平穩較快發展。后危機時代，物流企業抓住機遇，創新基于供應鏈的營銷管理顯得十分重要。

一、物流企業營銷管理存在的問題

企業經營要以市場為導向，以客戶為中心。作為涉及運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本活動并將之根據實際需要進行有機結合的經濟組織的物流企業，不僅要關注工商企業的營銷物流，還要注重自身的物流營銷和管理。中小型物流企業大多由運輸企業、倉儲企業演變而來，盡管名稱上有所改變，但其營銷理念、營銷模式、營銷機制、營銷策略、營銷手段等并沒有完全轉型，存在“四多四少”現象。

1.做“業務”的多，做“營銷”的少

物流市場是一個買方市場，在營銷時代，要樹立“客戶至上、服務第一”的營銷思想。做業務與做營銷既有聯系，又存在本質上的區別。物流企業的產品就是服務，其經營目標是最大限度地滿足貨主企業為客戶提供物流服務的需要并使之滿意。然而，有些物流企業在觀念上只把采購、倉儲、配送、運輸等服務視為“業務生意”；在機構上只設業務部，沒有營銷部門；在業務上只注重訂單，不講究營銷策劃與客戶管理；在服務上對發貨人、接貨人態度怠慢，送貨不到位、不及時，野蠻裝卸等現象時有發生。這些都折射出了營銷思想的缺失。

2.貪大求全的多，市場細分的少

現在的物流企業無論大小，大多倉儲、運輸、配送一應俱全，“海、陸、空”業務“通吃”，即使只有一張桌子、一部電話、一臺電腦，其業務領域也很寬，經營范圍也很廣，甚至敢于承接國際物流服務合同。其主要原因在于，缺少市場細分，缺少戰略定位，缺少服務特色，眾多企業一個樣，物流服務方式、服務項目、營銷策略同質化，結果大打價格戰，陷于惡性競爭的泥潭。

3.拉業務訂單的多，建戰略伙伴關系的少

當今的市場競爭是供應鏈與供應鏈的競爭。企業要生存與發展，無疑要做市場，要盡可能獲得客戶的訂單，但僅有這些是不夠的。從可持續發展的角度看，還必須加強供應鏈戰略聯盟建設，一方面要與生產企業、商貿企業建立穩定的戰略伙伴關系，成為供應鏈的一個重要節點；另一方面還要與物流同行建立良好、和諧的競合關系，構建第四方物流戰略同盟。目前物流企業疏于構建供應鏈戰略伙伴關系，究其原因，一是構建戰略伙伴關系的營銷意識不夠，滿足于當前的業務訂單，不愿投入人力、物力、財力去謀劃未來的業務；二是供應鏈中心企業多為大型制造企業，中小型物流企業大多因業務能力不強、經營管理落后、信譽度較低，很難與大型物流公司及國際物流公司競爭，游離于供應鏈之外。

4.中小型物流企業很多，營銷能力強的企業很少

隨著國民經濟的發展，我國物流業作為朝陽產業得以快速發展，企業數量龐大，但中小型企業居多。據不完全統計，我國從事物流行業的企業有兩萬多家，其中規模以上大型物流企業約為1000家，僅占5%左右；在2009年我國500個最具價值品牌排行榜中，物流服務行業僅有中國國際航空公司躋身前100強；在深圳證券交易所、上海證券交易所上市的物流公司只有60家，約占上市企業總數的1.29%。我國國際運輸服務連續多年貿易逆差巨大（參見表1），物流企業營銷能力、國際競爭力低下可見一斑。

二、物流企業導入營銷組合，融入供應鏈

市場競爭是供應鏈的競爭，物流企業應加強基于供應鏈的營銷創新和服務。[1]通過導入4Ps營銷組合，了解目標客戶的營銷目標、營銷戰略、營銷活動、分銷零售、售后服務等信息，優化資源配置，有效組合產品、價格、地點、促銷等營銷要素，主動適應客戶的選擇，融入戰略同盟的利益共同體，有效承接供應鏈的物流服務。這里的“4Ps”為產品（Product）、價格（Price）、地點（Place）、促銷（Promotion）四個要素英文單詞首字母的縮寫。

1.物流企業的產品策略

物流服務具有無形性、不可儲存性、差異性、生產與消費的不可分離性等特點，涉及倉儲、包裝、流通加工、裝卸搬運、配送、運輸等服務環節，包括采購、訂單處理、數據傳輸、物流解決方案等服務項目。我國物流企業不能簡單模仿國外的產品策略，而要兼顧市場需求與自身資源條件，走專業化發展道路，實施特色化物流服務模式與項目。這項策略的實施需要注意四個問題：一要根據物流市場需求與企業自身資源，有所為有所不為，不貪大求全；二要注重設計、開發個性化物流服務項目，進行專業化經營與特色化服務；三要注重開發“藍海”（即未知的市場空間），尋找新的服務模式、服務項目和服務產品；四要加強物流作業質量管理，提供安全、快捷、優質的服務，提高客戶的服務滿意度。

2.物流企業的價格策略

根據邁克爾·波特的五力競爭模型，物流企業在供應鏈中處于不利的競爭地位，這就決定了物流企業在承接第三方物流服務業務時通常采用需求導向定價法和跟隨定價法。需求導向定價法以市場為基點，跟隨定價法以國外先進物流企業或國內大型物流企業為標桿。無論采用哪種定價方法，都要充分考慮市場價格水平和企業的市場營銷戰略、物流服務成本、物流服務定價目的等影響因素。高利潤不等于高定價，物流企業在價格策略方面有三個問題值得注意：一是按照物流5R原則，價格要定得適當，不僅要計算成本和利潤，還要注意雙贏和多贏。這里的“5R”為適時（Right time）、適質（Right quality）、適量（Right quantity）、適價（Right price）、適地（Right place）五個詞語英文單詞首字母的縮寫。二是加強企業內部的價值鏈管理，提高物流作業效率，降低物流成本，節約交易費用，以提高利潤率。三是加強量本利分析，重視物流投資的產出與效益，注重短期效益與長期效益的動態調整。

3.物流企業的渠道策略

“渠道為王”所強調的就是營銷渠道的重要性。物流企業應有一個或幾個服務需求較大的核心客戶與之建立長期的戰略伙伴關系甚至結盟，成為其供應鏈中的重要一員。良好的渠道策略一般需要做好三個方面的工作：一是開展關系營銷，對重點客戶、核心客戶進行重點公關，由專門的部門或高級別的人員進行跟蹤服務，圍繞核心客戶的物流特點與要求，量身定制物流方案，設計物流操作流程，安排物流作業計劃；二是開展顧問營銷，加強一對一、門到門的深度服務，給客戶當物流參謀，實現即時服務（Just-intime）和快速反應，高效率地提供高質量的物流服務；三是加強客戶資源管理（CRM），注意與產業鏈、供應鏈對接，通過與供應鏈核心企業簽訂專門的物流服務合同，固化與客戶的長期合作關系。當然，對非核心客戶也不要放棄，應使之成為核心企業主渠道的必要補充。

4.物流企業的促銷策略

物流企業要開展有效的促銷策略，通過廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系等方式與客戶進行有效溝通，向客戶介紹自己的產品或服務，提高企業知名度和信譽度。促銷策略有推動策略與拉動策略之分，物流企業主要運用推動策略，即人員推銷方式。此策略的運用有兩個關鍵點：一是加強物流營銷人員培訓，提升其綜合素質與專業技能；二是加強市場調研與客戶研究，運用SPIN營銷技法，了解并滿足客戶需求。關于促銷策略還有一點要特別強調，中小企業確實需要進行廣告宣傳，但所依靠的不應是金錢，而是優良的服務和口碑。

表1 2001～2008年我國國際運輸服務進出口情況單位：億美元

三、物流企業創新營銷組合，服務供應鏈

物流企業一方面要積極融入供應鏈，另一方面還要主動服務供應鏈。服務供應鏈是一個較新的概念，指以物流服務商為核心，通過提供柔性化物流服務，保證產品供應鏈物流運作的一種新型商業模式。[2]無論是融入供應鏈，還是新型的服務供應鏈，物流企業要適應競爭、贏得競爭，創新營銷組合勢在必行。

1.物流企業創新營銷組合：4Cs

物流企業基于供應鏈的營銷管理不能滿足于4Ps組合，還要運用4Cs理論優化營銷組合，實現營銷組合由傳統4Ps向4Cs的轉化[3]（參見表2），即物流服務的產品（Product）重點要適應客戶（Customer）的需求，物流服務的價格（Price）關鍵要適應客戶愿意付出的成本（Cost），物流服務的渠道（Place）要盡量適應客戶對便利性（Convenience）的要求，物流服務促銷（Promotion）的精髓在于與客戶進行有效溝通（Communication）。這里的“4Cs”即客戶、成本、便利性、溝通四個要素英文首字母的縮寫。

如今的市場競爭是供應鏈的競爭，物流企業必須鞏固供應鏈戰略伙伴關系。[4]綜觀國際供應鏈管理的成功經驗，影響供應鏈管理狀態的因素很多，但關鍵在于靈活性（Agility）、適應性（Adaptability）、協作性（Alignment）三個要素。美國斯坦福大學教授李效良（Hau Lee）就是這三個要素的大力倡導者，他將之簡稱為3A要素，強調這三個要素缺一不可，任何一個要素的缺失都會導致供應鏈的瓦解。作為供應鏈節點的物流企業，一方面要信任、支持供應鏈的節點企業，積極主動地與中心企業和節點企業加強溝通與合作，促進供應鏈和諧信任機制與合作機制的構建；另一方面要進一步發展核心業務，增強物流服務能力，提升物流服務質量，積極推進供應鏈同期化、同量化、同時化“三化”工作的進程，對市場作出靈活、快速的反應，提升供應鏈整體運行效率。物流企業的利潤來源不再是對物流服務訂單的索取，而是在于對整個供應鏈的協同和貢獻。

供應鏈時代對服務的要求越來越高，服務在客戶關系管理（CRM）中的作用越來越突出。物流企業要堅持“客戶至上、服務為本”的營銷理念，加強客戶關系管理，服務供應鏈。[5]首先，物流企業要建立客戶數據資料庫，匯集、存儲與客戶有關的各種信息；其次，要對客戶進行差異性分析；其三，要與客戶保持良性接觸；最后，要努力簡化與客戶進行聯系和交易的途徑，實現與客戶信息流、資金流、商品流的良性互動。總之，利用客戶關系管理系統，物流企業能對每個客戶的信息進行及時搜集、動態追蹤和準確分析，從而對個別用戶的需求作出敏捷的反應，最終可以在適當的時間、通過適當的渠道、向特定的用戶提供個性化服務，取得客戶的理解，贏得客戶的信任，為企業創造競爭優勢。

2.物流企業創新營銷組合：人力資源4Ps

物流企業要融入供應鏈、協同供應鏈、服務供應鏈。物流企業必須認識到：其一，營銷創新的外延是廣泛的，如觀念創新、市場創新、服務創新、體制創新、技術創新、渠道創新等；其二，營銷創新的內涵是豐富的，如市場定位、營銷戰略策劃、尋找客戶、接近客戶、贏得客戶等營銷策略以及解決客戶爭議的方法等；其三，營銷創新的方式是多樣的，如問題探討法、頭腦風暴法、缺點列舉法、逆向突破法、因素組合法、自由創造法、希望列舉法等。值得強調的是，創新營銷管理需要營銷策劃人個人智慧與營銷團隊、專家團隊集體智慧的完美結合，需要不斷提高企業在供應鏈中物流服務的靈活性、適應性、協同性。創新營銷組合不僅要重視市場因素，還要整合人力資源4Ps，即物流企業要重視營銷人員（Personnel）、職位（Position）、績效（Performance）、薪酬（Payment）這四個要素的組合。[6]這里的“4Ps”為營銷人員、職位、績效、薪酬四個要素英文單詞首字母的縮寫。

表2 物流營銷4Ps與4Cs的對應關系

（1）營銷人員是物流企業寶貴的資源。營銷人員不僅包括公司業務部門的員工，也包括人力資源、物流作業、財務行政等非業務部門的員工。物流企業的營銷管理應遵循“以人為本”的思想：一要堅持四大工作原則，即尊重員工的人格，了解員工的精神與物質需求；加強員工培訓，提升員工綜合素質、綜合技能；注重員工職業生涯設計，增強員工方向感、使命感與驅動力；注重團隊建設，培養員工合作精神。二要推行全員營銷，強調每個人都是企業的營銷人員，強調每個人都把服務工作做好就是對企業最好的宣傳，強調每個人都要立足本職工作，為客戶著想，為客戶服務，為企業贏得信譽，形成人力資源、物流作業、財務行政等非營銷部門積極支持、配合、協助業務部門的局面，把“客戶至上，服務為重”的觀念落實到企業經營服務過程中，發揮每個員工的積極性和創新精神，形成“1+1＞2”的整合營銷效應，為客戶提供優質服務。三要營造“創新、服務、合作”的企業文化，激發員工的敬業精神與工作積極性，規范員工行為，培養員工的榮譽感和歸屬感。

（2）營銷職位是創新物流營銷管理的重要基礎。以市場為導向的營銷職位設計的關鍵有三點：一是加強職位分析，根據企業發展與服務供應鏈的需要設置營銷職位，進行定編、定員、定崗、定責、定額工作；二是根據缺位的職數進行招聘，把合適的人安排到合適的崗位上，無論是內部招聘還是社會招聘，都要堅持“擇優錄用、競爭上崗”的原則；三是明確各營銷崗位的職責與要求，并在營銷職位說明書中對各級各類人員進行描述（Who），同時明確以下內容，如干什么（What）、為什么干（Why）、對象是誰（Whom）、什么時間（When）、什么地點（Where）、如何干（How to do）、完成任務的多少（How many）、成本的多少（How much）、結果怎么樣（How about）等。營銷職位說明書應明確需要定量考察的關鍵業績指標（KPI），這既是企業進行營銷目標管理（MBO）的需要，也是營銷績效考核、薪酬發放的依據和基礎。

（3）營銷績效是物流企業服務供應鏈的重要指標。績效管理是一項系統工程，涉及戰略目標體系及其目標責任體系、指標評價體系、評價標準及評價方法等內容，其核心在于促進企業營銷力、競爭力的提高。物流企業營銷績效管理過程中有四個問題值得注意：一是績效管理不等于績效考核，績效考核只是績效管理中一項較為重要的內容；二是績效管理分團隊（或部門）和個人兩個層級，即在加強營銷人員個人業績管理的同時，還應注重工作團隊的績效管理；三是績效考核有四個維度，根據平衡計分卡（BSC）的戰略導向，除傳統的營銷額、營銷成本、營銷增長率、營銷利潤率等財務指標外，還包括新客戶開發數、客戶關系、客戶滿意度等服務指標，敬業精神、流程再造、質量改進等工作流程指標，職業生涯、素質提升等學習成長指標，其中后面三項不是財務方面的內容；四是要加強績效輔導，績效考核只是手段，績效提升才是目的，結果考核固然重要，但營銷過程業績輔導更為重要，通過業績輔導能促使營銷績效不達標的團隊或個人保質保量地完成服務供應鏈的任務。

（4）營銷薪酬涉及營銷人員的切身利益，是營銷人力資源管理中最敏感的部分。目前，物流企業營銷人員薪酬大多實行結構工資制，一般分為基本工資、提成工資、獎勵工資等幾部分；其分配形式主要是貨幣形式，也可輔之股權和精神獎勵。需要指出的是，薪酬不僅僅是對“勞動力勞動消耗的補償”，也是一種激勵手段。因此，加強薪酬管理有三點值得注意：一是堅持按勞分配的原則，薪酬要與營銷績效掛鉤；二是堅持“三公”原則，即公正、公平、公開，注重保護和激發營銷人員的工作積極性和首創精神；三是薪酬要體現營銷人員自我價值實現的要求，薪酬作為營銷人員實現自我價值的一種形式，要與其他精神手段（如晉職、晉級、培訓學習等激勵方式）綜合運用，相得益彰。

隨著經濟的逐漸回暖，物流業大發展的春天即將來臨。物流企業為把握發展機會，贏得競爭優勢，一個重要的方略就是加強并改善營銷管理，整合各種資源，真正導入營銷組合、優化營銷組合、創新營銷組合，融入供應鏈、協同供應鏈、服務供應鏈，在競爭激烈的市場中做大做強，立于不敗之地，為我國物流業振興和發展作出應有的貢獻。

[1]周勇，鄭智.我國第三方物流企業的營銷創新［J］.商場現代化，2006（16）：128-129.

[2]張席洲，魏文術.企業物流營銷組合模式探討［J］.商業時代，2006（27）：16-17.

[3]劉鵬飛，謝如鶴.論物流與市場營銷的關系［J］.商業研究，2007（2）：168-171.

[4]劉蓓蕾.供應鏈環境下營銷物流模式研究［J］.合作經濟與科技，2007（9）：6-7.

[5]秦迎林.基于4Ps的第三方物流營銷優勢構建［J］.工業技術經濟，2008（7）：129-131.

[6]謝少安.優化和創新物流外包服務的4Ps與4Cs［J］.中國市場，2009（2）：10-13.

Study of Marketing Innovation Based on Supply Chain for Logistics Companies

XIEShao-an

（Wuhan University of Science and Engineering，Wuhan，Hubei430200，China）

Developed from transportation companies and storage companies,China's small and medium logistic companies are lagged behind in terms of marketing idea,pattern,mechanism,strategy and means.They pay more attention to business but less to marketing;pay more attention to expansion but less to segmentation;pay more attention to order but less to strategic partner.Only few of these kind of companies has the competitiveness of marketing.However,Competition in today's markets is the competition among supply chains.To pursue survival and development and to be big and strong in the light of competitive market,the logistics companies should seize the opportunities of rejuvenation and development,implement the theory of "customer-first and service-orientation",integrate different kinds of resources,and strengthen the supply chain-oriented marketing innovation and service.By introducing,optimizing and innovating market mix,these companies could be involved in the supply chain,coordinate the supply chain and provide service for the supply chain,and improve their capacity for marketing and the core competitiveness.

logistics companies；supply chain；marketing management；innovation

F253

A

1007－8266（2010）03－0056－04

謝少安（1957-），男，湖北省浠水縣人，武漢科技學院外經貿學院副院長，副教授，主要研究方向為市場營銷。

陳靜