網(wǎng)絡(luò)媒體品牌與騰訊的轉(zhuǎn)型之路

袁川曄

【摘要】門(mén)戶網(wǎng)站都非常注重品牌建設(shè),無(wú)論是搜狐贊助奧運(yùn)會(huì)還是騰訊贊助互聯(lián)網(wǎng)大會(huì),都意在提升品牌。本文以騰訊為研究對(duì)象,通過(guò)其轉(zhuǎn)型之路,探析網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌塑造。

【關(guān)鍵詞】騰訊 轉(zhuǎn)型 品牌

一、騰訊的前期發(fā)展

1998年11月,騰訊公司成立。1999年2月開(kāi)通即時(shí)通信服務(wù)即QQ,騰訊作為國(guó)內(nèi)最早從事網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊(簡(jiǎn)稱IM)和移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的專業(yè)軟件開(kāi)發(fā)商之一,經(jīng)過(guò)十年的風(fēng)雨歷程,目前已成為全球最知名的華語(yǔ)IM服務(wù)商。

QQ從誕生之初就帶有模仿的烙印,從ICQ的基本功能,到后來(lái)MSN Messenger的界面與朗碼UC一些創(chuàng)意,在模仿中善于運(yùn)用他人的優(yōu)點(diǎn),這也是QQ一直受到歡迎的原因之一。“騰訊馬化騰不是一個(gè)原創(chuàng)者,而是一個(gè)‘拷貝者;他不是互聯(lián)網(wǎng)的第一,但是,他能在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域把‘拷貝做到了第一。”被很多業(yè)內(nèi)人士定位為“拷貝者”的騰訊在十年間不斷地進(jìn)行著“拷貝”,幾乎涵蓋了現(xiàn)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)所有的個(gè)人熱門(mén)業(yè)務(wù),而同樣的產(chǎn)品服務(wù)應(yīng)用在其它的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商上卻未能產(chǎn)生如此大且集中的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

二、騰訊的品牌之路

1、品牌新VI

騰訊網(wǎng)(QQ.com)2006年宣布啟用新品牌標(biāo)識(shí),以綠、黃、紅三色軌跡線環(huán)繞的小企鵝標(biāo)識(shí)取代過(guò)去的QQ企鵝圖案,中文標(biāo)識(shí)“騰訊網(wǎng)”和英文標(biāo)識(shí)“QQ.com”僅在外觀上做一些改變。為全面體現(xiàn)騰訊網(wǎng)的品牌內(nèi)涵和經(jīng)營(yíng)理念,騰訊網(wǎng)業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的騰訊傳媒、QQ游戲等業(yè)務(wù),都同期統(tǒng)一更換新標(biāo),換標(biāo)是騰訊網(wǎng)圍繞在線生活戰(zhàn)略進(jìn)行業(yè)務(wù)布局的結(jié)果之一,同時(shí)也標(biāo)志著騰訊開(kāi)始進(jìn)入“在線生活”戰(zhàn)略的真正實(shí)施階段。

2、品牌的重新定位——“大影響、大回響”

從2006年開(kāi)始,騰訊啟動(dòng)“影響中國(guó)”網(wǎng)絡(luò)盛典,效仿中央電視臺(tái)“感動(dòng)中國(guó)”,全面盤(pán)點(diǎn)歷年對(duì)主流人群產(chǎn)生影響的社會(huì)、娛樂(lè)和商業(yè)事件及人物。從2007年起,騰訊先后成為博鰲亞洲論壇、達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)年會(huì)的獨(dú)家互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴,以及女足世界杯的官方支持商。

從2007年4月起,“大影響、大回響”成為騰訊的品牌定位。在2007年第十四屆中國(guó)廣告節(jié)上推出了“騰訊智慧”高效在線品牌解決方案,從可衡量效果、互動(dòng)式體驗(yàn)、精準(zhǔn)導(dǎo)航及差異化四個(gè)元素出發(fā),對(duì)在線營(yíng)銷給出了自己的定義。而其簽約成為上海世博會(huì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)高級(jí)贊助商被認(rèn)為是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要標(biāo)志。

2009年5月,2010年上海世博會(huì)倒計(jì)時(shí)一周年紀(jì)念日,上海世博會(huì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)高級(jí)贊助商騰訊網(wǎng)率各門(mén)戶之先,推出了騰訊網(wǎng)世博頻道(2010.QQ.com)。騰訊網(wǎng)希望借助上海世博會(huì)的契機(jī),不斷穩(wěn)固并加強(qiáng)自己的主流網(wǎng)媒地位并在品牌價(jià)值方面得到大幅提升。

3、品牌戰(zhàn)略升級(jí)——依賴網(wǎng)民的影響力

騰訊的影響力主要體現(xiàn)在其對(duì)社會(huì)事務(wù)、公益事業(yè)和熱點(diǎn)事件的積極參與。據(jù)統(tǒng)計(jì),在今年兩會(huì)上,就有超過(guò)15萬(wàn)的網(wǎng)友通過(guò)騰訊網(wǎng)向總理建言獻(xiàn)策,關(guān)注國(guó)計(jì)民生;新聞跟貼達(dá)40余萬(wàn)條,先后有40個(gè)代表委員在騰訊網(wǎng)開(kāi)博,刊登提案、議案、建議近200條。在07年的除夕夜,有近50萬(wàn)人次的來(lái)自世界各地的海外華人通過(guò)騰訊平臺(tái)觀看春晚,與國(guó)內(nèi)的親友在線守歲;“神六”發(fā)射的時(shí)候,有超過(guò)20萬(wàn)的網(wǎng)友通過(guò)騰訊平臺(tái)簽名祝福。

“大回響、大影響”的品牌戰(zhàn)略依托這些正面影響力,更好地幫助用戶在網(wǎng)絡(luò)中體驗(yàn)現(xiàn)實(shí)的社會(huì)情感需求,并承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。

4、品牌的廣告營(yíng)銷方式——騰訊智慧

從2006年7月起,QQ.com躍登中國(guó)流量第一的中文門(mén)戶,截至2006年底騰訊擁有超過(guò)2.3億活躍帳戶的QQ即時(shí)通訊、5700萬(wàn)活躍帳戶的QQ個(gè)人空間、271萬(wàn)最高同時(shí)在線的QQ游戲,這四大平臺(tái)之間的互動(dòng)協(xié)同作用成為新一代互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷的大平臺(tái)。

騰訊一直試圖定位于綜合門(mén)戶網(wǎng)站,但降低其對(duì)年輕用戶的依賴程度并擴(kuò)大更高層次用戶規(guī)模仍需時(shí)間。基于用戶群的特征,最樂(lè)于在騰訊投放廣告的依次是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、服裝和食品飲料、服裝行業(yè)。

廣告收入是衡量一個(gè)門(mén)戶網(wǎng)站規(guī)模的重要標(biāo)準(zhǔn),也是支撐網(wǎng)站正常運(yùn)營(yíng)的重要基石。騰訊的廣告投放種類有明顯的偏向性。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀是,無(wú)論是門(mén)戶網(wǎng)站還是專業(yè)網(wǎng)站,廣告份額大多被新浪、搜狐、網(wǎng)易占據(jù),專業(yè)垂直網(wǎng)站的廣告也被天極等網(wǎng)站瓜分,一些名次靠后的網(wǎng)站只能分到很一小杯羹。騰訊戰(zhàn)略升級(jí)后,網(wǎng)絡(luò)廣告已成為騰訊贏利模式中的主要突破點(diǎn)。

騰訊推出的在線品牌推廣解決方案“Tencent MIND”。MIND,是可衡量的效果、互動(dòng)式的體驗(yàn)、精確化的導(dǎo)航和差異化定位首個(gè)字母的縮寫(xiě)。中文名稱是“騰訊智慧”。具體來(lái)說(shuō),就是用可衡量的效果來(lái)體現(xiàn)在線營(yíng)銷的有效性、可持續(xù)性和科學(xué)性,用互動(dòng)式體驗(yàn)來(lái)提供高質(zhì)量的創(chuàng)新體驗(yàn)和妙趣橫生的網(wǎng)絡(luò)生活感受,用精確化的導(dǎo)航來(lái)保障目標(biāo)用戶的精確選擇和在線營(yíng)銷體驗(yàn)的效果,用差異化的定位來(lái)創(chuàng)造在線營(yíng)銷的不同,滿足客戶獨(dú)特性的需求。

寶馬1系的在線推廣就是一個(gè)成功案例。當(dāng)寶馬1系新車即將上市時(shí),寶馬找到騰訊,出的題目是:寶馬1系新車上市預(yù)熱及新品認(rèn)知。關(guān)鍵詞:運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、環(huán)保、個(gè)性、激情。

騰訊排兵布陣,整合QZONE/QBAR/QQ音樂(lè)、QBAR調(diào)查、寶馬1系專題、車站專題和車展專區(qū)報(bào)道8大主平臺(tái),通過(guò)騰訊獨(dú)有資源TIPS、QQ音樂(lè)和QZONETIPS、客戶端廣告以及強(qiáng)勢(shì)資源QQ.com首頁(yè)、新聞?lì)l道、財(cái)經(jīng)頻道、娛樂(lè)頻道、汽車頻道、體育頻道等,對(duì)目標(biāo)群進(jìn)行全方位立體組合推介。

相對(duì)傳統(tǒng)大眾媒介的無(wú)差別傳播,網(wǎng)絡(luò)媒體最大的優(yōu)勢(shì)在于其能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的服務(wù)。品牌空間可以根據(jù)品牌客戶的個(gè)性化需求,綜合運(yùn)用視頻、音樂(lè)、Flash、在線互動(dòng)等多種技術(shù)手段,為客戶量身定制出充滿品牌個(gè)性魅力的網(wǎng)上空間。與個(gè)人用戶一樣,企業(yè)可以在騰訊為其量身定做的品牌空間里發(fā)布自己的“個(gè)人資料”、“日志”、“照片”等,只不過(guò)這些內(nèi)容變成了品牌的基本信息、新聞、促銷活動(dòng)、宣傳圖片等。這無(wú)疑是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代的品牌延伸手段之一。品牌延伸的好處在于可以快捷地增加新產(chǎn)品的可接受性。由于用戶對(duì)QQ空間的個(gè)性與品質(zhì)已形成了穩(wěn)定預(yù)期,他們也會(huì)由此推斷出品牌空間的特點(diǎn),他們很可能不會(huì)把品牌空間里的品牌信息當(dāng)作廣告信息來(lái)看待,而會(huì)把品牌空間當(dāng)作自己的朋友來(lái)相處,并樂(lè)于與其交流分享。因?yàn)樵谄放瓶臻g里,用戶同樣可以聽(tīng)音樂(lè),發(fā)評(píng)論,欣賞到個(gè)性十足的空間裝扮創(chuàng)意,發(fā)現(xiàn)美輪美奐的照片和視頻,找到與自己志趣相同的朋友。對(duì)某個(gè)品牌空間感興趣的人,往往是同類型的人,或想成為這類型的人,某個(gè)品牌形象與使用該品牌的人聯(lián)系在一起,品牌空間因此成了自己與他人交流信息的一種方式。

同時(shí),用戶在品牌空間的任何一次點(diǎn)擊行為,都意味著對(duì)品牌信息的一次主動(dòng)獲取,這與傳統(tǒng)媒介受眾對(duì)廣告信息的被動(dòng)接收有著天壤之別,而社區(qū)網(wǎng)絡(luò)用戶看到好東西總是樂(lè)于與朋友分享,也為品牌創(chuàng)造了“病毒營(yíng)銷”的機(jī)會(huì)。

從單純聊天到在線生活,這是騰訊的生命力。其最寶貴的財(cái)富,是擁有3.4億個(gè)實(shí)時(shí)通訊的活躍帳戶,全國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)79.6%。然而用戶群中以30歲以下的年輕人居多,大部分為學(xué)生群體,用戶年輕化既是騰訊得以成名的基石,也是制約騰訊日后發(fā)展的枷鎖。由于用戶多以年輕學(xué)生和剛參加工作的人為主,業(yè)界一直詬病騰訊的用戶收入層次過(guò)于單一,消費(fèi)力不高,對(duì)高端和中產(chǎn)階層影響力薄弱。但隨著“大回響、大影響”的品牌戰(zhàn)略不斷進(jìn)行將幫助騰訊品牌的成熟,并融合QQ.com、QQ、QQ個(gè)人空間、電子商務(wù)、QQ游戲、搜索等多種服務(wù)功能,將用戶的資訊、溝通、娛樂(lè)和商務(wù)需求更好地整合到一個(gè)平臺(tái),全面覆蓋用戶的在線生活,延伸品牌價(jià)值。■

參考文獻(xiàn)

①王曉慧,《學(xué)習(xí)與創(chuàng)新 騰訊十年成功路》,http://news.iresearch.cn,2008-12-13

②馬化騰,《玩也是一種生產(chǎn)力》,《傳奇文學(xué)選刊(人物金刊)》,2006年第8期P16-17

③《騰訊公司馬化騰:在線生活社區(qū)的盈利模式》,http://doc.linuxpk.com/7499.html,2008-12-31

(作者:華南理工大學(xué)新聞傳播學(xué)院08級(jí)碩士研究生)

責(zé)編:姚少寶