基于大學生職業漢語寫作能力培養的應用寫作課堂教學初探
——以廣告寫作多媒體教學為例

吳紅蓮 延邊大學漢語言文化學院 吉林 延吉133002

基于大學生職業漢語寫作能力培養的應用寫作課堂教學初探
——以廣告寫作多媒體教學為例

吳紅蓮 延邊大學漢語言文化學院 吉林 延吉133002

大學生職業漢語寫作能力不容樂觀，教師在應用寫作教學中采用的傳統教學模式存在著明顯弊端，本文以廣告寫作多媒體教學為例，就如何轉變教學思想，應用多媒體教學輔助手段開展應用寫作課堂教學進行探討，以期實現有效培養大學生職業漢語寫作能力的目標。

職業漢語寫作能力；多媒體；課堂教學

職業漢語能力是指人們從事某一職業所應具備的最基本的漢語運用能力，包括聽說能力、閱讀能力、書面表達能力和綜合運用能力幾個部分。在對職業漢語能力進行具有較高信度和效度的科學測評—國家職業漢語能力測試(ZHC)中，寫作題目是2道，其中一道必考題目是應用文寫作。在對我校學生歷年參加職業漢語能力測試的成績分析中發現,閱讀理解、書面表達、寫作三個部分的得分情況相較而言,寫作一項的得分率偏低,這說明考生的寫作能力相對較差。與此同時，教學實踐中也發現大學生在語言的綜合運用方面有待改進，或者說面臨相對突出的問題是如何完成從語文知識（語言規則）的學習到語言應用能力的轉變。

職業漢語寫作和一般的語文學習有較大的區別。傳統的語文教育強調聽、說、讀、寫規則的訓練，學生對規則的掌握相對比較扎實。以應用寫作教學為例，從過去到現在，從教者往往在教學內容和方法上混淆了語言知識和語言能力，存在“以知識傳授為主、教師主導”教學思想的誤區，因此教學實踐中普遍存在應用文“定義+特點+格式+范文+點評”單一授課模式的“滿堂灌”。在實現對知識的“理解—訓練—記憶—掌握”的教學過程中，學生往往是課堂上一聽就懂，似乎很快能夠掌握職場應用文寫作的基本規則，然而只掌握這些規則，并不能很好地完成職業漢語寫作任務。很多學生在面對具體職業環境時，不能做到根據工作任務的需要選擇合適的文體，簡潔、清晰、準確、得體地表達，從而實現有效的溝通和交流。這一點從上述學生的職業漢語寫作成績分析中也得到證實。在此，基于大學生職業漢語寫作能力的培養，本文試以廣告寫作多媒體教學為例，對應用寫作課堂教學略陳己見。

一、多媒體教學的誤區

前文提到在應用寫作課堂教學中，由于教學內容比較枯燥，教學模式程式化、單一化，課堂教學很難收到令人滿意的效果。為尋求突破，越來越多的教師設法引進多媒體教學手段，以期憑借直觀生動的聲音、圖像來吸引學生的“眼球”，提高注意力，改進教學效果。然而在教師積極引進新技術之際，往往忽視了教學思想的轉變，因此在教學中陷入了“新瓶裝舊酒”的誤區。在教學過程中，教師依然遵循“灌輸式”的教學方法，一人唱“獨角戲”，只是手中的“粉筆”變成了“計算機”，紙上的教案變成了投影幕布上的電子教案。生動的音響，多維炫目的圖畫的確一時吸引了不少學生的“眼球”，然而多數只能做短暫的逗留，而不能開拓思維，引發更深入的思考。那些較之以往更大容量的信息也依然是不經過“消化系統”直接灌注到學生的大腦。究其實質，學生仍處于接受學習模式。在這樣的模式下，學生的積極性難以真正調動起來，他們只可能是被現代化的聲、光、電刺激了一下，做出一些本能的反應，并沒有根本改變自己的被動地位。他們沒有成為學習的主體，只是全盤接受教師灌輸的知識，跳過“發現問題—解決問題”的復雜性思考過程，直接從教師那里接受問題的答案。因此，仍然只是知道“是什么”，而不了解“為什么”。學生在這日復一日的“觀摩”中，新生的好奇又被熟識之后的漠然代替，沒能完成從“要我學”到“我要學”的根本轉變，思維和語言能力難以得到培養和提高。

二、多媒體教學的改革

要改變學生對教師在多媒體課堂教學環境下“苦口婆心”的表演無動于衷的

現象，教師應轉變教學思想，改革教學方法。例如，就廣告寫作教學而言：

第一，戴著鐐銬跳舞。有人說過，廣告創意是一場戴著鐐銬跳舞的盛會。教師在講授廣告寫作時，傳統的做法是“理論先行”法，即首先開門見山講解廣告的涵義、特點等基本理論知識，這難免會壓抑學生的學習興趣和創造激情。針對廣告寫作這一獨具特色的應用文體，教師不妨在上課伊始放下“指揮員”的權威，拋出話題鼓勵學生在課堂上“戴著鐐銬跳舞”，讓學生天馬行空地馳騁想象，想自己所想，DIY自己的作品，教師在這個過程里，不對內容和形式做過多地控制，以被動地姿態跟著學生跳躍的思維走。若思考陷入僵局或偏離軌道，則適時、謹慎地配以多媒體動畫的直觀形式輔助激發學生的聯想和想象。在這種開放性的討論、探究中，學生的創造潛能被激活，在教師的協助下，學生從縱向、橫向等多角度、多方位去搜索、思考，創造性思維得到了培養和訓練。這樣做既可以引發學生的興趣，也可以訓練思維。

第二，在似與不似間辨別。教師在講解廣告文案寫作時，傳統的模式是遵

循精講多練的原則，從結構到技巧，從案例到注意事項，以此讓學生了解廣告文案寫作的基本規律。教師的講解未嘗不是面面俱到、條理清楚，然而學生接受起來常常似是而非，難以明晰地把握寫作的要領，尤其是一經“照葫蘆畫瓢”形諸筆端，往往顧此失彼，漏洞百出。基于這種“熟悉的陌生人”現象，在教學中可以采取歸類比較的方法，能夠有效幫助學生在似與不似之間辨別把握寫作的特點、要點，獲得鮮明、深刻的印象。

以廣告文案的創意思路而言，教師提示學生產品針對的消費群體會在很大程度上決定廣告的創意趨向，在設計文案時，要針對產品的目標受眾明確廣告訴求。經過三言兩語的點撥之后，給學生播放一組相同題材的電視廣告，不加任何導向性引語，讓學生去直觀地感受，揣摩探索其不同之處。

畫面1：一個司機駕駛著汽車在雨中飛快地行駛于路上，突然在前方有一輛大卡車闖入眼前，就在兩車馬上要相撞的千鈞一發之際，司機慌忙中緊急剎車，汽車在與卡車相距毫厘之處安全地停了下來。司機怒氣未消準備下車與那輛卡車的司機理論，可是他剛下車門就滑倒在雨中的路面上。

畫面2：夏日午后的一幢花園別墅前，一輛紅色跑車停在路旁，這時有一條黃狗飛速地從花園那頭沖向跑車，它的頭重重地撞在車尾，然后興味索然地離開。

在學生看過兩個汽車廣告之后，教師組織學生圍繞兩個問題分組展開討論，比較兩個廣告分別突出汽車產品什么方面的品質？兩者為什么選擇了不同的訴求重點？學生在這一組同類產品的廣告對比中，積極思維，發現最佳的比較點，運用恰當的比較方法進行比較鑒別，最終得出前者強調汽車的性能好，后者強調汽車的速度快的結論。“知其然”后進而又興味盎然地“究其所以然”：前者的目標受眾是追求駕車安全的群體，后者是跑車發燒友一族。學生自己找到答案后，教師進一步引導學生在比較中進行逆向思維，思考制約廣告創意的要素。以此為例，教師還可以鼓勵學生將比較方法推廣應用在諸如飄柔洗發水與海飛絲洗發水的廣告創意比較，寶潔公司的舒膚佳香皂與聯合利華公司的力士香皂選擇不同形象代言人做廣告的效果比較等方面。像這樣，教師引導學生選擇比較對象、確定比較切入點、運用比較方法的“一條龍”式比較模式，讓學生在比較中自己去發現解決問題的途徑，并表述自己的思考過程，能夠培養學生的探索性思維，讓學生學會獨立思考和表達溝通，不再“默默”依賴教師的定論和答案，從而收到事半功倍的教學效果。

第三，如臨其境地虛擬。教師在課堂上向學生講解廣告寫作的要點，容易陷入“空對空”的誤區，學生不了解實際，難以真切地領悟并進而提高職業漢語寫作能力。為此，可以采用虛擬現實的概念，利用多媒體技術創設虛擬職業環境，把學生分組，并根據自己的偏好在其中選擇所要承擔的角色和任務。在這種生動逼真的情境中，學生感覺如同身臨其境，既能調動其參與熱情，又能把語言的學習和思維的訓練放到相應的工作環境和具體的工作任務之中，從而提高其靈活運用知識的實踐能力。在教師構建的模擬職場中，教師是“導航者”，學生是實戰“演練者”和“評判者”；針對某一廣告業務，虛擬客戶、消費者、創意人員，所有環節一應俱全。由此師生告別以往的“紙上談兵”，將知識的傳授與能力的訓練在電腦制作的虛擬世界里對接，打造高質量的、富有創新精神的“產品”。虛擬情境舉例：

客戶——延邊大學校方代表；

消費者——應屆高考考生和學生家長；

創意人員——廣告公司職員；

虛擬工作任務—針對招生廣告，客戶做消費者調查，客戶與創意人員討論廣告創意趨向，創意小組拿出廣告文案。

學生在逼真、具體的虛擬工作情境中展開了一番熱烈討論，集思廣益，精心設計，最終拿出自己滿意的成果。在這一過程中，教師在一旁只需提示、答疑，幫助學生自己找到解決問題的“鑰匙”。方案出臺后，讓學生相互評價，形成各自的獨立觀點。之后教師再給學生播放成品廣告，讓學生自己通過比較重新做自我評價，以此發現不足，分析癥結，總結經驗。在這個過程里，教師有效地幫助學生應對各種困境，大大激發了學生的學習興趣，實現了學生發現、發展和享受自己思維與語言創造的目的。

從上述廣告寫作教學課堂實踐反思中，在強調多媒體技術引入的重要性和必要性前提下，著重探討了職場漢語寫作教學中教學新觀念與多媒體輔助手段的契合，即只有“新瓶裝新酒”才能從更大程度上提高課堂教學效果，從而促進學生的職業漢語寫作能力獲得跨越式的發展。

[1]喻莉娟.應用寫作教學應培養學生研究性學習能力[J].應用寫作.2003,(5)

[2]中華人民共和國勞動和社會保障部職業技能鑒定中心、北京華美杰爾教育研究所.國家職業漢語能力測試大綱[M].北京：法律出版社.2004

[3]陳宇.職業漢語教程[M].北京：北京大學出版社.2007

10.3969/j.issn.1001-8972.2010.24.135

吳紅蓮（1974-），女（朝鮮族），延邊大學漢語言文化學院副教授，碩士，主要研究方向：語言教學與研究。