農產品營銷渠道多樣化治理模式研究

胡華平，李崇光

（華中農業大學經濟管理學院，湖北 武漢 430070）

一、引言

多樣化營銷戰略已經開始在我國農產品產業鏈條上進行各種嘗試。2001年源起于沿海城市的“農改超”被認為只是單純對超市零售業態的模仿而不符合“零售技術性進步”。[1]20世紀末興起和發展的多種“訂單農業”模式雖然得到廣泛推廣，但始終難以解決大量違約和不對稱依賴等關鍵問題。[2]2007年《合作社法》為早期農戶的生產性水平整合與協作提供了正式的制度保障，而基于合作社的產業鏈成員間垂直協作及利益均衡才是真正的最大挑戰。[3]此外，近年來食品鏈一體化活動增多、食品電子商務、農產品拍賣和遠期交易等營銷戰略嘗試大大地創新和擴展了農產品交易的范疇，逐漸融入了多方參與、垂直協作、正式治理和社會營銷等復雜因素。

“交換”是營銷渠道的核心概念之一，[4]而沖突、互惠和秩序則構成了渠道交換關系的統一體。因此，如何確保復雜營銷環境下交換關系的完整性，以及比較多樣化渠道治理機制下渠道成員的關系變化和治理績效差異就顯得尤為重要。渠道治理是對渠道交換關系的制度安排，是確定渠道成員交換關系發生、維持和終結的整套規則系統。[5]從渠道交換關系的范圍來看，渠道治理主要應用于渠道企業成員內部和渠道成員之間，又具體化為市場、層級以及混合組織等三個領域。從渠道交換關系的管理策略來看，渠道治理的途徑主要有兩種：一是基于控制的治理，通過層級命令實現對渠道成員決策和行為的影響；二是基于關系的治理，以非正式“社會契約”來協調發展積極的渠道關系。農產品營銷有著與一般消費品極為不同的市場特性，如自然因素的高度不確定性、產品具有生物活性、卷入大量農戶、產業鏈條較長且復雜以及消費需求異質性強等。本文首先借鑒多學科觀點綜合構建一個農產品營銷渠道多樣性治理分析的理論框架，然后比較不同治理模式的現實分布，最后探討它們能夠共存的原因。

二、農產品營銷渠道多樣化治理的一個理論框架

本文在莫納德（Menard）[6]研究基礎上構建農產品營銷渠道多樣化治理分析的理論框架。這一分析框架融合了交易成本經濟學、管理學和社會學的研究成果，主要內容是：（1）成員交換關系是農產品營銷渠道的核心，它們同時存在于市場、層級和混合組織等交換領域之中，并分別適應于不同的渠道治理機制。因此，經濟學意義上的企業邊界決定（生產或者購買）、營銷學意義上的自建或外包渠道、社會學意義上的離散交換和關系交換，在這里都表達為渠道治理機制的選擇。（2）通過對三種渠道治理調節（專用性資產投資水平、所有權控制程度和關系規范強度）的使用，農產品營銷渠道的多種表現形態呈現連續性治理排列，并分別取得最小化治理成本。（3）四類治理結構（單邊治理、雙邊治理、第三方治理和市場治理）與三種治理調節策略（專用性資產投資治理、所有權控制治理和關系規范治理）的匹配和互補，實現了農產品營銷渠道的最優化治理。

1.所有權控制程度及其渠道治理效應。克萊因（Klein）、阿爾欽（Alchian）和威廉姆斯（Williams）等尋租理論學派最先闡明所有權控制的作用。經濟世界普遍存在“壟斷性市場關系”或“侵占性準租金”，在明確的事前交易契約下必然帶來敲竹杠問題。所有權控制采用“雇主—雇員”合約關系和層級行政命令來控制和影響渠道行為，渠道職能外部性效應被組織內部化。因此，通過所有權控制實現的整合一體化，可以有效解決“準租金”帶來的各種問題。渠道所有權控制主要表現為對所有權的縱向整合，又分為前向整合、后向整合和全面整合。前向一體化整合主要受到風險、下游努力程度、上游努力程度、產出額、監管成本等影響。而后向一體化整合主要受專用資產投資水平、交易復雜性和不確定性等因素影響。[7]渠道垂直整合一方面將渠道職能的外部性內化而提高服務質量并增加渠道收益，但另一方面也會面臨對市場壟斷的規制和調整壓力，如排外性、戰略共謀和價格歧視等。盡管如此，所有權控制治理并沒有回答渠道交換關系的其他關鍵問題。例如，規模經濟只抵消了全部交易成本的一部分而不是全部；控制也并不是整合渠道系統的內在特質，因為即使某項渠道職能被內部化，不同特征下的控制機制也會不相同；而且，整合渠道中的控制機制也可以應用于具有垂直關系但并沒有一體化整合的渠道成員之間。另外，尋租理論主要回答了與可轉讓資產（如實物資產）有關的準租金敲竹杠問題，而對于由非可轉讓資產（如人力資產）引發的準租金的敲竹杠問題不能作出解釋。

2.專用資產投資水平及其渠道治理效應。作為有益的補充，由格羅斯曼和哈特（Grossman and Hart）以及哈特和莫爾（Hart and Moore）發展起來的產權理論則突出分析了專用性投資的治理效果。渠道交易專用性資產是指只有在特定渠道交易關系中否則就沒有任何價值或很少有價值的資產，主要包括地點專用性資產、實物資產專用性資產、人力資產專用性資產、貢獻資產專用性資產、品牌專用性資產和暫時專用性資產六類。按照產權理論的觀點，專用資產投資會引起渠道成員議價能力發生變化，而有效議價能力最后影響渠道成員各自的收益分配，擁有更多的資產意味著獲取更多的收益。渠道成員各方會最大化各自的投資水平而并不是單純地以掌握或控制全部渠道資產所有權為目的。農產品渠道成員進行的專用資產投資治理是一把雙刃劍。一方面，投資方可以通過投資來維系交換關系，為農產品營銷渠道的價值創造過程帶來積極的效應（Brwon et al），[8]如鎖定渠道成員進入長期交易關系，增強產品價值并減低了產品成本，提高渠道生產效率，確保渠道投資方的未來收入流，創造渠道競爭優勢等。另一方面，渠道投資方又必須容忍被投資方的機會主義行為或面臨由于對方退出交換關系所帶來的潛在風險。在我國農業產業化發展過程中，農戶規模經營的同時使得相關專用資產性程度提高，這增加了農戶面臨的市場不確定性和市場風險。[9]不難看出，專用性投資解決的問題與引起的問題幾乎同樣地多。

3.關系規范強度及其渠道治理效應。關系規范治理是基于關系營銷背景而提出的一個渠道治理手段。關系規范普遍出現在雙邊或多邊交易中，如供應鏈、公司網絡、戰略聯盟、集群企業、伙伴關系等。關系交換強調了交易的歷史和社會環境的作用，各交易方基于互利而采取渠道行動。關系規范作為渠道交換關系的一個重要部分，是一種基于（習得性）自覺行為和互利期望的多維度現象（Blois and Ivens），[10]主要包括正直（role integrity）、團結（solidarity）、柔性（flexibility）和互惠（mutuality）。因而，關系規范強度（或關系力量）是渠道成員在上述各構念維度上相互作用的程度。關系規范治理是不需要第三方實施的源自各方所處特定環境下的一種自我實施安排，渠道成員通過自覺行為和非正式的社會契約來協調彼此間的渠道交換關系。關系規范治理的具體策略包括平衡依賴關系、承諾信號和建立信任等。然而，不同的關系規范治理效果差別較大，承諾、信任以及信譽僅在特定情形下才是自我強化的，它們易于破裂。此外，渠道關系規范治理往往在與其他條件一同作用時才會發揮明顯的治理效應。關系規范治理與正式契約治理往往具有互補效果，它能夠有效修正和改變正式契約治理作用的大小和方向。

三、農產品營銷渠道多樣化治理模式的現實分布

1.治理環境、結構與目標匹配下的農產品營銷渠道多樣化治理。農產品營銷渠道是為將農產品從生產者送達消費者，由一系列相互依賴的組織構成的有機系統。首先，農產品營銷渠道表現為一個價值創造的復雜的水平—垂直結構，渠道長度、寬度和密度構成多種組合。其次，多種渠道職能分布在不同渠道環節，并隨著環境變化而發生職能轉移。再者，農產品營銷渠道成員構成類型的多樣性，僅零售環節就至少有集貿市場、生鮮超市、食品便利店、零售連鎖、機關團體等零售形態。總之，按照農產品渠道交換范圍和渠道形態的不同，至少可以分為農產品拍賣、農產品電子商務、農產品期貨、加工商全面一體化、生產商建零售窗口、超市自建生產基地、訂單農業、超市供應商列表、農民專業合作社、食品特許經營、農業集群、熟人商業、產業供銷聯盟等十三類。對于如此復雜的農產品營銷渠道形態，特定的治理機制總會產生預期的治理效果嗎？顯然，由于農業發展的特殊性、農產品市場的不確定性以及復雜分工合作的發展，不同治理結構除了需要充分發揮協同互補效應外，還需要與渠道交換類型、治理環境和治理目標進行合理匹配。本文探索性地提出了一個多樣化治理模式。

（1）大量參與者條件下市場交換的渠道治理。農產品營銷渠道的市場交換形態主要包括即期的農產品競價拍賣交易和遠期的農產品期貨交易。首先，農產品競價交易是通過專門的拍賣交易平臺，以市場價格作為交易撮合的重要手段，通過拍賣競價機制把渠道職能完全分散給大量離散的渠道成員，其優點是信息公開，產品標準化，滿足頻繁大量交易。根據競價平臺的不同，又可以分為場地農產品拍賣和電子商務拍賣。前者以大中型農產品批發市場或流通企業的拍賣交易平臺為主；后者主要利用互聯網技術以B2B交易為主流。另外，通過有效分散和規避農業生產的各種不確定性風險，農產品期貨交易渠道聯合現貨和期貨兩個市場聯結了大量農戶和交易商，這一渠道主要出現在大豆、玉米、小麥和棉花等大宗農產品領域。其渠道治理的特點是：①渠道職能完全分散給大量離散的獨立渠道成員；②基于古典契約（法庭實施）的正式治理對制度基礎建設的要求很高，如法律法規、市場體制、配套設施、管理水平等；③基于新古典契約（私人第三方仲裁實施）的正式治理建立了一個聲譽市場（如拍賣網站的市場信用評價體系），市場信息的集散發布和第三方監督發揮著重要的治理作用。④引導各類參與者調整市場行為以適應信息化交易和廣域性交易是渠道治理的重要目標。

（2）任務復雜化條件下層級交換的渠道治理。農產品營銷渠道的層級交換形態表現為渠道一體化整合，控制渠道決策權獲取剩余索取權。某一渠道成員全部或部分地擁有渠道職能，從而把市場外部性轉變為組織內部性。其中，全面一體化也被稱為農工商一體化，核心農業產業成員對從農產品生產、加工再到配送、批發網絡、零售專賣等全部渠道業務活動進行統一控制和運作，又可進一步分為以生產商或加工商為中心的模式和以商貿為中心的模式。前向一體化和后向一體化都屬于部分產權一體化，是渠道成員在農產品產業鏈條中渠道職能的產后或產前延伸。農產品營銷渠道一體化整合主要面臨的治理環境是產銷任務復雜性，具體表現為農業產業化推進、農產品質量控制要求提高、農產品商業標準化難度大以及農產品流通銷售時空局限性等。其渠道治理的特點是：①一體化活動增多，尤其是生產和零售兩個環節的一體化；②關系規范的治理手段往往沒有得到足夠重視，剛性應對復雜性交易環境下的市場不確定性；③單邊治理的戰略決策風險增加；④規模擴張和層級控制強化后的效率維護是治理的主要目標。

（3）長期導向下混合交換的渠道治理。關系契約理論擴大了關系規范的內涵，認為各種渠道治理模式中的所有制度安排都是為了服務渠道成員之間關系的持續發展，全部的專用資產投資都可以歸結為關系性專用資產。[11]混合交換關系下渠道職能由相對自治的各類交易主體聯合執行，正式契約治理和非正式契約治理在長期導向性的共同合作期望下進行大量互補和協作嘗試。因此，無論是農產品營銷渠道的混合表現形態還是治理機制，都是現實世界中最為常見和最具創新性的，其多樣化程度甚至遠超過我們現有的歸納，這里主要分析三種常見的渠道形態：①分散型渠道。相互協作的兩類渠道成員之間市場力量差異懸殊，一方渠道成員經營規模相對很小或者經營的地域分散性極大，另一方相對規模較大或經營集中。產業關系長期導向使得二者彼此商議協作經營，簽訂大量的市場合同，形成分散型渠道治理模式，如典型傳統訂單農業模式（“公司＋農戶”），就是最為常見的生產者（小農戶）分散模式。②列表型渠道。這類渠道較多出現在一個需求方對應若干供應商的情形中，需求方占主導地位，需求方會有一個經常保持交易的供應商名單列表，實行資格審核，維持自身的主導地位同時又保證了列表成員的相互競爭。例如，大型生鮮零售商（或大型批發市場）分別主導若干農業生產大戶和若干農產品加工企業。③中介型渠道。這類渠道形式共同的特征是出現了內部自發的或外部卷入的第三方中介組織。例如，各種農戶經濟專業合作社、廠商協會或營銷商協會組織就是源于內部自發形成，外源性中介主體則包括季節性或長期性的農業經紀人、衍生了中介職能的農業生產大戶、斡旋于營銷商和廠商之間的專業經紀公司或代理公司。農戶作為生產商的子聯合體，既可以呈現為“農戶＋合作社＋加工商/營銷商”形態，也可以表現為“農戶＋農業經紀人/種養大戶＋加工商/營銷商”的形態。夏春玉等[12]就認為政府介入和人際關系的發展對于蔬菜經紀人的交易運作具有重要作用。盡管如此，由于渠道成員水平聯合體的關鍵決策是相對獨立和分立的，當不適當的產權關系導致利益分配的沖突時，成員間的緊張關系就會立刻呈現。

最后，雙邊關系規范治理和三邊聲譽治理體現最多的渠道形態還包括農產品渠道伙伴關系、渠道關系網絡和渠道聯盟三種。基于相互間良好的歷史交易記錄和著眼于長遠利益的熟人商業，作為伙伴關系的重要模式可以解除妨礙渠道多樣性發展和活動互動性的一系列障礙。[13]農產品渠道聯盟中，擁有不同核心資源的兩個或兩個以上渠道成員在各自領域內為聯盟貢獻自己的核心能力，為實現彼此長期利益而組建戰略合作關系。產地農戶集體商標注冊（或地域性品牌）交易模式下，大量同質性農戶后向聯合供應產品，基于農產品品牌使用權的地域范圍或產品類別進行商議，利用商業注冊法實現農產品供應在數量和質量上的集體保護。其渠道治理的特點是：①關系規范得到廣泛尊重，持續性商業關系成為共識；②渠道治理堅持公正與平衡；③行動協調成為渠道治理的首要目標。

2.農產品營銷渠道多樣化治理模式為何能夠共存。如上所述，既然現實世界中存在如此眾多的農產品營銷渠道治理模式，那么它們又是如何能夠共存和演變？新古典經濟學認為隨著持續的最優化改進，多樣性最終消失并呈現均質化；演化經濟學強調適應性和學習，多樣性是普遍存在；而新制度經濟學則發展了社會和政治嵌入的核心概念，因為制度繼承性和路徑依賴從而使得多樣性能夠大量共存。筆者認為，農產品營銷渠道是一個社會經濟互動的復雜系統，內部各種參數變量不斷對外界環境的快速調整和適應，其變革和發展是熊彼特式創新和諾斯式演變的綜合，必然包含了大量多樣性治理模式，而且其相互轉化和演變是極為快速激烈的。對于這種農產品營銷渠道多樣性治理模式共存的原因，可以概括為三點：①渠道成員共用資源，而資源類型的豐富性和資源依賴關系的復雜性共同塑造了渠道治理多樣性。渠道成員通過合作實現資源的互補效應，實際上就是依據不同的交易特征形成一個“關于特定成員溝通的合作博弈”。②多個渠道成員間復雜的正式或非正式契約。合作意味著各方的交易互惠，但它同時也帶來了機會主義行為。各種契約安排一方面是保證合作互惠的粘合劑，可以分享共同市場份額、稀缺資源、傳遞能力，另一方面由于風險和不確定性的普遍存在，契約總是不完備的，相互依賴下的專用性投資也可能成為噩夢。③多種渠道模式之間存在相互的競爭壓力。所有的渠道成員都合法擁有獨立自主決策的權力：一方面廣泛的雙邊協議使得成員們互相競爭；另一方面不同的混合治理形式也存在競爭關系。來自內外的雙重競爭壓力，使得渠道治理安排的創新行為不斷涌現。

四、研究結論與局限性

本文綜合借鑒交易成本經濟學、營銷學和社會學的研究，構建了一個渠道多樣性治理分析的理論框架，文章指出：①所有權控制程度、專用性資產投資水平和關系規范強度三個維度決定了渠道治理成本，并與之對應地形成三種基本的渠道治理調節手段，即所有權控制治理、專用資產投資治理和關系規范治理。②通過對三種渠道治理調節策略的使用，農產品營銷渠道的多種表現形態呈現連續性治理排列。③不同治理結構下可以綜合調控三種治理調節策略；④治理結構與治理環境、治理目標和渠道形態的合理匹配能夠形成更加有效治理安排。⑤農產品營銷渠道的多樣化治理模式能夠共存，是資源依賴性、正式和非正式治理的互補性以及治理安排之間的競爭性三方面共同作用的結果。

當然，正是由于農產品營銷渠道形態的多樣性和復雜性，全面和詳細的概括既重要也繁瑣，實證考查也極為困難。其次，由于多學科觀點的借鑒引起了從概念到論證上的各種混淆，更加準確的表述還需要進一步澄清。最后，盡管多種治理結構的互補效應已經得到了很好的論述，但是進一步論證治理結構與治理環境、治理目標和渠道形態如何以及怎樣有效匹配的實證研究還沒有出現。這些既是本文的局限也是后續研究的努力方向。

＊本文系國家自然科學基金項目“農產品營銷渠道變革與模式選擇研究”（項目編號：70773046）的階段性研究成果。

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