品牌聯盟研究評述

許娟娟，盧泰宏

（中山大學管理學院，廣東 廣州 510275）

品牌聯盟在形式上是用兩個或多個已有的品牌名稱同時出現在同一商品或服務上。眾多研究表明，品牌聯盟會形成更高的產品評價、市場份額和產品溢價，所以品牌聯盟戰略在北美被使用的增長率在20世紀90年代達到了40%。2010年，聯合利華中國公司的“夏士蓮”品牌聯合中華老字號“同仁堂”推出夏士蓮靈芝養護防掉發產品，率先采取了中國品牌和外國品牌使用于同一產品的營銷戰略。品牌聯盟戰略既可以影響聯合產品，也有可能對雙方母品牌產生“溢出”效應。為了進一步從已有的文獻中了解品牌聯盟，本文通過梳理現有文獻來探討品牌聯盟的概念和形式，并綜合分析品牌聯盟所涉及的研究變量。

一、品牌聯盟的概念

品牌聯盟的理論研究從20世紀90年代初期開始，營銷者發現了使用另一個品牌作為成分品牌帶給產品的益處，其中包括更加有效地促銷、獲得渠道和高邊際效益。品牌聯盟的概念和術語比較多樣，但其定義主要來源于戰略品牌管理的意義及組合形式。

1.從戰略品牌管理的角度定義

從戰略品牌管理的角度定義的基礎是品牌資產和名稱。庫克與瑞恩（Cooke&Ryan）認為，品牌聯盟的本質是品牌聲譽的背書和參盟方競爭力的合作。[1]卡菲賀（Kapferer）將品牌聯盟定義為“兩個不同公司的不同名稱在合作性營銷活動中的聯合”。[2]

2.由品牌聯盟的形式定義

品牌聯盟的形式在文獻中表現為不同的術語。聯合促銷、廣告聯盟、綁定銷售三種品牌聯盟的形式沒有把參盟方的品牌名稱用在同一個產品上，而聯合品牌和成分品牌是把兩個品牌使用在同一個產品上。表1列舉了由形式定義的品牌聯盟的概念/術語、定義和營銷運用。

3.由品牌名稱的呈現形式定義

用呈現形式來定義的品牌聯盟比較容易理解。美國學者姚和魯克特（Rao& Ruekert）認為，品牌聯盟是兩個品牌通過聯結在一起的方式聯合促銷，是一種聯合的品牌化。[10]姚、齊和魯克特（Rao，Qu&Ruekert）后將這一概念進一步定義為兩個和多個品牌名稱聯合表達給消費者。[11]西蒙尼和魯斯（Simonnin&Ruth）把品牌聯盟定義為兩個和多個品牌同時表達給消費者。[12]詹耐、尹曼和霍夫斯太德（Geylnai，Inman&Hofstede） 在 2008年的研究中也把品牌聯盟定義為兩個或多個品牌同時呈現給消費者的品牌聯盟戰略。[13]

在最新的理論研究中，有學者認為已有品牌聯盟的概念過于寬泛，如果品牌聯盟是所有品牌聯合的形式，那么這個定義本質上沒有意義，品牌聯盟的定義應該從品牌形成的心理機制出發，是消費者通過兩個品牌對同一個產品產生的聯想。[14]

表1 品牌聯盟的形式和定義

二、品牌聯盟的作用

因為品牌聯盟能給商業組織帶來巨大利益，該戰略才被廣泛使用。凱勒（Keller）在《戰略品牌管理》一書中總結了品牌聯盟在戰略上的優勢：能借用所需要的專長、能利用不具有的品牌資產的杠桿效應、降低產品的推出費用、將品牌含義擴展到相關品類中去（即擴展品牌意義和增加品牌接觸點）、增加額外收入來源。在已有的文獻中，品牌聯盟的作用主要分為兩類：

1.短時間內提升品牌資產

建立品牌資產是一個長期的過程。但是，品牌聯盟可以在短時間內使兩個品牌獲得高于品牌聯盟前的兩個品牌的品牌資產的總和，可使品牌資產增值，使消費者對聯盟品牌的產品作出更高的評價，并同時能夠提升消費者對母品牌的評價。[15]

2.使母品牌獲得有效的產品延伸

品牌聯盟能夠打開新產品的市場，特別是科技產品，品牌聯盟能夠提升產品的專業技術經驗和產品形象。與單純的延伸相比，聯盟的優點是能使新產品由于聯盟中各品牌的作用而讓消費者認知產品的獨特性，從而取得市場地位。

三、影響消費者對品牌聯盟評價的因素

已有對品牌聯盟的研究中自變量可以分為四個部分，即參盟品牌原有的屬性、消費者對參盟品牌的評價、參盟品牌的呈現方式、參盟品牌的運營，而因變量是消費者對聯盟品牌的評價以及品牌聯盟戰略對參盟品牌的反作用。同時，聯盟品牌也可以作為自變量，而對參盟品牌的反作用可以作為其因變量。

1.品牌資產

根據以消費者為基礎的品牌資產模型，方向和米施華（Fang&Mishra）的研究表明，兩個高品牌資產的品牌聯盟，不僅會讓消費者對聯盟品牌有更加正面的評價，而且兩個品牌的溢出比兩個低品牌資產和一個高品牌資產與一個低品牌資產都要高。[16]

2.母品牌的產品屬性

聯盟的新產品可以看作一種加入其他品牌聯盟的延伸。德塞和凱勒（Desai&Keller）的研究證明，如果延伸產品與母品牌的產品不在相同的目類中，品牌聯盟比單獨的品牌延伸效果要好。[17]

3.產品功能的互補性

產品功能的互補性是消費者對一個產品和另一個產品組合在一起的必要性的感知。樸、徐和紹克（Park，Jun&Shcoker）的研究證明，產品功能的互補性對消費者對品牌的態度和購買意向有明顯的正向影響，兩個互補性產品的品牌聯盟比主品牌單獨延伸的效果好。消費者對兩個互補性產品的品牌聯盟的評價要比對兩個原來就持正面態度但產品沒有互補性的品牌聯盟要高。[18]喬斯和博斯（Josh&Boush）的研究說明，產品功能的互補性只在“成分品牌聯盟”（Ingredient）的形式中起作用。[19]

4.品牌形象的匹配度

品牌延伸維度的研究也可以用于解釋品牌聯盟，且匹配度的角色是很重要的。[20]

5.對母品牌的態度和熟悉度

對母品牌原來持有的態度會影響消費者對品牌聯盟的態度，同時還會影響其對聯盟產品質量的認知和溢價。熟悉度高的母品牌對聯盟的貢獻更大。[21]

6.產品卷入度

高莫、沃斯、查克拉波迪（Gammoh，Voss&Chakraborty）對品牌聯盟是否可以成為信號進行了研究，在知名品牌和不知名品牌聯盟時，當個體的認知精細加工程度很低（即低卷入度）、廣告包含有功能性信息的情況下，知名品牌可以當作背書；而在消費者認知精細加工程度高（即高卷入度）、廣告功能性信息很弱的情況下，知名品牌只能作為消費者的一條評價線索。[22]

7.消費者對原有產品的感知質量

方向和米施華的研究證明，當來自不同產品類別的兩個高質量的品牌聯盟時，消費者對非知名品牌的感知質量會明顯提高；當非知名產品和低感知質量的品牌聯盟時，消費者對非知名品牌的感知質量也會明顯提高；但是，如果一個非知名品牌同時和一個高質量產品品牌與一個低質量產品品牌聯合，并不能提高對非知名品牌的感知質量，而會起反作用。[23]

8.聯盟品牌的數量

品牌聯盟戰略大多數情況下只有兩個品牌參盟。沃斯和高莫（Voss&Gammoh）對與一個著名品牌聯盟（Sony或者HP）與同時和兩個著名品牌聯盟（Sony與HP）的研究表明，增加數量并不能提升消費者對聯合品牌的正面態度和感知質量。[24]

四、消費者對品牌聯盟的評價

1.消費者對聯合品牌和聯合產品的評價

品牌態度是所有研究中都使用的因變量，另外的主要因變量是產品的感知質量、購買意向和價格。

2.對產品的感知質量

品牌聯盟可以提升消費者對聯合產品的感知質量，但必須有兩個條件：第一，當一種產品的質量在購買之前沒有辦法被感知到的時候（如服務），品牌聯盟可以為產品的真實質量作保證；第二，品牌聯盟會發生在兩種條件之下，一種是急需通過聯盟加強質量背書，另一種是急需提高產品聲譽。

3.購買意向

產品的互補性可以增加消費者的購買意向。有品牌意識的顧客、尋求多變化的顧客和高卷入度的顧客，對聯盟品牌會更加有購買意向。[25]

4.價格

聯盟品牌可以增加消費者愿意支付的溢價。萬凱泰施和曼哈杰（Venkatesh&Mahajan）用模型的方法研究了聯盟造成的溢價，結果說明品牌聯盟并不總是可以帶來產品溢價和“雙贏”的結果。[26]產生這種情況的原因是品牌之間的不一致會趕走潛在的顧客，所以會削減利潤。同時，喬斯和博斯的研究表明，由于品牌聯盟降低了消費者的風險，所以會導致溢價。消費者如果對原有產品持有正面態度，那么會接受聯盟品牌的溢價。[27]

五、對參盟品牌的反饋

參盟品牌在品牌聯盟中獲得的反饋比在單純的品牌延伸中少。在品牌聯盟中，聯合品牌只是獲得母品牌的部分屬性，[28]相對于品牌延伸，品牌聯盟對母品牌的反作用要小一些。

1.正面“溢出”效應

（1）較為弱勢的一方會獲得更多的正面反饋。原有品牌的知名度和態度是影響“反哺”效應的重要因素。低熟悉度的品牌在品牌聯盟中的溢出效應更明顯；當兩個高熟悉度的品牌聯盟時，對雙方母品牌的溢出效應是均等的；而無論是產品還是品牌的匹配程度，都對“反哺”效應沒有調節作用。（2）主導性產品的品牌會獲得更多的反饋。產品的排列會影響到品牌聯盟對母品牌的反饋作用。品牌聯盟對作為主導性產品的品牌反饋作用會更加明顯。

圖1 品牌聯盟的研究變量

2.負面“溢出”效應

品牌聯盟也會給參盟品牌帶來風險。品牌聯盟可以在短時間內提升品牌資產，但是由于品牌聯盟本質上是一種合作的戰略，商業合作必然存在風險，所以品牌聯盟戰略理論上也存在風險。品牌聯盟所引起的對母品牌聯想的稀釋是對品牌管理戰略的挑戰之一。[29]（1）參盟品牌的品牌危機負面影響有限。在聯盟品牌的一方發生品牌危機時，只有在顧客認定主品牌（Host Brand） 與搭檔品牌（Partner Brand）的危機有直接聯系、主品牌需要為造成負面影響的搭檔品牌負責任時，品牌聯盟才會對主品牌產生負面影響。相對于聯盟品牌出現的不道德行為，在市場競爭力上出現的危機對主品牌的負面影響更大。但是總的來說，主品牌受到聯盟品牌危機的影響有限。[30]（2）品牌形象發生沖突。消費者對兩個母品牌的品牌聯想之間可能會發生沖突，即品牌形象的沖突會給聯盟帶來負面效應。如果聯合產品與原來母品牌的形象不一致，消費者會由于不一致的品牌形象而增加不確定性，因而改變對母品牌的態度。所以，如果對聯盟伙伴選擇不當，消費者對聯盟品牌的質量和形象就會產生負面認知，由此導致消極的聯想。（3）聯合產品形象和參盟品牌形象發生沖突。聯盟產品和參盟品牌雙方出現不一致的信息，就會對母品牌原有的品牌信念造成不利的影響。一個消費者滿意度低的品牌聯盟會對原有母品牌產生負面影響。[31]品牌聯盟對原有母品牌的影響力還表現在很多方面，如對品牌形象、品牌識別、品牌信任、品牌忠誠及品牌資產的影響。[32]

六、品牌聯盟理論研究趨勢

1.加深跨文化背景下對品牌聯盟理論的研究

全球品牌的本土化是品牌國際化過程中不可避免的階段。對于品牌作為一種文化標志進入另一種文化中而引起的認知，在已有的研究中并未得到足夠重視，更沒有得到詳細闡述。

2.對品牌聯盟層次性的研究

已有對品牌聯盟影響因素的理論研究已經對聯盟的各種形式進行了深入解釋，但這種研究是單層次性的。品牌聯盟是采用多品牌戰略的公司常用的營銷戰略，所以品牌結構對聯盟戰略的影響研究仍有很大空間。

＊本文系國家自然科學基金重點項目“中國本土品牌成長與創新研究（老字號品牌激活）”（項目編號：70632003）和教育部人文社會科學項目“基于文化心理視角的國貨購買行為研究”（項目編號：09YJC630042）的部分成果。

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