體驗是新營銷時代的一把利劍

文/武漢立恒營銷顧問有限公司 程 峰

當咖啡被當成“貨物”販賣時，一磅賣300元；當咖啡被包裝為商品時，一杯就可以賣25元；當其加入了服務，在咖啡店中販賣，一杯最少要35－100元；但如能讓顧客體驗咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣到150元甚至好幾百元。星巴克（Starbucks）真正的利潤所在就是“體驗”。

現(xiàn)實中我們發(fā)現(xiàn)，在以前的單純環(huán)境之下對消費者而言，大聲地傳遞出某種信息，誰的聲音大，堅持的持久，或者說傳播的媒體本身具有一定權威性就會在消費者心智模式中留下持久的記憶，這也就是所謂的品牌無提及知名度。如果某個品牌順利地成為某個品類的代表的時候，很顯然的這個品牌就成了知名品牌。但問題往往的關鍵在于，成為了知名品牌甚至

成長為中國馳名商標以后并不意味著從此就高枕無憂了。縱觀一路走來的三株、紅桃K等一大批曾經(jīng)響徹中華大地上的品牌企業(yè)紛紛倒下，中國市場營銷發(fā)展史簡直就是一個品牌淘汰之旅。由產(chǎn)品創(chuàng)新到產(chǎn)品暢銷到品牌形成到品牌巔峰到慘淡經(jīng)營到退出市場的循環(huán)之路，幾多風雨幾多愁！幾家歡樂又有幾家愁？在這個大潮當中，甚至相當大的一部分中華老字號都遇到這個怪圈中無法突破瓶頸，紛紛退出歷史舞臺！

體驗營銷應運而生

體驗時代的來臨促使新型產(chǎn)品和新型消費者的出現(xiàn)，而傳統(tǒng)的市場理論并不能很好的指導新型市場活動。體驗營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想等五個方面，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法，這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經(jīng)營的關鍵。其中發(fā)生在消費行為之前的體驗屬于認知了解層面，在這個層面讓消費者對于一個完全陌生的品牌或者品類來進行全方位感知，往往決定了是否在消費者心智模式中留下正確位置的關鍵所在。這種體驗又分為感性和理性兩個角度。其中感性成為對品牌體驗感知層面，理性則屬于功能屬性層面的體驗感知范疇。

從體驗的不同階段結合品牌進行綜合分析，在考慮消費行為發(fā)生之前體驗的前提下，品牌的形成不僅僅依賴于消費者心智模式之中，還應該是基于消費者全方位感知與體驗的綜合心理預期。定位于心智模式的品牌策略我們將其歸結于核心價值層面，對于品牌核心價值而言，更多的就是基于消費者對競爭品牌的體驗、感知的綜合基礎之上產(chǎn)生的。例如對三棵樹漆的品牌核心價值提煉就牢固地建立在健康之上，其他的延伸層面均由此而產(chǎn)生系列的形象和表現(xiàn)。再例如，國窖1573、水井坊包括舍得酒等等也都是如此。品牌命名之初先立足于消費者心智模式的第一體驗感知因素。

品牌價值與體驗營銷密不可分

成功的品牌在開始品牌設計甚至命名階段起，就已經(jīng)充分考慮到了消費行為之前的體驗效果。易于傳播和引發(fā)公眾心理的震撼從而引起充分的好奇和期待嘗試，產(chǎn)品或者品類的升級創(chuàng)新應該是建立在基于消費者體驗層面不斷完善的基礎之上，而不是脫離消費者的體驗之外的單方面行為。亞瑟王防暴鎖的案例就是充分的建立在消費者體驗層面不斷完善的結果體現(xiàn)。我們可以清晰地看，凡是與消費者體驗層面的升級期待心理吻合的品類創(chuàng)新往往能夠迅速成為藍海，而這種體驗竟然有可能是消費過程中消費方式的全新體驗嘗試，例如農(nóng)夫果園的喝前搖一搖。

品牌本身并不會老化，老化的是對消費者體驗價值的判斷能力鈍化導致營銷行為的滯后。在咨詢中經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，營銷高層對消費者體驗價值的判斷能力滯后必然導致品牌老化的現(xiàn)象出現(xiàn)。比如傳統(tǒng)行業(yè)中的各種老字號常常出現(xiàn)因為消費者體驗價值觀發(fā)生深刻變化導致在營銷行為上沒有及時跟進的結果。相反，一些現(xiàn)代成功品牌，則對消費者體驗價值無比重視。例如2008奧運期間，百事可樂針對可口可樂的傳統(tǒng)紅色包裝進行了大膽的跟進，一改經(jīng)典藍色推出紅色包裝，甚至大張旗鼓地宣揚，只為中國紅!

品牌提升本質上還是應該根據(jù)不同市場發(fā)展階段條件下的消費者體驗感知的變化把握和順應。所謂品牌老化無非是品牌的階段性的表現(xiàn)與現(xiàn)實消費者心理期待體驗的不一致。這種不一致歸根結底也是基于對消費者使用過程中，或者之后的體驗感知變化把握不準確所致。例如，我們針對大自然棕墊的品牌提升就是在消費者對大自然床墊的深層次感知的基礎之上的發(fā)掘和放大。而這種深層次的感知是建立在消費者使用過程之中的體驗基礎之上產(chǎn)生的。十年前消費者對睡眠體驗標準就是希望能夠睡得好，而十年后的消費者對于睡眠的體驗要求就已經(jīng)成為了安全的睡眠、健康的睡眠甚至科學的睡眠。所以大自然的品牌提升實質上就是將使用體驗和產(chǎn)品自身特性的完美集合。而且這種結合不管是從品牌區(qū)隔還是訴求角度都具有不可替代性。

不可替代性就讓消費者的體驗產(chǎn)生了難以泯滅的獨特價值感，這種獨特價值感往往就意味著品牌溢價成為可能，而且也意味著新的商業(yè)機會產(chǎn)生。時下流行的開心農(nóng)場“偷菜”難道不是一場別開生面的獨特價值體驗嗎？