當當與卓越變身在線百貨商城

文 · 本刊資深記者 劉亮

“卓越亞馬遜不僅是‘網上百貨商城’，更是‘網上正品百貨商城’?！泵鎸Α吨袊聲r代》記者，卓越亞馬遜總裁王漢華這樣解釋公司的最新定位。

被媒體形容為缺少“殺氣”、性格儒雅的王漢華是卓越亞馬遜的轉型功臣，其在卓越亞馬遜的任職歷史，幾乎可以等同于卓越亞馬遜的轉型史。2005年他剛上任時，卓越亞馬遜銷售的產品僅涉足圖書、音像、教育等6個門類，如今，卓越亞馬遜的產品門類已經有24個之多，商品種類更是高達150萬種。

就在卓越亞馬遜信誓旦旦地宣稱要成為“正品百貨商城”時，它的老對手——當當網也高調宣布：全面進軍百貨零售領域，并且將目標瞄準了“御宅族”群體。當當網聯席總裁俞渝表示：“當當網對百貨業務充滿了信心，我們并不怕市場競爭的激烈，因為我們已經想到了一個很好的市場切入點。我們要努力培養一種以當當網為核心的‘宅購’文化，培育‘宅購一族’。”

卓越網和當當網是目前國內B2C電子商務網站排名比較靠前的兩家企業，兩家成立的時間、業務模式都比較相似，在近10年當中，他們都取得了不同程度上的成功。

如今這兩家企業都不約而同地從銷售少量品類產品，向猛增產品品種以及擴大線下倉庫規模的方向轉型，雖然都還沒有開實體店，但它們在物流、倉儲等傳統零售行業的流通環節中投入的人力、財力都在不斷增大。

當當向左，卓越向右

1999 年，李國慶和俞渝夫婦從美國“海歸”。在美國，他們注意到“亞馬遜”經營網上書店業務非常成功，于是決定直接拷貝“亞馬遜”的模式，創辦當當網。俞渝找到了國際著名的投資商IDG、盧森堡劍橋、軟銀等公司，給他們宣講當當網的發展模式和未來前景。她勾畫出的全球最大中文網上圖書音像商城的藍圖十分有吸引人，結果，夫妻倆很順利地拿到了這些風險投資企業的資金。

當年11月，當當網成立之后，知名度迅速提升，銷售額持續遞增。這刺激了金山軟件股份公司的創始人求伯君、雷軍等人，2000年1月，金山公司和聯想投資公司共同投資成立了卓越網。

當當網以建立“全球最大中文網上圖書音像商城”為目標，上線之后，經營業績很快便超過了預期目標。2003年，其銷售規模一舉突破8000萬元，并能為全世界中文讀者提供近30多萬種中文圖書和音像商品。2005年底中國互聯網協會對外發布《2005年度互聯網企業行業調查報告》，當當網榮登中國B2C網站排名第一。

卓越網的成長過程卻頗為曲折。卓越網剛成立時，因為其模式模仿當當網，從網絡的各個角落都傳來對卓越網的恥笑和不屑，一些不和諧的聲音甚至來自卓越網內部。

而且卓越網的創立是在網絡泡沫破滅的時代，經濟衰退的風潮使大量IT企業倒閉。當時，外界一致認為，創立卓越網是一項燒錢之舉，盡管有金山和聯想撐腰，但卓越網的資金并不充裕，好在2003年9月，卓越網引入國際著名投資機構老虎基金，成為卓越網的第三大股東。

當當網雖然其后也進行了多輪融資，但“俞渝最了不起的一件本事便是，每一輪融資都能保持我們在公司的股份不被過分稀釋?！崩顕鴳c這樣評價他的妻子及合作伙伴。在當當網10年的發展中，李國慶和俞渝夫婦始終保持了在當當網的控股地位。

而卓越網則在經歷了雷軍時代、王樹彤時代之后，于2004年8月，被亞馬遜全資收購，成為亞馬遜在中國的全資子公司，并更名為卓越亞馬遜，且很快進入了王漢華領軍的時代。

本土化變革

2005年，權威互聯網調查機構易觀國際的調查顯示，中國最受歡迎的網上商品是圖書。占調查總人數56%的網上買家認為，在網上購買書籍比較好，搜索方便，價格實惠。此外，消費者愿意在網上購買的商品依次是影碟、服裝等，網上訂購機票也比較受歡迎。

當當網與卓越網剛起步時，營銷思路都來源于亞馬遜，都是以書籍銷售為主。兩家都致力于建立最好的網上書店。不僅當當靠銷售書籍獲得了成功，而且卓越也在度過了初創期之后，靠銷售書籍取得了成功。它們的成功，促進了B2C電子商務在中國的發展。

當當與卓越都注重學習亞馬遜成功的網上零售經驗，注重提升客戶體驗，但他們并沒有完全照搬照抄亞馬遜的經驗，而是將其經營與中國的市場實際相結合。據李國慶回憶，他們在美國時，曾經深入研究過亞馬遜的支付模式，原本也想把這種支付模式搬回國。但國外網上交易主要靠的信用卡，中國消費者的消費習慣不同，使用信用卡的次數很少，很多消費者不習慣使用信用卡付賬。

為了迎合中國消費者的網上消費習慣，雖然當當網與卓越網都有自己的網上支付方式，但它們也同意采取貨到付款的方式，以消除消費者對于網上支付的顧慮，促進了消費。

另外，這兩家企業還對網站做了本土化的設計。國外的網站設計追求的是購物的舒適、快樂，所以網站主頁設計得比較簡潔，旗下又有多個欄目。但相對中國人的習慣，就會感覺這樣的網站人氣不夠旺。中國人喜歡信息量大的網站，所以，當當網與卓越網的風格更加趨向于像一個商品信息網站，客戶以瀏覽大量的商品信息為樂，并從中尋找自己想買的商品，享受網絡購物的樂趣。

雖然當當網與卓越網有諸多相似之處，但它們在具體的經營策略方面并不完全相同。當當網從一開始就實施“全品種”模式，其美國“老師”亞馬遜也采取的是這種模式。

所謂“全品種”就是在自己經營的某一個或幾個細分產品領域，為顧客提供極為豐富的產品，基本上能滿足顧客在這些領域的全部需求。

“全品種”模式的優點是大規模經營可使平均成本下降；貨物積壓風險分散；缺點是要求更多的人力、財力、倉庫和其他資源的投入；除了投入增加之外，管理成本也隨之增加，經營中容易出現失誤。

卓越網最初也嘗試過“全品種”的經營模式，但后來對經營的商品進行了調整，去掉了不暢銷的商品，明言“只做大多數人的生意”，并創造了一種適合中國本土市場的電子商務模式，業界把這種模式被稱為“低價精品”模式。

卓越網曾經以驚人的低價銷售圖書、音像、軟件等產品，還向圖書和音像出版社定制產品，形成產供銷一條龍，增加了可供讓利的空間。例如，卓越在國內曾率先在網上銷售10元錢的正版DVD，促進了中國正版DVD價格的下降，而且卓越曾經以2元的超低價格銷售周星馳主演的《大話西游》影碟，大受年輕人歡迎，《大話西游》影碟日銷售量曾經超過5000套，而總銷量最后達到了10萬套。

卓越網的庫房面積一度只是當當網的1/3，當時，卓越網僅經營幾千種商品，而當當網的商品種類已達到20萬種。卓越網利用相對較少的資源，集中供應市場大量需求的產品，并采取低價策略，迅速提升了其在中國消費者中的知名度，并通過這種方式與當當抗衡。

網絡百貨商城開張

盡管在具體的經營策略上曾經有差異，但殊途同歸，如今當當網與卓越網兩家企業又都踏上了建設“網上百貨商城”的新征途。

到去年11月，當當正好滿10歲。它已不再是單一的網上書城，而是一家“綜合性中文網上購物商城”。據俞渝介紹，現在當當網在線銷售的商品包括家居百貨、化妝品、數碼、圖書、音像等幾十個大類近百萬種商品，在庫圖書超過40萬種，注冊用戶超過4500萬。

為了配合建設“網上百貨商城”的策略，當當網建立了龐大的物流體系，在全國360個城市，有大量本地快遞公司為當當網的顧客提供“送貨上門，當面收款”的服務。為保證消費者能及時收到商品，當當網還分別在廣州、上海、北京三個城市建立了倉儲物流中心。

不僅如此，當當網還自行開發了基于網絡架構和無線技術的物流、客戶管理、財務等各種軟件，每天把大量貨物通過空運、鐵路、公路等不同運輸手段發往全國和世界各地。俞渝發現，對于采用B2C電子商務企業來說，送貨效率變得越來越重要，她認為，“網絡精細化服務，將是未來電子商務企業的競爭高地?！?/p>

而去年，百貨已經占到卓越總銷售額的50%以上，正是這個比例，讓它徹底擺脫了過去只是依賴圖書和音像銷售的局面。在百貨化的進程背后，卓越亞馬遜還提出了“正品行貨”的概念，堅持跟品牌廠商合作，堅持對商品質量進行嚴格把關。

對于為何會出現這樣的變化，王漢華解釋，“中國的消費者不再只是像過去那樣，關注一些低單價的商品，他們的需求已經發生了很大的變化，很多人愿意嘗試在網上購買高端商品，比如數碼產品、珠寶首飾、高檔化妝品。卓越必須迎合消費者，滿足消費者的這些新的需求，否則，必然會被消費者拋棄，無法生存，這就是我們轉型的初衷。”

近年來，新一代B2C企業如京東商城、紅孩子等紛紛崛起。它們從在線銷售數碼產品或服裝等領域起家，然后又不約而同地打出了做綜合網上商城的旗號，并向著這個目標邁進。當當和卓越這兩位中國B2C電子商務的老兵，已明顯感受到壓力。

易觀國際的一份分析報告指出，B2C電子商務紛紛向“網上百貨商城”進軍，是行業發展的必然趨勢。報告稱，“這些進軍網上百貨商城的企業，都是在某類商品網上銷售領域先確立自己的優勢，通過優勢品類匯集第一批用戶，積累了百萬級的用戶規模。隨著用戶規模增大，需求變得多元，為了增加對用戶的黏度，他們需要增加更多品類商品，以提高用戶的消費次數?！?/p>

當然，對這些B2C電子商務企業而言，還有一個更大的誘惑。

當當、卓越、京東這三家一線網上零售商都正奔著同一個目標——成為中國最大、最強的B2C企業。而在這個領域里，最大的一定是綜合類B2C企業，因為只有足夠豐富的商品，才能覆蓋最大多數的消費者?！暗谝幻奈恢媚壳翱杖?，這3家企業都有機會?！币子^國際的分析報告認為。