基于顧客忠誠的零售購物網站可用性研究

付宜強,吳 帥,張洪梅

(山東大學威海分校,山東 威海 264209)

一、問題的提出

根據中國互聯網信息中心的調查顯示,截至 2008年底,網絡購物用戶人數已經達到 7400萬人,年增長率達到 60%,網絡售物網民數已經達到 1100萬人［1］。這充分說明,零售購物的發展之迅猛。但是與我國 2．98億人的網民規模相比,網絡購物與售物的發展潛力仍然巨大。

隨著網絡購物和網上售物的發展,國內一大批的零售購物網站孕育而生,并且獲得了較大的發展,零售購物網站的可用性逐漸引起人們的關注。我們發現,很多人對網絡購物都有非常大的興趣,但是有很多人并沒有進行購物,有的購物一次之后就不再從網上購物了,當然也有人更加熱衷于從網上購物了。根據 Reichheld和 Sasser對美國的 9個行業的調查研究顯示,當顧客保持率提高 5%時,行業的平均利潤增加 25%～85%［2］。顧客忠誠已成為企業所追求的基本經營目標。因此,如何有效地改進零售購物網站的可用性,如何提升網絡顧客的忠誠,已成為所有零售購物網站所面臨的一個十分重要的問題。

二、文獻綜述

1．顧客忠誠理論回顧

顧客忠誠,國外學者一般稱之為 “Customer Loyalty”,國內學者有的稱之為顧客忠誠,有的則稱之為客戶忠誠。本研究稱為顧客忠誠。

Grem ler and Brown認為,在服務業顧客忠誠是 “一個顧客對特定的服務商重復購買行為的程度和對其所懷有的積極的態度傾向,以及在對該項服務的需求增加時將該服務商作為唯一對象的選擇傾向”［3］。Richard L Oliver則將顧客忠誠定義為 “高度承諾在未來一貫地重復購買偏好的產品或服務,并因此產生對同一品牌系列產品或服務的重復購買行為,而且不會因為市場態勢的變化和競爭性產品營銷努力的吸引而產生轉移行為”［4］。Dick和Basu認為,只有重復的購買行為伴隨著較高的情感態度取向時才可能產生真正的顧客忠誠［5］。Basu和 Oliver等美國學者則認為顧客忠誠依其程度深淺,可以分為四個不同的層次,即認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠、行為忠誠［4-5］。馬力行等認為顧客忠誠表現為心理成分和行為成分,即顧客對企業的態度和對企業的購買行為和口頭宣傳［6］。管政認為顧客忠誠是從顧客滿意引伸出的概念,是滿意后產生的對某種產品品牌或公司的依賴、維護和希望重復購買的一種心理傾向［7］。閆濤蔚等人提出,根據企業與顧客的關系特性,要從顧客心理—行為系統的整體結構來認識和把握顧客忠誠,即顧客忠誠維度應由忠誠行為(表層的行為層)、忠誠意愿 (淺層的意識層)和忠誠情結(深層的無意識層)三部分構成［8］。

2．網站可用性理論回顧

目前,對于網站可用性的界定,不同學者、組織提出了不同的理解。Shakel認為可用性是指技術的 “能力 (按照人的功能特性),它很容易有效地被特定范圍的用戶使用,經過特定培訓和用戶支持,在特定的環境中,去完成特定范圍的任務”［9］。Powell認為可用性是指在特定的使用環境下,一個站點可以被一組用戶有效、高效且滿意的達成某個目的所能達到的程度［10］。Hartson指出可用性包含有用性和易用性兩層含義,有用性是指商品能實現一系列的功能;易用性是指用戶與界面的交互效率、易學性以及用戶滿意度［11］。Jakob Nielsen從用戶的滿意度出發,提出了可用性包括可學習性、效率、可記憶性、出錯和用戶滿意度等 5個層面,可學習性是指系統應當容易學習,效率是指系統的使用應當高效,可記憶性是指系統應當容易記憶,出錯是指系統應當具有低的出錯率,滿意度是指系統應當使用起來令人愉快［12］。Jakob Nielsen比較全面的概括了用戶可用性的影響因素,在學術界評價頗高。國際標準化組織 (ISO)1997年在 ISO/DIS9 241-11標準中指出,可用性是指特定用戶在特定的環境中完成具體任務時,交互過程的有效性,效率和用戶滿意度［13］。常金玲認為可用性是從用戶的角度所感受到的產品是否有效、易學、高效、好記、少錯和令人舒適滿意的質量指標［14］。程娟則認為可用性是指用戶能否很好地使用系統的功能,它和實用性共同構成了有用性［15］。

三、研究框架與假設

1．研究框架

我們認識到顧客忠誠和可用性都是分層次的,而且他們會互相影響。我們通過研究,提出了顧客忠誠與零售購物網站可用性的關系模型 (如圖 1)。顧客忠誠包含兩個層面的內容,即情感偏愛和重復購買。同時,我們把零售購物網站的可用性通過互動性、可信任性和安全性等 18個指標來體現。我們認為顧客忠誠與零售購物網站可用性的相互影響是發生在可用性的不同層次和顧客忠誠的不同層次之間的,而且這些影響是有區別的。

2．研究假設

根據研究的需要,我們提出以下假設：

H 1：零售購物網站可用性是一個多維概念,由內容、技術和情感等方面構成。

H 2：零售購物網站可用性對顧客忠誠存在顯著的正向影響。

H 21：零售購物網站可用性對情感偏愛存在顯著的正向影響。

H 22：零售購物網站可用性對重復購買存在顯著的正向影響。

圖 1 顧客忠誠與零售購物網站可用性關系概念模型

四、研究設計與方法

1．零售購物網站可用性和顧客忠誠測試量表的設計

零售購物網站可用性的測量指標目前還沒有統一的標準。我們在綜合 Jakob Nielsen［12］、常金玲［14］、宋偉［16］等人的可用性評價指標的基礎上,我們與行業內 2位權威人士進行了充分的溝通,經過了反復的修改,最終確定互動性 (顧客可以通過多種方式反饋信息并得到有效回應)、可信任性(網站向顧客傳遞可信任的信息并得到顧客的認可)、個性化(網站為顧客提供量身定制的個性化的服務)、社區交流 (網站給用戶提供與其他用戶進行交流的形式與機會)、符合使用者經驗 (網站采用大家普遍接受的方式表達)、時效性(網站信息及時更新以及相關時間信息)、關聯性 (網站所提供的信息和該網站的核心顧客緊密關聯)、媒體使用 (網站在文字、圖像、圖形、聲音、動畫等多種信息表達形式中選擇合適的媒體來表達信息內容)、深度和廣度 (網站內容比較翔實同時又有一定覆蓋面)、頁面結構 (網站頁面內容、色彩搭配等合理,賞心悅目)、支付手段 (網站支付手段易于操作,方便使用)、可達 (網站能被所有的用戶使用)、查找 (網站能在搜索引擎網站上容易找到)、導航 (網站有內部搜索引擎,方便查找)、鏈接 (快速、準確到達指定鏈接,避免死鏈接)、容錯性 (網站有適當的錯誤提示信息,出錯后能迅速恢復)、兼容性 (兼容多種瀏覽器版本)、安全性(網站能夠有效保護用戶信息和交易安全)等共 18個測度指標。

顧客忠誠的測度指標我們采用了顧客忠誠研究領域能夠被廣泛接受的情感和行為方面確定了兩個測度指標,即情感偏愛 (網站可用性如果足夠好,那么顧客會對該網站產品、服務、品牌的一種特別偏愛的情感)和重復購買 (網站可用性如果足夠好,那么顧客會連續 3次以上使用本網站重復購買)。

2．數據收集與分析方法

本次研究的抽樣樣本主要是山東大學威海分校、哈爾濱工業大學 (威海)和威海職業技術學院曾經登錄過零售購物網站的在校大學生。本次研究共發放問卷 220份,回收有效問卷 205份,有效率達 93．18%。其中,具有網絡購物經歷的占到了 79．3%,網絡購物三次以上的占 37．1%。

從消費的絕對量來看,在校學生不構成消費的主體,威海在地域上也不能代表全國水平。但是,根據上海艾瑞市場咨詢有限公司 2003年的調查獲得的結果表明［17］,18～30歲之間的用戶成為主要的網上購物用戶,而且基本是受過高等教育,大專以上學歷達到 81．6%,其中本科學歷的最多,達到 39．8%,大專為32．6%,網上購物用戶地域主要分布在相對發達地區,同時考慮到,新技術、新生活方式總是在這些人群中首先被接受和實踐,而且山東的經濟發展水平在國內整體上比較高,威海的城市化水平在山東也比較高。網上購物在我國還處于發展階段,消費主體仍然是那些有一定新技術、新思想的人,因此,本次樣本還是具有相當水平的代表性的。

數據的處理采用SPSS16．0統計軟件進行因子分析和回歸分析。

五、數據分析

1．效度和信度

數據的效度包括內容效度和結構效度。本研究使用的零售購物網站可用性測量量表是在 Jakob Nielsen、常金玲等人可用性測度指標的基礎上整合而來的,顧客忠誠的測量指標是在歸納總結其他學者對顧客忠誠的定義而設計的。在調研開始前,本研究就測量指標與行業 2位專家進行了深入的溝通與調整。因此,測量指標具有較高的內容效度。此外,后面的因子分析結果也表明了本測試量表具有較高的結構效度。

數據的信度一般用Cronbach提出的Alpha來衡量。我們通過數據處理軟件求出了零售購物網站可用性測量指標的Alpha系數為 0．874,顧客忠誠的測量指標的 Alpha系數為0．679,整個量表的 Alpha系數為 0．888(見表 1),這表明本次研究的測試量表具有較高的信度。

表 1 量表的 Cronbach系數

2．零售購物網站可用性的因子分析

對零售購物網站可用性的維度檢驗,我們采用的是探索性因子分析法。在進行因子分析之前,需要對各個變量進行KMO和巴特利球形檢驗 (Bartlett),看其是否適合做因子分析。一般認為KMO值大于 0．7就是適合做因子分析的。本研究中,零售購物網站可用性指標進行KMO檢驗得出的結果是 0．843,適用于因子分析。巴特利 (Bartlett)球形檢驗 x2值 (x2=1245．059)也都達到了顯著性水平 (p=0．000),因此對其進行因子分析是適合的。

表 2 零售購物網站可用性因子分析結果

本研究采用主成分分析方法提取因子。因子分析結果如表 2所示,分析結果表明零售購物網站的可用性測量指標有較高的因子載荷,除頁面結構外,其余的因子載荷均大于0．5,部分因子載荷超過了 0．8,這表明測量因子具有較高的內部一致性。媒體使用、關聯性、深度和廣度、時效性、頁面結構等都屬于網站內容上的測量指標,因此將其命名為內容因素。可信任性 、互動性、支付手段都體現了顧客與網站的一種溝通與互動,因而我們將其命名為交流因素;容錯性、兼容性、安全性命名為技術因素;可達、社區交流、個性化、符合使用者經驗命名為情感因素;導航 、鏈接 、查找都體現了顧客想要精確找到所需商品的意愿,因此我們將其命名為定位因素。

從表 2中我們得出,共萃取出了五個特征值大于 1的因素,內容因素、交流因素、技術因素、情感因素和定位因素的特征值分別為 5．797、 1．794、 1．188、1．089、1．027, 累積解釋變異量為 60．528%,這表明,因子分析的結果具有較好的結構效度。

通過對零售購物網站可用性的因子分析,我們把原有的互動性、可信任性和安全性等 18個子指標歸納為了 5個因素,即內容因素、交流因素、技術因素、情感因素和定位因素。這一結果驗證了假設 1。

3．零售購物網站可用性與顧客忠誠的回歸分析

為了進一步探究個別的零售購物網站可用性對顧客忠誠的影響關系,我們對因子分析后的零售購物網站可用性的五個因素與顧客忠誠的兩個因素分別進行回歸分析。分析表明,VIF值都小于 10,所以回歸方式無共線性問題。此外 F值達顯著水平,且調整后 R2都高達 0．307以上 (如表 3)。

由標準化β值可知,交流因素、技術因素、情感因素與情感偏愛有顯著的正相關關系,內容因素也與情感偏愛存在一定程度的正相關關系;內容因素、交流因素、技術因素、情感因素與重復購買有顯著地正相關關系。這說明顧客忠誠與零售購物網站的可用性存在正相關的關系,同時意味著假設 2得到了驗證。

需要注意的是,交流因素和情感因素對情感偏愛和重復購買的影響都比較大,但是顯然二者對情感偏愛的影響更強。內容因素對用戶情感偏愛的影響相對稍弱,但對重復購買有較大的影響。技術因素對情感偏愛和重復購買都有較大影響,但是對重復購買的影響稍大。此外,定位因素對情感偏愛的影響不顯著,對重復購買的影響也相對比較弱。

表 3 零售購物網站可用性與顧客忠誠的回歸分析

六、結論與討論

顧客忠誠與零售購物網站的可用性存在正相關的關系。顧客忠誠度高意味著零售購物網站可用性比較強,反之則意味著零售購物網站可用性比較弱。所以零售購物網站提高顧客忠誠度的重要方法是不斷提高網站的可用性。同時也表明,顧客忠誠是零售購物網站可用性的集中體現。

交流因素、技術因素和情感因素對顧客忠誠的影響比較大。交流因素和情感因素對顧客忠誠的影響更多的是情感偏愛,而技術因素對顧客忠誠中的重復購買的影響要更大。因此,零售購物網站可用性必須特別注重交流因素、技術因素和情感因素。只有持續改善這些方面,才能獲得更高的顧客忠誠。如果想獲得較高的重復購買率,必須加強技術因素的改進,即容錯性、兼容性和安全性。如果零售購物網站想要獲得較高的情感偏愛的話,那么可以通過提升交流因素和情感因素來實現。

內容因素和定位因素對顧客忠誠中的情感偏愛比較弱,但是對整體影響還是不容忽視的,特別是內容因素對重復購買的影響是很大的。因此零售購物網站如果想要獲得顧客忠誠,特別是想要獲得重復購買率的話,那么必須重視內容因素的影響,不斷提升內容可用性。

七、本研究的局限性和未來的研究方向

本研究深入研究了顧客忠誠與零售購物網站可用性的相互關系,并給出了定量的數據,這對于零售購物網站改進可用性,獲取顧客忠誠無疑具有積極的意義。但是,我們選取的顧客忠誠的測量指標和零售購物網站可用性的測量指標雖然參閱了大量的文獻資料,聽取了行業專家的意見,但是否是非常合適,仍然值得商榷。同時,因為區域差異,研究數據可能不能完全反映整體市場上的狀況。因此,在未來的一段時期內,繼續改進零售購物網站的顧客忠誠和可用性的測度指標,深入探討顧客忠誠與零售購物網站的深層關系和調節因素是我們未來的研究方向。

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