消費者對山寨產品的評價與消費動機

鄭春揚，張承平

(1.莆田學院 管理學院,福建 莆田 351100；2.廈門大學 管理學院,福建 廈門 361005)

在我國，山寨產品最初源于手機，并通過模仿知名品牌迅速占領市場。隨后，幾乎所有的電子產品都有了山寨版，然后蔓延到其他各個領域。從山寨手機到山寨電視，再到山寨化妝品、山寨相機、山寨建材、山寨汽車等，“山寨現象”幾乎覆蓋了所有新興的消費產品。[1]面對“山寨”的盛行，學者們從不同的角度進行了研究。

一、國內外相關研究

(一)國內的相關研究

趙勇剛(2009)認為山寨經濟不僅滿足了山寨消費者的物質利益，而且還實現了山寨消費者的文化價值。[2]王麗麗和林升棟(2009)分析認為，山寨機美觀時尚的外表、低廉的價格和強大的功能是其殺手锏；而手機消費的快速化，消費者頻繁地更換手機為山寨機提供了適合的土壤；山寨機以“便宜又好玩”的姿態出現，并打出“山寨是追求個性的體現，是對主流文化的一種嘲諷”的旗號；這三個因素的結合使得山寨機左右逢源。[3]而李佳玲和李玢穗(2009)認為山寨手機產生的原始動因是對“品牌”這一符號的利用，且山寨手機通過低廉的價格，在某種程度上消弭了名牌產品價格與使用價值之間的巨大差距，因此山寨手機能夠在市場上立足乃至蓬勃發展。[4]熊文聰(2009)則認為“山寨機”的興盛是市場選擇的結果，是由成功的商業模式、“一站式”技術方案以及廣闊的消費需求三項因素合力推動而形成的。[5]李芬蓮(2009)認為，山寨之所有盛行的原因有三個：一是通過不同程度的模仿、抄襲和剽竊，甚至侵犯相關權利人的知識產權來節省研發費用、加快產品市場運轉流程來攫取經濟收入；二是消費者知識產權意識單薄，生產者利用并培育了這個消費市場；三是知識產權宣傳的力度、程度和范圍不夠，制度缺位或不完善，使生產者有了打擦邊球的機會。[6]

(二)國外的相關研究

國外文獻中，大部分都將“山寨”翻譯為Counterfeits、Imitation、Pirate和Fake，也經常使用copycat和knock-off來翻譯。[7]主要有以下幾位學者對消費者購買山寨產品的影響因素進行了研究。

Foxman等(1990)認為消費者對山寨產品和品牌產品感知混淆是一個趨勢，這不僅來源于品牌的相似性，而且取決于消費者的特征。[8]Alain d′Astous(2001)等人研究了消費者與對品牌模仿評價相關的五個個人特質，總體而言，消費者對品牌模仿的評價和產品類別、產品熟悉度、品牌敏感性和品牌忠誠度呈反向關系。[9]

Cordell等(1996)認為消費者購買山寨品有三個動機，即品牌形象、正品的分銷渠道和價格。品牌產品一般價格比較高，可能采用在高檔場所限量銷售的方式，消費者是否能在其所在的地方購買到品牌產品就成了一個問題。有很多消費者去跳蚤市場去購買山寨品，并且他們對山寨品的態度很積極。其研究還表明消費者對購買山寨品的合法性態度對他們購買山寨品的意愿有反向的影響。[10]并且因為正品的價格高，山寨品可能代表了消費者感興趣并可以支付的一個選擇。[9]

Gail Tom等(1998)在跳蚤市場和購物中心開展了三個研究，分別探討了影響消費者購買山寨產品的購前因素、購買中因素和購后因素。該研究認為狡猾的顧客購買山寨產品是為了證明他們購物決策的明智和節約；感興趣的顧客購買山寨產品主要是因為經濟能力差。[11]

Gentry等(2006)人認為消費者購買山寨品最明顯的原因就是它們比正品更便宜，并且比正品更加容易購買到。[12]Stephanie(2007)研究發現，消費者的文化水平對其購買行為的選擇沒有顯著的影響。較奢侈產品而言，受高水平教育的個體更喜歡非奢侈品，他們避免購買奢侈品可能是為了和低身份的人相區別開。[13]Xuemei Bian和Luiz Moutinho(2008)從消費者對產品的了解程度、感知的品牌形象、感知風險的角度來研究消費者購買山寨產品的影響因素，認為消費者對產品的了解程度、感知的品牌形象和感知風險與購買山寨產品的意愿有負相關關系。[14]Luca Casola等(2009)的研究發現，若該山寨產品只對社會或組織造成危害，而不對個人造成危害時，學生和公眾對山寨產品的接受程度明顯提高；山寨產品的價格不受產品的法定價格的影響，并且僅為法定價格的三分之一。[15]Xu Puwei(2009)的研究探討了八個可能影響消費者購買山寨產品的因素，即產品外表、價格、品牌的相似性、創新、功能、廣告、本土品牌、夸大的形象。結果表明，從消費者購買決策的角度看，消費者購買山寨產品不僅考慮價格，而且考慮山寨產品的外表和品牌的相似性；廣告和創新也對消費者購買山寨產品有影響；男性更加關注山寨產品的性能、創新和品牌的相似性，而女性更加關注外表、價格和產品形象；年齡和廣告、本土品牌之間存在著弱相關關系；不同職業對購買山寨產品的因素關注程度不同。[16]

國內的相關研究，主要從山寨產品實體的特點、市場等角度對消費者購買山寨的原因進行了分析，但是這些分析的角度相對來說是不夠全面的。而國外對消費者購買山寨產品研究較深入，主要考慮消費者自身的因素，涉及的范圍廣。本文通過焦點小組訪談，深入探討山寨消費者的特征、消費心理和購買的山寨產品類型，從而為山寨產品制定營銷策略提供一些建議。

二、研究過程

(一)研究方法

本研究采用焦點小組訪談法進行。首先，通過該方法可以實現調研群體間的互動，而這種互動得出的數據和參考資料往往是其他數據收集方法所無法實現的。其次，該方法可以為研究者和研究對象之間的溝通建構一種非日?；那榫?，提高溝通的針對性和溝通效率。

(二)研究對象

由于財力和物力的限制，該研究以廈門大學的學生為訪談對象。首先通過在學校超市采用隨機攔截的方式詢問了100名學生，其中有34人明確表示購買過山寨產品。經過進一步的篩選，其中有31人是非營銷及相關者專業的學生。當研究者邀請他們參加焦點小組訪談時，有23人表示有興趣。實際參與者為19人。

(三)訪談過程

研究者根據研究問題事先擬定了訪談提綱，再經過專家審查后進行了預訪談，進一步對訪談提綱進行完善和修正。小組訪談是由企業管理系市場營銷專業的碩士生主持的。所訪談的問題涉及山寨產品的特點、山寨盛行的原因、消費者購買/不購買山寨產品的類型、消費者的購買心理、對山寨產品的滿意度和忠誠度等方面。目前國內的研究主要集中山寨產品盛行的原因這一方面。

訪談前，研究者對參加者的年齡、性別、月支出和所學專業進行了統計。因為每組焦點小組的人數最多不要超過10～12人，最理想的人數是6～10人，所以研究者將19名受訪者分為2組，分別進行訪談。受訪者信息見表1。

(四)訪談資料的分析

根據定性資料分析的程序，研究者首先通過豆子謄稿機將錄音資料轉化為文本資料，并邀請兩位市場營銷專業研三的學生分別進行開放式編碼，信度R=47×2/(64+53)=0.803。

表1 受訪者的基本信息

三、研究結論

研究者對開放式編碼進一步進行了二級編碼，得到了以下幾個結論，并選擇了一些例證性的說明來支持我們的研究發現。

(一)消費者對山寨產品的評價

表2反映了消費者對山寨產品的評價。該評價呈現了兩極分化的狀態。山寨總體形象是惡搞、仿冒、創意和時尚。而絕大部分消費者認為山寨產品在外觀是新穎、奇特的，具有較高的性價比，但售后服務做得很差，或者根本就沒有售后。

表2 山寨產品的特點

消費者對山寨產品的評價是截然不同的，這主要基于消費者的對山寨產品的使用體驗。

山寨產品有的有一些奇特的形狀，他們在仿制上又有一個創新，很新奇，有點怪異，比較吸引我 (男生8)。

網購時收到的和看到的差很多，簡陋的塑料做的外殼，做的很粗糙 (女生5)。

山寨手機可能融合好幾款手機的比較好的功能(男生5)。

諾基亞價格很貴，2 000元一個，山寨也就500元一個。雖然山寨比較容易壞，一年換一個，四年也才2 000一個諾基亞的價格 (男生2)。

質量差，比較容易壞，我買的一個山寨MP3啟動不了了(女生3)。

我的山寨手機已使用兩年了，集所有的手機的優點于一身：寬屏、無線、四個喇叭，質量也挺好的 (男生2)。

最大的擔心是售后，山寨很多找不到售后，如果壞了的話，維修比較困難 (男生2)。

功能是有水分的，電池不夠用，沒有像宣傳的好，很多付費的小游戲，不小心就上去了，然后就收還有費 (男生6)。

通過訪談，研究者發現消費者普遍可以接受山寨產品的低質量和無售后，因為消費者認為這是“低價的代價，基本上買的時候心里就有準備”，“在山寨那個價位上，有那個款式，有那個質量，已經很不錯了”。可見，山寨產品的性價比是其盛行的主要原因。

(二)消費者購買/不購買山寨產品的類型及消費觀念

1.消費者購買類型及消費觀念

消費者主要購買電子產品和服裝類的山寨產品，電子產品主要為手機、相機、MP3、MP4、MP5、光盤，服裝主要是為衣服、運動鞋、包包、飾品。

消費者在購買這些產品時，主要基于以下的的消費觀念：

表3 山寨消費者的消費觀念

部分消費者是實用性消費，注重性價比，認為不需要為了擁有品牌而支付其溢價的部分。

山寨產品性價比高，沒必要非要那么貴，我覺得不太值得 (男生3)。

我買它(山寨)，就因為它便宜 (女生5)。

我在家的時候，看到一些人一到過年穿新衣服的時候，從頭到腳都是名牌的，當然都是山寨的，我覺得他們可能就是真的根本就不在乎品牌 (女生2)。

我根本就不在乎是什么牌子的，買它，就因為它便宜 (女生3)

實用、質量好就會買，看上去好的話就買，不管它是山寨的，我比較注重實用 (男生11)。

每個人要有些牌子的衣服，但也并不是總是買牌子吧，買一些山寨搭著穿，要不太費錢了。牌子貨質量很好，但價格太高了，很多成本花費在品牌上，產品本身實際的價值肯定沒那么高，買了感覺不劃算 (女生7)。

我有個師兄，他大部分的東西都是山寨的，大概是因為覺得山寨的東西還不錯，就一直買山寨的產品 (男生2)。

功能差很多，但只要夠用就好了，又不用去攀比 (男生5)。

部分消費者是感性消費，他們注重購物時的情感體驗，以喜好作為購買決策的標準，以個人心理滿足、個性的實現和精神愉悅為主要消費目標。

我對那種新潮、外觀、非主流的東西特別感興趣 (女生1)。

抱著試一試、玩一玩的心態買的，偶爾玩一下 (男生6)。

拿出來炫耀一下，北方那邊可能注重炫耀性的消費吧，就是拿出去顯擺 (男生10)。

我都是心血來潮，沒有什么目的性。買衣服，基本上看到想看的，就買，也沒想過說要穿的很久，就是大概應季的穿一下 (女生7)。

我就是多買幾部手機，經常換；對新鮮事物比較注重，特別喜歡拿到新的東西(男生9)。

看到山寨產品獨特的形狀，大部分是獨一無二的，就想買來試試 (女生1)。

它就是好玩嘛，我就是沖著它款式新、好玩，價格又不高，愿意去玩一玩(男生2)。

2.消費者不購買山寨產品的類型和消費觀念

從訪談中，研究者得知消費者不購買山寨產品的類型和原因見表4。

從上面的論述和分析中，我們可以看出消費者每次用于購買山寨產品的花費比較少，即財務成本較少，他們的消費觀念分為實用性消費和感性消費。而消費者不購買山寨產品的原因主要是考慮到安全、財務風險和社交風險這三個因素。

(三)對山寨產品的滿意度

消費者對山寨產品的滿意度與消費者的期望和使用體驗有關。消費者對山寨產品期望的高低直接影響消費體驗。如消費者在購買前對山寨產品的期望較低，則消費者對使用過程中出現的問題持有包容的態度，認為這是“低價的代價”，而其滿意度也較高。若消費者重視消費體驗，則對山寨產品的滿意度變化很大。

整體感覺還是一般吧，本身對他的質量預期就不高，所以覺得還可以 (男生4)。

我覺得山寨質量總體而言還好，像我買的那個MP3，就是拿來聽歌的，買回的時候就知道耳塞不好，這個機子現在也沒有太大的問題，就是USP接口有點問題，所以總的來說，我還是比較滿意。如果這個MP3壞掉了，我還是會買這種山寨的。至于手機的話，我也琢磨著，這個壞了以后換一個山寨的(女生3)。

到目前為止，我買的這些東西都不是很差，說老實話，都蠻好的，不會有太大的問題。要是向人推薦的話，我肯定會推薦 (男生2)。

如果有十顆星的話，我一定給他滿分，因為我現在用的都非常好 (男生2)。

基于我“慘痛”的經歷(山寨球衣的號碼，從8號變為6號再變為0號；高中的時候，假的NIKE，一次買了三雙，只穿了一學期，后來買了一雙真的，一雙穿了三年)，我絕對不會買山寨的衣服或者鞋子 (男生9)。

表4 消費者不愿購買的山寨產品的類型和原因

(四)山寨產品消費者的特征

從訪談資料中，我們得出山寨產品消費者的特征。

表5 山寨產品消費者的特征

通過對訪談資料進行分析，發現表5中呈現的消費者的特征是具有相關性的。

山寨手機尤其是那種小妹妹們，就18、9歲的，她們的就是收入也不怎么高的，她們最喜歡買這種東西了 (女生3)。

那些時尚的人，18-19歲的，他們自己買不起，但又的確想趕潮流，所以會買山寨 (男生8)。

購買山寨的人，一定是草根，這個就是一個人群。草根我覺得就是指那些廣泛的、普普通通的，沒有什么特別的經濟基礎、背景、權力和地位和身份的人，大部分人都是草根(男生11)。

我們是學生，比較年輕，對流行很敏感；但學生比較沒有錢，而跟著流行又需要錢。所以學生們只能選比較便宜的山寨 (男生6)。

購買山寨的人經濟應該不是很好，一般收入的 (男生8)。

他們其實就是注重實用和便宜，不會考慮是真品牌還是假品牌(女生6)。

我看法是買山寨就是出于喜歡而已，沒有其他特別目的，我就覺得它好看就買了，不會管別人說什么 (女生7)。

就像我(看到朋友使用山寨)很心動，一直想去買，看到別人用或別人向我推薦，就想去買 (女生7)。

[參考文獻]

[1] 楊枝煌. A Strategic Interpretation of “Shanzhai Production[Z]. 2009.

[2] 趙勇剛. 山寨文化的兩種經濟模式探析——兼談對待“山寨”的理性態度[Z]. 2009.

[3] 王麗麗, 林升棟. Analysis of “Shanzhai” phenomenon from various angles[J]. 廣告大觀(綜合版)， 2009(7).

[4] 李佳玲, 李玢穗. 消費文化視野下的“山寨”符號化研究[J]. 才智，2009(22).

[5] 葉穎穎.山寨文化與正統文化關系新論[J].重慶工學院學報(社科版),2009(7).

[6] 熊文聰. On the Innovative Inspiration of the “Non-Original Mobile” from the Perspective of Intellectual Property[J]. 廣東商學院學報，2009(1).

[7] 李芬蓮. 山寨現象與知識產權[J]. 電子知識產權，2009(1).

[8] 葉紅衛. 談“山寨”的翻譯[J]. 上海翻譯，2009(3): 57-58.

[9] Foxman E R. An investigation of factors contributing to consumer brand confusion[Z]. 1990: 24, 170-189.

[10] D’Astous A. Consumer evaluations of brand imitations[Z]. 2001: 35, 153.

[11] Cordell V V, Jr Kieschnick R L. Counterfeit purchase intentions: Role of lawfulness attitudes and product traits as determinants[Z]. 1996，41-53.

[12] Tom G. Consumer Demand for Counterfeit Goods[Z]. 1998，15：405-421.

[13] Gentry J W. The effects of counterfeiting on consumer search[Z]. 2006：245-256.

[14] Geiger-Oneto S. Elite Brands and Their Counterfeits:A Study of Social Motives for Purchasing Status Goods[D]. University of Houston, 2007.

[15] Bian X, Moutinho L. An investigation of determinants of counterfeit purchase consideration[J]. Journal of Business Research,2009(62): 368-378.

[16] Casola L. Consumer decisions in the black market for stolen or counterfeit goods[J]. Journal of Economic Psychology,2009(30): 162-171.

[17] Xu P. Imitation brand——The Influencing factous to Chinese consumers purchasing behavior[D]. University of Halmstad, 2009.