中小城市品牌塑造中存在的問題分析

鄭秀梅

(1.哈爾濱商業(yè)大學(xué),黑龍江 哈爾濱 150028;2.牡丹江師范學(xué)院,黑龍江 牡丹江 157012)

一、城市品牌的含義與塑造意義

(一)城市品牌含義

城市品牌的概念源自于美國杜克大學(xué)富卡商學(xué)院凱文?凱勒(KevinLain Keller)教授,在他所著的《戰(zhàn)略品牌管理》一書中給城市品牌下了這樣一個(gè)定義:像產(chǎn)品和人一樣,地理位置或某一空間區(qū)域比如城市也可以成為品牌。城市品牌是品牌概念的泛化,城市品牌化就是從城市的視角去看待地理品牌,讓人們知道某一區(qū)域,并將城市的性質(zhì)、名稱、歷史、文化、聲譽(yù)進(jìn)行無形綜合,將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起,讓其精神融入城市的每一個(gè)角落,讓目標(biāo)受眾對(duì)城市產(chǎn)生清晰、明確的印象。城市品牌既是區(qū)別于競爭對(duì)手的標(biāo)識(shí),也是城市形象的抽象凝集和高度升華,能體現(xiàn)城市的特色和發(fā)展方向。

(二)城市品牌塑造的意義

1.提高城市的吸引力

城市品牌是城市寶貴的資源和資產(chǎn),可以使城市“增值”,提高城市吸引力,具體體現(xiàn)在招商引資、吸引人才和旅游等優(yōu)勢(shì)上。首先,城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在突飛猛進(jìn),而城市建設(shè)普遍面臨著資金短缺問題,招商引資就成了城市發(fā)展的頭等大事,一個(gè)城市有良好的城市品牌,對(duì)投資者會(huì)產(chǎn)生較大的吸引力,起到“水到渠成”的作用。其次,城市的建設(shè)離不開有創(chuàng)新能力的高層次人才,這是一流城市和一流城市形象賴以存在的前提。一個(gè)環(huán)境優(yōu)美、秩序優(yōu)良、富有活力的城市,必然會(huì)在人才競爭中居于優(yōu)勢(shì)地位,進(jìn)而對(duì)高層次人才產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。最后,城市如果擁有良好的、豐富的旅游資源,又具有良好的城市品牌,會(huì)吸引大量的游客,令無數(shù)的旅游者產(chǎn)生無限的向往。

2.增加城市的凝聚力

城市,因人成“城”,因人集“市”,通過富有個(gè)性的、系統(tǒng)的城市理念傳播、城市文化的建設(shè)及城市形象的塑造,把市民的精神凝聚到城市發(fā)展這一中心上來,增強(qiáng)市民的參與意識(shí),提高市民素質(zhì),讓市民認(rèn)識(shí)到自己的言語、行為都代表著自己的城市,并將之從有意識(shí)的注意變成無意識(shí)的行為習(xí)慣,進(jìn)而營造出人人為城市發(fā)展做貢獻(xiàn)的良好氛圍,推動(dòng)城市的發(fā)展進(jìn)步。

3.增強(qiáng)城市的競爭力

現(xiàn)代城市的綜合競爭資源體系往往由城市的投資環(huán)境、居民的素質(zhì)、管理環(huán)境、管理水平、文化魅力等方面構(gòu)成,而城市品牌正是這些資源體系的外在表現(xiàn),是一個(gè)城市核心競爭力的直接體現(xiàn),更是一個(gè)城市發(fā)展進(jìn)程的見證和積累。

二、中小城市品牌塑造過程中存在的問題

(一)缺乏塑造城市品牌的意識(shí)

有些人認(rèn)為中小城市從城市規(guī)模、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境等方面相對(duì)于大城市都偏弱,無法與大城市展開競爭,所以塑造城市品牌也是徒勞無用。然而當(dāng)今社會(huì)城市之間不僅爭奪資源、資金、人才等生產(chǎn)要素,而且也在全球范圍內(nèi)爭取消費(fèi)者。在生產(chǎn)要素流動(dòng)性日益增強(qiáng)的全球化趨勢(shì)下,城市競爭已經(jīng)成為不容回避的事實(shí)。小城市如何突破空間的限制和大城市競爭,博鰲、義烏這些小城市的飛速發(fā)展給出了答案,那就是具有獨(dú)特、創(chuàng)新的城市品牌。

(二)模仿大城市塑造城市品牌模式,缺少獨(dú)特的地方創(chuàng)新

強(qiáng)大的城市經(jīng)濟(jì)是支撐大規(guī)模城市建設(shè)的物質(zhì)基礎(chǔ),國內(nèi)一些大城市如北京、上海、廣州等一線城市,這些城市歷史悠久,經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速,自身的實(shí)力雄厚,在漫長的歷史進(jìn)程中已經(jīng)逐漸形成了自己的城市品牌。那么作為經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱的中小城市就不要簡單地沿襲大城市的品牌塑造模式,可以采取低成本的方法進(jìn)行品牌塑造和品牌傳播,從而促進(jìn)投資增長,帶動(dòng)商業(yè)、娛樂業(yè)、休閑服務(wù)等各相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,通過城市品牌的發(fā)展促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的繁榮。

(三)城市品牌的塑造缺乏產(chǎn)業(yè)支撐

城市品牌塑造缺乏產(chǎn)業(yè)支撐,是我國中小城市品牌塑造中存在的主要問題之一。許多城市的品牌形象十分蒼白、缺乏血肉、知名度不高,究其主要原因是未能以戰(zhàn)略眼光看待自身的發(fā)展,沒有將城市品牌與自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來,沒有將重點(diǎn)放在培育優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、品牌企業(yè)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品上來,從而缺乏堅(jiān)實(shí)有力的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

三、解決對(duì)策

(一)樹立城市品牌觀念

如今,隨著交通、通訊技術(shù)的進(jìn)步,運(yùn)輸費(fèi)用的下降,生產(chǎn)要素的空間流動(dòng)性大大增強(qiáng)。在技術(shù)進(jìn)步的同時(shí),隨著公司組織結(jié)構(gòu)的發(fā)展和生產(chǎn)模式的演變,使得在全球配置資源、安排生產(chǎn)成為可能,全球化趨勢(shì)成為必然。在這種背景下,已經(jīng)不是城市是否愿意參與競爭的問題,而是如何競爭的問題。豐富的資源稟賦可以作為城市的比較優(yōu)勢(shì),但未必是競爭優(yōu)勢(shì),競爭需要城市積極主動(dòng)地投入其中,沒有一個(gè)城市可以幸免。即便一個(gè)城市不參與競爭,但是并不意味著其他城市不與之競爭,其他城市競爭的結(jié)果將導(dǎo)致該城市的資源流失和比較優(yōu)勢(shì)的喪失。中小城市要想在競爭中生存就必須塑造城市品牌,提高城市的競爭力和綜合實(shí)力。這就需要城市管理者系統(tǒng)培育城市品牌的戰(zhàn)略理念和發(fā)展規(guī)劃,為城市品牌的建設(shè)指明方向和提供有效的保障機(jī)制,充分考慮城市的資源和環(huán)境特征,塑造有特色的城市形象和獨(dú)特的品牌內(nèi)涵。

(二)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),低成本塑造城市品牌

1.利用地方媒體,傳播城市品牌

在城市品牌的塑造和營銷過程中,媒體是非常重要的傳播途徑和載體,特別是地方媒體由于具有非地方媒體所不具備的“地方”優(yōu)勢(shì),在城市品牌的建設(shè)和傳播過程中,更是扮演著舉足輕重的角色。地方媒體,包括城市中的電視臺(tái)、電臺(tái)、主流印刷媒體、門戶網(wǎng)站等,由于立足于地方,其報(bào)道內(nèi)容和題材多數(shù)與當(dāng)?shù)匕傩丈钕⑾⑾嚓P(guān),以市民的自身利益為切入點(diǎn),這樣貼近地方受眾生活的節(jié)目形式比較容易吸引地方受眾的眼球,增強(qiáng)他們的認(rèn)同感,拉近與地方受眾之間的心理距離。同時(shí)地方媒體大部分都隸屬于同一個(gè)集團(tuán)體系,所以,相互之間的溝通方式比較靈活,效率較高并且傳播成本低。另外,由于地方媒體記者群體比較穩(wěn)定,使得溝通費(fèi)用得以大幅降低。地方媒體的優(yōu)勢(shì)是城市品牌傳播過程中不可或缺的重要因素。

2.構(gòu)建公眾參與城市品牌建設(shè)的機(jī)制

政府應(yīng)重視廣大利益相關(guān)者尤其是廣大市民,通過一定機(jī)制使其積極參與到城市品牌管理當(dāng)中。政府調(diào)動(dòng)利益相關(guān)者參與城市品牌管理的方法很多。例如可以通過媒體和公眾之間進(jìn)行互動(dòng),每天設(shè)立一個(gè)話題讓公眾發(fā)表看法,開展“公眾話題”活動(dòng);定期舉辦市民全體參與的“優(yōu)秀市民”等主題活動(dòng);也可以開辟市長熱線、行業(yè)職能部門糾風(fēng)熱線,市民代表和政府官員走訪市民、聽取公共輿論、召開聽證會(huì)等等。通過這些活動(dòng),使城市公眾產(chǎn)生凝聚力,對(duì)城市品牌的建設(shè)產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感,愿意為城市的發(fā)展作出奉獻(xiàn),為城市品牌的塑造起到巨大的作用。

3.建立博物館展示城市品牌

要塑造一個(gè)具有差異化、個(gè)性化的城市品牌,就必須從城市獨(dú)特的歷史文化中找尋。博物館通過展示城市的文化古跡、城市發(fā)展歷程和城市發(fā)展規(guī)劃等,將城市的過去、現(xiàn)在和未來展示給城市公眾、來賓和游客,就像是一個(gè)城市發(fā)展的歷史文化縮影,擔(dān)負(fù)著歷史文化教育和公共文化服務(wù)的責(zé)任,擔(dān)負(fù)著提高城市文明素質(zhì)的職責(zé)。它是文化展示、交流和保存的主體,也是建立和發(fā)展城市文化和城市品牌的工具。所以說從某種意義上來講,一個(gè)地方的博物館就是一個(gè)城市的品牌。

4.建立政府微博,暢通信息公開通道

“微博”顧名思義就是微型博客,是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái),用戶可以通過 WE B、WA P以及各種客戶端組件個(gè)人社區(qū),以 140字左右的文字更新信息,并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。它不需要我們必備電腦和必要的網(wǎng)絡(luò)軟硬件,也不一定要具有充裕的構(gòu)思、寫作時(shí)間和能力儲(chǔ)備等,只要有一臺(tái)與微博賬戶捆綁的手機(jī),寫作和發(fā)布一篇微博就能像發(fā)一條普通手機(jī)短信那樣簡便。如果說參與博客,那么很顯然,發(fā)布一條 100左右的中文字符的微博所需要的經(jīng)濟(jì)成本、時(shí)間成本、技術(shù)成本、知識(shí)成本,幾乎是“零成本”。微博的出現(xiàn)使網(wǎng)民的說話方式發(fā)生了改變,使媒體的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了改變。但對(duì)于政府來說,利用微博,意義遠(yuǎn)非如此。微博不僅有益于政府政策的公開、透明,更增加了一條政府應(yīng)急事件處理的信息公開通道,是對(duì)政府行政能力的考驗(yàn)。所以微博具有的低成本、高到達(dá)率的特點(diǎn)在城市品牌塑造及傳播活動(dòng)中,起著重要作用。

(三)培育知名企業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè),挖掘和豐富城市品牌內(nèi)涵

產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展能為城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)提供根本保障,集群內(nèi)企業(yè)品牌的樹立也能提升城市的知名度與美譽(yù)度,所以產(chǎn)業(yè)集群是城市品牌形成的重要基礎(chǔ)。我國許多產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)在已經(jīng)初具規(guī)模,很多城市的產(chǎn)業(yè)設(shè)備和生產(chǎn)技術(shù)都達(dá)到國際一流水平,然而城市品牌卻難成氣候,關(guān)鍵原因是缺乏品牌企業(yè)的支撐。波特認(rèn)為:“一個(gè)有國際競爭力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)集群中的企業(yè)最好由國內(nèi)企業(yè)組成,特別是由本地企業(yè)組成上下游配套齊全的產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條,這樣所形成的國際競爭優(yōu)勢(shì)才是穩(wěn)定的、可靠的?！蹦敲丛诒姸嗥髽I(yè)的基礎(chǔ)上,需要規(guī)模較大的品牌企業(yè)與本地眾多中小配套企業(yè)形成互補(bǔ):企業(yè)做零部件,品牌企業(yè)進(jìn)行總裝;企業(yè)專注生產(chǎn),品牌企業(yè)專注打品牌。所以培育知名企業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè),建立品牌企業(yè),是城市品牌發(fā)展的基石。

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[2]張銳,張鼓.城市品牌——理論、方法與實(shí)踐[M].中國經(jīng)濟(jì)出版社,2007.

[3]張鴻雁.城市形象與城市文化資本論——中外城市形象比較的社會(huì)學(xué)研究[M].東南大學(xué)出版社,2002.