網絡營銷新渠道：SNS營銷

程艷紅

(蘇州經貿職業技術學院,江蘇 蘇州 215009)

一、SNS營銷的應用現狀

SNS,全稱Social Networking Services,即社會性網絡服務,指旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務。 “奧巴馬 +SNS”、“樂事薯片 +開心農場”、“戴爾 +Twitter”等組合詞匯最近一段時間被頻繁提及,現如今我們已經看到聯想、Nike、阿爾卑斯、百事、星巴克、妮維雅、卡尼爾等知名品牌商都在利用 Facebook、人人網、51、QQ空間等 SNS平臺進行 SNS營銷。越來越多的企業認為單單將產品告之消費者很簡單,無非就是花錢砸電視廣告,而如何讓消費者深入了解該產品,與之互動,并主動形成對該產品的話題并推薦它則是最為重要的難點。

在這個時代里,營銷不再是“忽悠”消費者的手段,企業更多希望營銷能做得精準、互動和口碑。而隨著互聯網的發展,傳統廣告對產品的宣傳讓人“很不放心”。以前,東西好壞與否,我們習慣先搜索其他消費者對它的口碑,作以判斷依據;如今,我們也開始習慣用SNS獲知朋友的動態,朋友最新購買了什么產品,對什么產品感興趣,都成為我們關注的焦點。

艾瑞咨詢整理 2009年10月 emarketer最新發布的數據發現：美國Top500網上零售商中,近 3/4的網上零售商至少選擇一家 SNS作為自己網絡營銷的平臺。其中,選擇Facebook的占 56.8%,選擇 Youtube的占 41.4%,選擇 Myspace占 28.6%,而選擇 Twitter的占 20.4%。艾瑞咨詢認為,SNS已經成為美國主流網絡零售商網上營銷的重要平臺。網民通過 SNS和自己的好友進行購物經驗的交流和分享,這些信息對網商的銷售量的提升有較大的影響作用。

SNS在中國迅猛發展,已經成為眾多網民必需的互聯網應用服務。以目前最大的社交網站 51.com為例,其成立三年來,每年均以超過 200%的速度快速發展積累用戶。51.com提供的龐大的用戶群組、無限的相冊存儲空間以及個性化的定制博客,吸引了眾多年輕人群,而通過他們的口口相傳,吸引了更多用戶前來注冊。SNS平臺的出現,使得營銷有了互動的元素,社會化網絡營銷正式浮出水面。

二、SNS營銷的特點

1.SNS營銷傳播速度快、范圍廣

由于SNS網絡特殊的網際、人際傳播方式,使得傳播具有爆發迅速的特點,能夠在很短時間內聚集大量的關注;同時由于社區用戶參與性和分享性都比較高,社區熱點事件往往能夠借助各種渠道和方式得以大范圍傳播。

2.SNS營銷互動性、體驗性強

隨著網民網絡行為的日益成熟,用戶更樂意主動獲取信息和分享信息,社區用戶顯示出高度的參與性、分享性與互動性。用過SNS的人都知道,假如你在 SNS上做了一件事情,那么你的朋友們一定會在第一時間收到你的動態信息。SNS最大的特點就是可以充分展示人與人之間的互動,而這恰恰是一切營銷的基礎所在。

奧巴馬競選中,通過SNS投放的內容,相比傳統媒體廣告,更加富有交互性和傳播性。例如奧巴馬的演講“A More Perfect Union”在 Youtube上,至今已有超過 600萬次觀看(這其中大部分觀看次數由民眾自主傳播產生瀏覽),數以千萬的評論。這就是為什么越來越多企業和個人都選擇用SNS平臺做營銷的原因。

3.SNS營銷影響力比較大

可以說SNS的出現,使得其成為網民發表自己意見的主要平臺,在社區上很容易形成對某個產品或企業評論的較強“聲音”,從而對消費者的消費選擇產生較大的影響。社交網絡無疑成為廠商進行口碑營銷的主要平臺。同時社區上“意見領袖”的影響力與日俱增,使得對傳統話語權的沖擊開始出現,社區“意見領袖”對普通網民的影響力日益擴大。

4.SNS營銷成本低

SNS網絡上傳播的主要媒介是用戶,主要方式是“眾口相傳”,因此與傳統廣告相比,無需大量的廣告投入,相反可借助用戶評價的“病毒式”擴散獲得更大的影響力。

5.精準營銷、真實性營銷

SNS網站的精準完全基于網站用戶的真實性,作為真實關系網絡延伸的 SNS網站會員的信息真實度與其他互聯網應用形式相比還是較高的,同時我們也可以依據用戶信息和朋友圈子去判斷一個用戶的真實程度。在廣告主看來,SNS網站最為吸引人的一點就是大量客戶真實詳細準確的資料。作為 SNS網站,可以從注冊信息里非常詳盡地知道每一個用戶的基本用戶屬性,從用戶的使用行為中分析出興趣、經歷、偏好、朋友圈、購物記錄,這為高精度營銷活動作好了數據上的積累。利用這些掌握的用戶人口統計和行為信息,網站可以很輕松地將此服務轉換為一個廣告網絡。

比如 51.com的群組,“攝影玩家”這一大類下有約700個群組,最大的兩個攝影群組“圖霸天下”群和“攝影化妝 PS”群加起來有 10萬人,其他超過 500人的小攝影群組更加多。這些都是來自全國各地攝影的發燒友自建的交流區,他們也是相機品牌的目標消費者。相機品牌在廣告投放時,可以很精確地接觸到這些消費者。

三、SNS營銷的方式

1.為目標受眾群定制的顯示廣告營銷

由于社交網站掌握用戶的年齡、性別、地區、受教育程度、興趣愛好等個人信息,使廣告主有可能更加精確地定位自己的目標受眾群體。比如facebook和 myspace都擁有讓廣告主進行自助投放的廣告平臺。

2.與社交游戲場景融合的植入廣告營銷

植入廣告可以巧妙地和網站的某些產品結合,讓用戶在不知不覺中強化對該品牌的印象。像人人網一開始是靠它的奴隸買賣和搶車位的游戲。這些游戲的受歡迎說明大多數用戶在上面花費了不少時間,對企業的營銷來說,就大有可為了。人人網在停車位上放置寶馬的廣告,通過與現實中的汽車品牌結合,從產品外形、定位、價格等方面植入到具體游戲中,在買房子游戲中內置了萬科房地產的廣告等等,這里不用吸引用戶進來,用戶已經進來了,在用戶喜歡做的事情上,添加一些營銷素材,跟用戶利益結合,用戶在這樣的過程中,更加容易接受產品,更加容易做口碑,也更加容易導向購買行為。

3.把產品或品牌植入 SNS用戶的交互媒介的營銷

目前在 SNS網站上,送虛擬禮物是一個表達人際關系的重要方式,而虛擬禮物跟現實生活中的用品相對應,比如飾品、服裝、化妝品、書籍等等都可以。比如說在推廣某款衣服,可以依照現實的模樣做一個虛擬禮物,放置在禮物列表中,用戶可以把它當作免費禮物送出,而且送出去的虛擬禮物中存在著幸運機會,比如說,禮物接受者100人中有一個人,有機會獲得現實中的服裝,獲得服裝的人需要在網站群組中留言評論。現在,大型的 SNS網站中,超過 1000萬以上的用戶已很平常,假如通過送禮頁面發送禮物,其中如果只有 1%的人用它來送禮,也至少超過 10萬人主動送禮,而且被送禮的人也可以看到這個禮物,那么至少有 20萬人參與進來,當受贈禮物者產生回贈行為的時候,這個禮物本身的印象再一次得到加深,由于有活動的參與,能夠引起人們的好奇心,即使沒有參與送禮的人,每天瀏覽禮物頁面的人也可以達到很高的關注度,這也能起到廣告顯示的作用。蘭蔻在人人網上嘗試過推廣Maginfique香水,用戶每天贈送三次該禮物,即可獲得高級禮物的一次。這些都能夠起到很好的營銷效果。

4.利用口碑傳播的體驗型廣告營銷

這種“病毒”營銷形式充分利用社交網絡用戶間的信息流,將電子商務行為與口碑營銷整合起來。與推銷型的電視廣告相比,消費者可能更相信出自朋友之口的只言片語,這種方式可以促使商家更加注重產品的內在品質,優秀的產品將有可能在人際網絡中得到更多好評和更廣泛的傳播。例如,愛情公寓在虛擬公寓大街建造了一個星巴克咖啡店,讓網友上傳自己生活當中與星巴克接觸的照片并寫下感言,以口碑與體驗的方式塑造出星巴克的生活態度。同時,網友設計專屬禮品,在虛擬店家可以領取或送好友。通過線上及線下活動報道,大量的曝光讓參與程度提升,分享關于星巴克的信息及新聞,延伸星巴克第三空間的概念,強化“星巴克是除了家、辦公室之外,第三個好去處”的理念。

5.以應用形式進行的活動營銷

將廣告主的促銷活動包裝成應用的形式進行發布,讓用戶自己添加使用,并通過人際互動進行傳播。在51.com和校內平臺上,許多品牌廣告主都進行了這種方式的嘗試。登陸Facebook是可口可樂公司全球互動營銷主管麥克?東尼利每一天的必備功課,這讓他足不出戶就能夠了解到消費群體的真實反饋。可口可樂公司并沒有利用熱門的游戲組件植入產品信息,而是另辟蹊徑地請了兩個可口可樂的粉絲在Facebook上建立了一個可口可樂的粉絲網頁,無數可口可樂的信息都可以直接植入到這個網頁的視頻、圖片與文字中。網站因此凝聚人氣,而商家則因此達到廣告效應。

6.品牌社區的群組營銷

在SNS網站上建立品牌或者產品的群,比如人人網上建立了蘭蔻群,一個多月內,用戶就超過了 1萬多名,而且人氣頗高,用戶這里可以分享產品的相關信息,包括產品介紹、使用感受、代購、活動、甚至實體店信息等等。同時,在群組上,增加網上商城的入口,在討論之余,可以直接進入購買通道。蘭寇利用虛擬物品的頁面,把用戶導入群中,讓該品牌的用戶能夠在網站上沉淀下來,為將來的推廣和活動打下基礎。通過用戶群,用戶之間產生了互動,產生了更高的黏度并吸引更多的人進來,同時,通過這個群,可以辨別出用戶的屬性,包括用戶的年齡、性別、學歷、收入、階層等,而且這些用戶在網上參與投票,參加游戲,參與測試等等,也留下了豐富的行為特征,這些行為都給企業提供了很好的用戶數據庫,這為企業做下一次的產品營銷,甚至產品的設計方向提供了絕佳的參考。

四、SNS營銷的本質及發展趨勢

現在,SNS網站的運營者、SNS營銷者及傳統企業都嘗試著不同的SNS營銷方式,例如把產品或者品牌植入SNS用戶交互媒介中,建立產品或者品牌的群組,或者利用游戲植入或者做活動營銷等等。然而這些營銷方式歸根結底都需要回歸SNS的本質。一旦脫離SNS本質,很難談及SNS營銷價值。SNS營銷的本質主要體現在四個方面：

1.真實的人活躍在 SNS網站上;通過 SNS網站,可以了解他們的年齡、性別、愛好等等,這是 SNS具體價值的最底層的關鍵。對于企業來說,這些標識可以幫助他們找到自己的用戶群體,進行有針對性的投放廣告。

2.真實用戶之間的好友關系鏈;這對企業和用戶之間的溝通建立了一個渠道。

3.真實用戶、真實好友關系鏈之間新型的信息傳遞方式;SNS溝通則可以延時溝通,雙方或者多方可不同時在場;SNS的信息可以通過分享方式推送給其他好友,用戶溝通不用一對一來完成,可以一對多瞬間完成,而接受方也可選擇回應或者不回應。

4.SNS網站擁有良好的構架模式,它可擁有多種的產品,滿足不同個性用戶的多種需求;這樣的特性,可以讓營銷更加系統,比如說,群組的營銷,不僅僅是建立群組,而且可以利用SNS的各種應用及交互方式,比如說,品牌與個人結為好友,品牌產品可以當作虛擬禮物,品牌可以成為游戲中的一部分,可以與整體用戶積分系統相掛鉤,可以與線下或者線上零售店的活動結合起來等等,可以滿足不同需求的用戶。同時,讓企業的營銷效果達到極大化。

利用好這四個方面,讓 SNS獨有的營銷價值發揮盡致,成為 SNS網站的運營者、SNS營銷者及傳統企業探索的核心,隨著SNS營銷探索的深入,SNS營銷的價值一定會挖掘得更深,更廣。

有SNS相關從業者對 SNS營銷的探索及對國外傳統企業所做 SNS營銷效果的借鑒,我們可以肯定未來SNS的營銷價值大于其廣告價值,未來 SNS平臺將會成為企業做網絡營銷的最關鍵的場所。SNS營銷不僅僅只是投放展示型廣告,也不僅僅是類似搜索引擎的精準關鍵詞廣告,更重要的是每次SNS營銷是一場企業與用戶對話和溝通的營銷案例。可以說,SNS營銷未來的價值是巨大的,企業從精準互動的營銷中,與用戶建立更緊密的關系,得到更好的回報。

[1]許彬.理性 細分 務實 開放 -SNS的現在和未來[J].新興傳媒,2009(5)：52-54.

[2]袁夢倩.論 SNS新型社交網絡的傳播模式與功能[J].傳媒論苑,2009(4)：78-80.

[3]黃超麟.SNS盈利模式初探[J].互聯網周刊,2008(4).

[4]趙慧斌.精準和互動：SNS網站營銷的兩個利器.cnnic互聯網研究新浪博客,2009.

[5]運用 SNS社交網絡,創建營銷新渠道.http：//b2b.toocle.com/detail— — 4848566.html