論淘寶網原創服飾品牌的發展

盤娟梅

（湖南科技學院 經濟與管理系，湖南 永州 425100）

論淘寶網原創服飾品牌的發展

盤娟梅

（湖南科技學院 經濟與管理系，湖南 永州 425100）

近幾年，互聯網上誕生了一些原創服飾品牌，它們以網絡為平臺進行推廣和銷售。在服飾品牌競爭激烈的今天，網絡自創服飾品牌是如何出現的，怎樣才能在競爭中得以良性發展，是文章探討的問題。

淘寶；網絡；服飾；原創品牌；個性化

在網絡時代的今天，消費者對個性化服飾的追求日益劇增。中國乃至全球市場，服飾品牌同質化現象嚴重，人們試圖尋找一個尚未被開發的細分市場，在這個領域，既可避免與大品牌進行正面沖突，又能滿足消費者個性化的獨特需求。網絡自創服飾品牌正是在現有的傳統品牌服飾與一些無名牌服飾兩個細分市場之間創造的一類全新品牌，在這個新領域，自由并快速地成長著。學術界有許多文獻對網絡品牌進行了較為深入的研究，但筆者還沒有發現有關于對網絡原創服飾品牌進行探討的文獻，本文的寫作目的在于拋磚引玉，通過對這一新現象的分析，以期其良好的發展。

一 網絡原創服飾品牌內涵界定

網絡自創品牌主要是運用互聯網的優勢，將店鋪建立在網上，開設網絡店鋪，從而建立起來的服裝品牌。一般的傳統服裝品牌的傳統銷售渠道模式一般是零售商場、街邊專賣店（旗艦店）等，在傳統線下建立銷售通路，盡管現在他們也有通過互聯網進行銷售和推廣，但不是本文所研究的網絡自創品牌。一個完整的品牌不僅是一個名稱，它應該包含許多信息。只有將這些信息最大限度的整合起來，才是一個完整的品牌。同樣，網絡品牌亦如此。它應該包括品牌構成的一些顯性要素，如品牌名稱，品牌標識與圖標、標志包裝等；也應該包含品牌構成的隱形要素，如品牌承諾、品牌個性及品牌體驗等。

一個網絡品牌是針對網絡虛擬市場實施經營策略的結果，包括一個完整的以網絡為平臺進行品牌塑造、品牌推廣、及品牌維護的過程。筆者認為，一個嚴格意義上的網絡服飾品牌應具備以下特征：

（1）主要通過網絡進行品牌的塑造及推廣。在品牌塑造的不同階段推廣的策略各有不同，可以利用網絡以外的媒介進行推廣，也不排除在品牌塑造及推廣成功后，走上實體經營的可能性。但是在品牌塑造和推廣的初期，主要是通過網絡平臺、通過各種論壇等社區口碑效應、社區活動、搜索營銷等方式進行推廣。

（2）展示的高度形象及藝術性。網絡服飾的體驗不同于傳統購買模式中的試衣體驗，它通過網頁的精心設計直觀展示其款式細節、模特的著裝效果、價格及對產品的生動描述喚起消費者對服飾的想象，同時通過網頁上秀出經營理念、文化韻味、精神內涵和整體的格調來展示品牌文化及品牌價值。

（3）購買者與設計者通過網絡面對面的交流和互動。它滿足特定群體的需要，屬于小眾營銷，而非大眾的認可。網絡原創服飾品牌的魅力，在于設計師通過各種互動環節帶領一批追隨者一起尋夢，推行的是一種新的生活方式、經營模式和盈利方式。傳遞的是美的享受，而商業價值成為是附加值。

（4）有一個通過網絡招募的營銷團隊。專業化運營時品牌培育的基礎，如果一個網店打算推出自己的品牌，但一開始時什么都賣，而自創品牌只占其中一部分，這自然為品牌的推廣埋下了敗筆。只有產品統一，品牌統一，才能建立良好的品牌形象，穩定消費群。

二 網絡原創服飾品牌形成和發展是順應潮流的必然趨勢

（一）網絡原創服飾品牌價值分析

品牌價值理論有以下內涵特質：首先能對消費者產生記憶中的影響，二是消費偏好與品牌關系密切，即消費者對該品牌有較高的忠誠度；三是消費者能夠溢價購買自己偏愛的品牌，從而品牌能給企業帶來超值價值。[1]原創的品牌可以為消費者提供的價值表現在以下幾方面：首先是這個品牌蘊含的獨特價值魅力，形成良好的記憶點，且讓消費者很容易與品牌個性建立聯結。定位符合該群體獨特個性的價值內涵。其次，有助于消費者降低網購風險。網絡自創品牌有專門的網頁進行銷售，品牌成為一種質量保證、識別工具和情感工具。再者，有價值的品牌倡導了一種生活方式。有別于一般的傳統品牌或網絡上銷售的無品牌服飾，自創品牌帶著消費者實現夢想，滿足了一部分實現自我，追求與眾不同的消費者的需要，能體現了其不可替代的價值所在。

（二）服飾消費本身的符號性是網絡自創服飾設計的基礎

服飾是表現自我的一種符號，是符號化的自我。所謂符號化的自我即通過符號來表達的個體對于自己的整體認識。對于一個服飾的消費者來說，在他選定某種服裝或服飾品來裝扮他的外觀時，每個元素都是意義的符號，而個體對這些意義符號的組合運用又可以創造出新的意義，以表達自我概念。

首先，服飾與人具有獨特的關系，人對服飾消費表現出主動選擇和被動接受。在選擇日常服飾時，人們更多的是從主觀意愿出發，有時候，人卻受制于服飾，受到客觀環境的制約，而被動選擇服飾。

其次，服飾本身呈現出一個群體的個性特色。服飾的個性化表現與很多因素有著密切的關系，其中有地域因素、信仰因素、還有時代因素。服飾作為一種語言，清晰記錄下歷史遺留下的斑斑足跡，成為人類個性發展最為形象的表述。隨著時代的進步、科技的提升，服飾在個性化問題上產生了更多元的展現方式，人們可以在個性服飾的運用上各抒己見、淋漓盡致地展現個性。

第三，服飾是消費者區別于同類，展露個性最便捷的方式。隨著個性化時代的到來，這種需要日趨強烈。盡管服飾的個性化表現受到諸如環境、身份、職業以及年齡等因素的制約，但人們依然希望能夠展示出自己的個性特征，表現與同類的不同。

第四，人們在著裝心理過程中差異尋求的另一個高度就是區別并超越原我?！敖∪娜丝偸窃谧晕医Y構與經驗的協調中取得一致，并且具有變化能力，以便同化新的關于服飾美的標準?！盵2]

人們總在尋求一種不同于原我的嶄新的形象。優秀的設計師用他們的靈感創造一個又一個具有個性的服飾品牌。網絡自創服飾的渠道優勢、低成本優勢以及設計的自由空間滿足了那些沒有地域限制但有著共同偏好的消費者為追求個性、表達自我的服飾消費需要。

（三）消費者新特征的出現為網絡自創服飾品牌的發展提供了契機

首先，消費者服飾需求的個性化逐漸增強。服裝市場同質化，滿足不了一部分消費者獨特的需要。他們希望市場提供個性化、定制化產品，不愿意只是被動接受商店內有限范圍的選擇。其次，消費者獲得信息的主動性增強，喜歡互動式的選擇方式，對購物便利性的要求越來越高，同時，追求時間和成本的最小化。一旦能在網絡上尋找到能實現自我的品牌，容易形成品牌滿意或品牌忠誠。第三，信息時代，消費者對品牌的認識日趨理性，品牌服裝同質化現象使得個性化的網絡原創服飾對傳統品牌提出了挑戰，服裝成為目前網絡購物中最熱門的商品種類。女性網購者偏好購買服飾，喜歡原創品牌帶給她們滿足獨特、時尚的感覺。第四，消費者購買方式多樣性。由于網絡購物的時尚性、便捷性和娛樂性，購物的習慣在線上延伸，女性網民逐漸成為網絡購物的活躍人群。同時，金融危機改變了中國部分群體的消費習慣，加劇了我國電子商務的發展。由于服飾的符號性，大部分高收入群體依舊是大商場專賣店名牌服飾的購買者，而中等收入者的購買場所的選擇趨向多元化。據2009中國網購市場研究報告，我國網購用戶中收入在收入1000～3000的人群較多，占網購用戶總數的54.7%。中等收入群體中，大多有良好教育背景、收入穩定、消費觀念相對開放，是中國社會未來中產者的重要組成部分，他們的生活習慣，購買能力和價值觀念以及對網絡的依賴必將促進網絡營銷的成長與快速升級。

（四）淘寶網的發展為原創服飾品牌提供了良好的平臺

（1）淘寶網占有最大的網購市場份額。截至 2009年12月，我國網民規模已達3.84億，較2008年底增長8600萬人，艾瑞咨詢一份報告顯示，2009年中國網絡購物市場交易規模達 2483.5億元。作為中國訪問量最大的電子商務網站，淘寶網表現出其非凡的優勢。目前，我國網民的大部分網購商品是在首選購物網站上購買的，從用戶首選的購物網站看，淘寶網用戶市場份額達76.5%，處于絕對領先地位，在未提及的情況下，淘寶網品牌認知度也達到93.9%。2009年上半年淘寶實現交易額809億元，對比國家統計局公布的2009年上半年社會消費品零售總額58711億元，淘寶交易占比1.4%。

（2）淘寶網擁有最大的網購用戶。截至2009年年底，淘寶網共有注冊會員1.7億，占全體我國網民數的44%。網購用戶數同比增長83%，而我國網民2009年較2008年的同比增長只有28.9%，兩者相差近3倍。網購人群成為互聯網各種應用人群中增長最快的一類。網民在特定網站購物的單一度較高。其中，淘寶網用戶單一度最高，有79.3%的淘寶用戶只在淘寶網上購物。從用戶對購物網站的忠誠度看，淘寶網用戶忠誠度最高，半年前使用淘寶網的用戶半年后還有94.6%的用戶繼續使用。

另外，淘寶網C2C與B2C兩種模式在淘寶的并存，滿足了多元化的網購需要，淘寶網保障制度制度不斷完善，解決了網購的許多后顧之憂。

由于網絡本身的優勢，大大降低了企業和顧客的信息溝通成本，讓企業與消費者更快、更方便地獲得信息，使溝通更快捷，為消費者提供更具個性化的產品與服務，使消費者獲得更大的滿意度。在眾多C2C賣家中，那些有特色，且經營規范者，必然在將來的競爭中脫穎而出，成為未來兼實體與虛擬經營的賣家。

服飾是最具個性化特征的消費品，而網絡營銷是最具個性化的低成本營銷模式，在認同產品或品牌的前提下，消費者才會不停地打開對某個網站或網店的網頁進行瀏覽，并賣家進行互動，繼而選擇購買商品。因此這種個性化的服飾原創品牌與個性化的網絡營銷模式是相吻合，網絡是個性化的原創服飾品牌的優化平臺。

三 網絡自創服飾品牌未來發展的建議

任何事物的成功都具有偶然性的，品牌戰略亦如此，需要天時、地利、人和。在這樣一個社會經濟時代背景下，網絡自創品牌應運而生，那些能夠發現機會、敢于創新、并有著戰略眼光者必定在競爭中成為贏家。

（一）如何區別于競爭對手

對網絡品牌開發者而言，最大的優勢便是大大價低了品牌成本。我國是世界上較大的服裝生產國和服裝消費國，服飾市場上的競爭是激烈的。既有國際品牌、也有本土品牌。為了找到一個不與大品牌正面沖突的領域，并使得品牌形成差異化優勢，應該尋找一個尚未開發的細分市場，重要的是品牌特征的創新。在提煉品牌個性的基礎上，創立的新品牌。必須認識到，這個品牌不是大眾化的，而是某特定群體的需要。根據這個目標群體的動機、興趣、偏好、收入、教育、品味等，倡導一種理念和風格，引領一種個性化的生活方式，或時尚、或經典，或復古、或民族等等。通過細節設計，展現服飾的藝術性和獨特性，使購買者真正感覺到整件產品帶來的愉悅和滿足，以增加重復購買的可能性。其次定價上要充分體現服飾價值，讓購買者感覺值得擁有。每一個品牌培育都是經過漫長的過程。但在這個過程中，只要不斷堅持和強化品牌特征、穩打穩扎，形成鮮明的不同于競爭對手的品牌形象，并在目標群體中造成良好的品牌聲譽，并給出品牌承諾，品牌塑造離成功就不遙遠了。

需要提出的是，因為服飾的社會性功能和個性化功能，消費者在扮演不同角色的時候對服飾有著不同的需要。所以，不能為了增加購買率為目的，把品牌做成能為目標群體提供滿足她們在任何場合都需要的服飾。這樣的決策是失誤的。網絡自創服飾品牌的直接競爭對手并非市場上所有的服裝品牌，而是有可能在風格和渠道上與它相似的服裝品牌。

（二）要注意整合和優化服飾品牌資源，為消費者提供獨特價值

產品是品牌最核心的資源，包括服飾的質量、款式、面料、價格、服飾細節以及包裝等都屬于具體的產品資源要素。只有產品被消費者接受，才會在消費者心目中積累起品牌的價值，否則，品牌將無法生存；網絡品牌的技術資源更加需要被優化。除了服裝設計、面料等原材料設計和選擇，還有服裝展示、網頁設計和開發，虛擬的購物環境設計、客戶關系管理等，這些對品牌的發展和培育有直接的促進作用，是品牌的一個重要資源，不可小覷；服飾品牌的附加值資源是感性、人文的資源，具有消費者難以具體描述的情感或人文價值。品牌通過某些符號或形式來增加和傳遞附加值，這些符號和想象，使其蘊含了獨特的內涵，賦予品牌特殊的附加價值，讓該品牌區分于市場上不同品牌。如何提煉文化元素，是品牌設計者必須考慮的問題。筆者認為，除了服飾本身的附加值，網上獨特的購物氛圍，也同樣是附加值資源要素之一，應予以充分重視和開發；選擇在線推廣和零售，自創網絡服飾品牌不僅僅要靠品牌自身的優勢來體現，也要靠服務來體現和傳播，表現在產品描述、客服人員的態度和服務質量、網站舒適度、配送快捷、售后等方面。在基礎層次上，滿足給顧客品質上乘、價格合理的期望，在利益層次上，讓顧客感受和體驗到友好的服務、良好的教育、輕松自由的購物過程。

（三）團隊對品牌設計及經營理念的共同認可

品牌戰略的實施首先得保證人才的具備，同樣，一個服飾品牌設計者及其團隊應該有能力塑造和推廣好這個品牌是成功的前提。經營的藝術是換位思考。作為服飾設計師，應該觀察和了解消費者，使她們的生活過得更好。然后建立一種企業或品牌的運作模式，在服務于別人的同時，傳達自己的夢想和熱情。每一部電影都是由制片人、導演、作曲、編劇、攝影師、演員和剪輯人員共同協作的結晶，包括樂器制作人和音樂廳設計師、錄音師的勞動成果。網絡自創服飾品牌也如電影，需要每個人共同付出。團隊的成員必須具備熱愛生活、思維敏捷、才華橫溢、且具有合作意識，強烈認同品牌的設計理念。只有這樣，才會在整個品牌塑造過程中不輕易改變品牌特征。

消費者日趨追求產品的個性化和情感化，強調產品的原創性，渴望有趣味、具品味的生活方式。原創是最具生命力的，同時也需要時間積累。盡管現在的網絡自創品牌的知名度和影響力還需長期不斷地積累，但是只要堅持挖掘獨創品牌的文化內涵，執著地向消費者推廣自己的理念和產品，并通過服務讓顧客在消費過程中去體驗這種理念。優秀的網絡自創服飾品牌一定會脫穎而出。

[1]喬均.品牌價值理論研究[M].北京:中國財政經濟出版社,2007.

[2]華梅.服飾心理學[M].北京:中國紡織出版社,2004.

[3]王麗.符號化的自我——大學生服裝消費行為中的自我概念的研究[M].北京:中國社會科學出版社,2006.

[4]杭州淘寶發布社會責任報告[EB/OL].中國新聞出版網,2010-03-05.

[5]杭州淘寶網在中國推出離線零售業務[EB/OL].中華廣告網,2010-01-26.

(責任編校：周 欣)

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1673-2219（2010）07-0084-03

2010－04－07

盤娟梅（1972－），女，湖南科技學院經濟與管理系副教授，管理學碩士，北京大學2009年光華管理學院訪問學者。