渠道分銷體系的優化與整合

渠道分銷體系是8S營銷模式的基礎要素之一，也是市場營銷價值創造的必經通路，一談到渠道，我們就會想到渠道設計、經銷商選擇、分銷管理等渠道的根本概念，但是在這里，我們主要是從實效性的市場運營角度出發，以企業營銷模式的盈利能力為基本標準，來對企業的渠道體系進行結構性的分析，運用8S系統聯運的原理，以“利益分配體系”的價值優化和盈利能力提升為導向，以

產品、組織管理、銷售隊伍、區域市場為主要關聯元素，通過對現有各分銷渠道的銷售能力、效益性、銷售增長率、經銷商格局等要素進行對比分析，以系統性、差異化、實效性的優化策略，為企業渠道分銷體系的整合、優化與提升提供一套科學實用的分析方法和工具。

一、分銷渠道的模式與結構劃分

一個企業，無論處于什么行業或銷售什么產品，通常的分銷渠道模式主要有以下五種類型:

雖然分銷渠道最基本模式只有以上五種，但每種模式所適應的企業銷售方式卻有所不同:

以上五種分銷渠道模式在企業的實際應用中，根據行業、產品、品牌、營銷特點等的不同，會有豐富多樣的分銷渠道的具體表現形式，在經銷商、二批商、分銷商、零售商、消費者之間只要有一個要素存在功能性差異，即使渠道的層級或長度是相同的，其分銷渠道的表現形式和市場效果卻是截然不同的，如娃哈哈的聯銷體模式，康師傅的二批助銷體模式，可口可樂的直銷加網絡模式，寶潔的渠道與辦事處合一的“全程助銷”模式，海爾的事業部+工貿公司+辦事處+中間商模式。雖然每家企業、甚至一家企業在不同地區具體的渠道表現都會有所不同，但是我們必須將其高度概括和抽象，才能形成通用型的結構分析模型，依此原則，我們可以對不同企業的分銷渠道細分模式進行有效的歸納與分類，這正是我們進行分銷渠道體系優化的基礎和原點。

二、分銷渠道的銷售能力分析與量化評估

分銷渠道建設的意義主要在于如何提升產品的銷售能力與規模，企業可以根據實際銷售情況對各種分銷渠道細分模式的銷量進行合理的分解與量化，并對各種細分渠道的銷售能力進行核算分析，評價打分、排序如下:

其中:wi=Ai/[](A1+A2+……+Ai)/i]×100

三、分銷渠道效益性分析與量化評價

我們以價值鏈為內涵，從實效性的市場運營角度來分析，渠道所承載的核心職能如下:

從上圖可以看出:企業所生產的產品，通過渠道分銷，發生了所有權的轉移，換取了現金的增值性回收。如何多、快、好、省地實現產品與現金之間的快速反復循環，充分發揮渠道分銷的持續增值能力，是渠道建設的最終目標和基本衡量標準。所以，企業選擇不同分銷渠道的結構和表現形式是以效益性為前提的，只有這樣，企業的渠道戰略才能與企業發展、企業的最終贏利目標相一致。對于企業所建設的每一種細分渠道所承擔的職能都是:投入產品和費用(固定費用+變動費用)，換取銷售額和貨款，獲得利潤，這三者的邏輯關系如下:

Di=Ai-(Bi×Ai+Ci)

Di為每種細分渠道所獲得的利潤

Ai為每種細分渠道所實現的銷售額

Bi為每種細分渠道所發生與銷售額Ai相關的變動費用率

Ci為每種細分渠道所發生的固定費用額

其中，固定費用一般包括業務人員工資、辦公費用、差旅費用、倉儲費用、定額廣告宣傳費用、定額終端支出費用、交際費用等;變動費用一般包括運費、業務人員提成、經銷商返利、變動促銷費用等，每個行業或企業有所不同，可以根據實際情況進行合理劃分與核算，是比較容易做到的。根據以上公式，我們就可以對企業的每種細分渠道的結構進行效益性核算分析，并進行評價打分與排序:

其中:Xi=Di/[(D1+D2+……+Di)/i]×100

四、分銷渠道成長性分析與評估

分銷渠道是在動態變化并呈現出一定的趨勢性，在分銷渠道優化的同時，我們也必須考慮到每種細分渠道的成長性，即每種細分渠道的銷售額增長率，還需要我們把一個階段時間內每種細分渠道的銷售增長率Hi與企業總體銷售增長率H進行核算分析，并進行評價打分與排序:

其中:Wi=Ai/[(A1+A2+……Ai)/i]×100

五、分銷渠道的經銷商格局分析與定量評價

在進行渠道分銷體系優化時還需考慮到每種細分渠道的經銷商格局，經銷商是渠道的主要載體，分銷渠道的選擇與經銷商的實力有直接的關系，這也是進行分銷體系優化的關鍵所在，經銷商實力越強，所主導的渠道的延展性和發展性越高，操作管理和投入產出的能力也是越大。企業可以根據經銷商的年度銷售規模大小，按一定的量化標準合理劃分為四類，如下表:

并根據各種細分渠道在每類客戶中的重要程度(主導分銷渠道、重要分銷渠道、一般分銷渠道、次要分銷渠道、無關分銷渠道)不同，設計量化打分評價標準如下:

根據以上量化打分評價標準，結合各種細分渠道在每類客戶中重要程度，對各類分銷渠道的經銷商格局進行量化打分評價如下:

六、分銷渠道體系的優化與整合

我們通過對企業各種細分渠道的銷售能力、效益性、銷售增長率、經銷商格局等四個要素的對比分析后，對各種細分渠道的主次與優劣已有了更深入的了解，我們知道，一個企業的分銷渠道體系建設，是在不同階段基于不同的目的進行動態調整的，這就需要我們對分銷渠道的策略有所選擇。策略選擇要在對以上四個要素的階段性差異化需求，也就是四個要素權重問題上進行應對性的調整，把四個要素的權重總分定為100分，再根據企業對四個因素的策略選擇的輕重差異，把100分合理分解到每個要素上去，我們就可以對各種細分渠道進行綜合打分評價:

其中:1、Qi為要素權重，Q1+Q2+Q3+Q4=100

2、Ii代表每條分銷渠道綜合得分，計算公式如下:

Ii=Wi×Q1+Xi×Q2+Yi×Q3+Zi×Q4

通過以上綜合量化對比分析，我們就可以明確地看出哪些細分渠道是比較適合企業發展的，哪些細分渠道是需要調整或取消的，我們就可以著手進行渠道的整合與優化了。

分銷渠道體系的優化整合原則如下:

一、對于綜合分析得分較低的細分渠道進行清理退出。

二、對于綜合分析得分較高的細分渠道需要做深、做透，加大投入進一步挖潛。

三、對于綜合分析得分中等的細分渠道可以做大放小，重點在經濟性和銷售額之間進行合理平衡。

四、通過以上三個方面的調整后，還需要對各種細分渠道之間的沖突進行分析調整和平衡，避免互相之間的矛盾。

分銷渠道體系的優化與提升對中國企業來講是一個永恒的主題，它需要根據自身的產品特點、品牌優勢、市場運作策略、市場運作實力等方面進行綜合考慮，有目的、有策略地進行合理選擇，還應遵循以下五大要素和四項原則:

應該說，以上對分銷渠道體系優化與整合的系統思考和方法是建立在定性分析基礎上，側重于定量的對比評價與分析，對企業來說是比較容易操作的，也是比較實用的，有益于企業在短期內提升渠道的分銷質量，促進企業的健康發展。