整合營銷4C理論下體育品牌的建設策略

摘 要：本文主要采用查閱文獻資料進行綜述的方法，在整合營銷4C理論的基礎上，對體育廠商如何了解消費者的需求、以消費者的期望價格定價、為消費者提供便利以及加強與消費者的溝通進行了研究。結果顯示，體育品牌的建設離不開準確有效的營銷策略，營銷理論的核心就是“一切為了顧客”。為了加強同顧客的溝通而形成的4C理論對于體育廠商抓住顧客消費心理、穩定現有顧客、尋找潛在顧客具有積極的作用。

關鍵詞：整合營銷 4C理論 體育品牌 策略

4C理論是強化以消費者需求為中心，把消費者整合到整個營銷過程中，在滿足

顧客要求的同時，最大程度地實現企業目

標的一種雙贏的營銷模式。我國現階段

體育廠商眾多，體育用品企業已超過400萬家。

1.整合營銷4C理論概述

1.1整合營銷的概念

整合營銷強調市場營銷中各種要素之間的關聯性，要求它們成為統一的有機體，并且要求各種營銷要素的作用力統一方向，形成合力，共同為企業的營銷目標服務。整合營銷觀念改變了把營銷活動作為企業經營管理的一項職能的觀點，而是要求所有活動都整合協調起來。

1.2整合營銷4C理論分析

相對于以往的營銷理念，4C理論強調將信息由內向外傳播轉為由外向內傳播；由“營銷人員和信息傳播人員向顧客和潛

在顧客傳送消息“轉為”顧客和潛在顧客使營銷人員和信息傳播人員明了他們的需要、欲望和希望”。

1.2.1消費者的需求

傳統的營銷模式中，企業自己不斷地開發新產品，然后通過促銷使消費者來購買。而4C理論認為應該先進行市場調研，開發產品功能不再僅僅是為了生產的進步，而是為了優先滿足顧客的需要和欲望。

1.2.2消費者為獲得滿足所愿付出的成本價格

這里的營銷價格因素延伸為生產經營過程的全部成本，包括：企業的生產成本，即生產適合消費者需要的產品成本；消費者

的購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。

1.2.3消費者購買產品的方便性

相對于傳統的4P營銷模式（產品、價

格、渠道、促銷），4C理念更重視服務環節。企業要深入了解不同消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。

1.2.4企業與顧客的溝通

整合營銷的溝通是一種整合的、全方

位的、以消費者為導向的溝通，它不僅僅是

簡單地收集消費者的信息。在整合營銷中，企業將自己的產品信息真實有效地傳遞給消費者，通過消費者的反饋，企業再進行相關的改進。

2.整合營銷4C理論下體育品牌的建設策略

在當今市場上，體育產品過剩和同質化現象十分嚴重。產品的競爭力在很大程度上表現在品牌競爭中。體育品牌是消費者與企業共同創造的。企業生產產品并通過一定的渠道將信息傳遞給消費者，消費者在得到滿足后對產品產生認同感，形成“忠誠消費”。企業在得到消費者的反饋后不斷地改進自己，形成獨特的品牌文化，最終形成品牌。

2.1重視消費者的需要和欲望

傳統的4P營銷模式逐漸被4C營銷模式代替。優先研究體育消費者的需求和欲望，了解消費者真正想要的、真正有所需求的產品，根據消費者的需求研發產品；在市場上銷售消費者想要購買的產品，而不是只賣

自己能制造的產品。體育品牌產品的品質和品牌文化都取決于體育消費者的認知。

2.2以消費者的期望價格定價

暫時忘掉企業的定價策略，迅速了解消費者可以為滿足其需求與欲望所付出的可承受成本。對于消費者來說，購買產品付出的不只是一定量的貨幣，還有購買產品所消耗的時間、購買后的服務以及產品對消費者自身帶來的影響等。

2.3努力為消費者購買商品提供便利

隨著市場營銷環境的改變和競爭的加劇，任何市場營銷渠道都可以被復制。為了形成競爭優勢，企業必須不斷分析競爭狀況和消費者的購買行為，根據消費者購買方式的偏好給消費者提供最好的服務和最大的方便。好的使用體驗將大大提升消費者購買體育產品的欲望。

2.4加強企業與用戶之間的信息溝通

媒體和消費者傳播和接受信息的模式發生的深刻變化使任何一種媒體的視聽觀眾較以往大大減少，任何一種媒體都難以接觸到所有的目標消費者。同時，隨著信息渠道的拓寬，消費者接觸的信息量的上限開始逐漸消除。但是，消費者本身處理信息的能力的有限性使得消費者大多數情況下只能對信息進行粗淺的認識，而無法對信息進行綜合整理吸收。基于這種情況，企業通過試圖影響消費者行為來進行促銷的這種傳統的模式在現在的營銷環境中顯得有些蒼白無力。于是，新的營銷環境要求企業必須與消費者進行平等的信息交換。企業首先要了解消費者的媒體習慣和類型，了解消費者需要何種信息。然后，對消費者需要進行回應。

3.結論

整合營銷4C理論是基于了解消費者的需要和欲望、了解消費者獲得滿足的成本或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格、為消費者提供便利以及加強與消費者的溝通這四點理論上而得出的。

體育用品廠商如要在眾多的體育品牌中得到消費者的青睞，穩定和擴大市

場，必須從消費者的真正需求入手。企業在追求科技力量領先的同時，要做好與消費

者的溝通與交流，吸收消費者對企業產品

的每一點建議。了解消費者使用產品時，覺得有什么地方不舒服，或者是增加哪一點改進會使得產品更加完美。這些都是企業在改進現有產品、開發新產品，使企業百尺竿頭、更進一步的有力法寶。

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作者單位：新疆師范大學體育學院