試論如何提高名人電視廣告有效說服力

摘要：當今只要我們打開電視機，琳瑯滿目的電視廣告就像商品一樣沖擊著我們的視覺、聽覺，可以說一打開電視，電視廣告無孔不入，尤其是名人代言的電視廣告是真是假消費者無從辨別。人們一提到電視廣告第一直覺就是厭煩，想趕快轉臺。本文主要探討的是如何提高名人電視廣告的有效說服，只有說服消費者喜歡看名人電視廣告，才會達到廣告主的最終目的推銷商品。

關鍵詞：名人電視廣告 說服

廣告主選擇電視媒體做廣告的越來越多，因為觀看電視的受眾非常之多，名人電視廣告可以作為展示產品的絕佳平臺。但是，現代社會商品之間的競爭愈演愈烈，名人電視廣告的說服越來越有難度，廣告主所付出的不一定與回報成正比，有時候付出的越多回報會越少，更有甚者會徒勞無功，造成電視廣告的說服無效。但為了廣告主的利益，名人電視廣告應該要讓消費者注意、認知、理解和記憶廣告內容，促進積極態度的形成，并最終說服消費者去購買電視廣告中的產品。如何做到提高名人電視廣告的有效說服，筆者認為：

（一）細分名人

１.名人的正反形象

由于名人在塑造銀幕形象時，會在觀眾心目中留下兩種深刻的印象。一種是塑造真、善、美的正面人物形象，另一種是塑造假、惡、丑的反面人物形象。廣告人應該通過細分某一時期名人在銀幕中的正反兩面形象再決定是否聘請代言人。正面形象的名人在消費者心目中的形象比較高大，喜愛程度較高，代言產品的傳播范圍較廣，易被不同的消費群體所接受。所以廣告商在選擇名人時一定要考慮到該名人的正反形象與產品的形象應該統一。

２.名人的南北差異

南方和北方的消費者由于風俗習慣、生活方式等方面存在著地域差異自然而然會對同類產品有不同的喜好，同時消費者也由于南北地域的差異對同一類名人代言的廣告有不同的看法，名人廣告的知名度也會有所不同。比方說，在北方，趙本山的名字家喻戶曉，他塑造的土生土長的北方人形象深得民心。他所代言的電視廣告在北方相對受關注。反之，南方人更喜歡本土及香港名人，他們所代言的電視廣告南方人會更加喜歡。廣告商必須對本產品和名人進行細分，要知道本產品所瞄準的消費市場是在南方還是北方，從而選擇與該地域及產品相符合的名人。

３.名人的個性

名人的個性指名人的氣質、智慧和技能等個性要與商品的品牌個性相吻合，二者是相互依存、共同進退的關系。商品的品牌個性的確立離不開為其所代言的名人的個性配合，名人的個性與商品的品牌個性吻合，能成功的詮釋商品的品牌內涵。如百事可樂請名人為其做形象代言人之所以會取得巨大成功，不僅因為事前做了充分的市場調研，更在于具體實施上將名人和品牌的個性巧妙地結合起來，有效地達到了商品的說服效果，帶動了巨大的利潤增殖空間。

（二）準確選擇名人，提高說服力

１.選擇與商品具有緊密相關性的名人

名人電視廣告的目的就是借用名人的吸引力、影響力和可靠性吸引消費者的注意力，并把名人的這些優勢成功移交到產品上進行說服，使消費者對名人所代言的商品產生好奇感和信任感，并最終引發消費者的購買欲望。而為達到此目的的一個首要條件是名人的形象、職業專長、能力等一定要與產品的宣傳形象、功能特點、目標消費群體等要求具有緊密的相關性。只有這樣才能成功塑造商品的品牌形象，才能提高電視廣告的內在說服力，相關性越緊密，說服力則越強。請名人做電視廣告的最成功之處就是：消費者一看到名人就會聯想到該商品，同時也證明了名人與商品具有了緊密的相關性。

２.分清名人與廣告信息內容

廣告信息內容是電視廣告的主旨，是電視廣告說服效果的主要途徑。在名人電視廣告中，名人應該處于從屬地位，主要為廣告信息內容所服務，突出商品的品牌形象，名人在電視廣告中所有的藝術表演形式都應以廣告信息內容為重心，不能因為名人的社會地位高、知名度高、吸引力強而影響到電視廣告主題內容的傳播。所以電視廣告的制作者應該處理好名人與廣告信息內容的關系，分清主次，避免“移花接木”的現象發生，要讓消費者在觀看電視廣告后，通過名人的精湛表演記住廣告信息內容，而不是只記住了名人而忽略了電視廣告。

３.避免代言過多

消費者主要通過名人在電視廣告中的所塑造的形象從而對商品信息內容有所注意、認知、理解、記憶并會采取積極的購買態度，達到了商品的有效說服。但是，由于商品社會競爭的殘酷，為了增大商品的推廣力度，塑造品牌形象，很多商家都不惜重金聘請知名度較高的名人甚至國際巨星，造成了多家商家聘請同一名人的“撞車”現象。比方說國際巨星鞏俐代言的商品數不勝數，有摩托車、電冰箱、化妝品等。這樣一來，一方面引發了消費者視線的模糊不清，不知道該名人為哪種商品做形象代言人，想起該名人（由于代言過多）卻記不清所代言的任何一種商品，使消費者對名人產生信任危機。另一方面不僅會導致名人的可信度下降，而且會造成廣告主的經濟利益遭受損失。所以商家在選擇名人的時候，應當盡量找到沒有在大量電視廣告里出現而有符合商品特征的名人或者開發出“處女地”啟用沒拍攝過廣告的名人。這樣，才會給廣大消費者留下深刻而清晰的印象，使消費者看到這些名人會立刻想起其所代言的商品，從而擴大商品的知名度，為樹立商品的品牌形象提供強大的動力支持。

總之，廣告主在選擇名人代言商品為之拍攝電視廣告的時候，一定要選擇符合商品形象，針對不同地域的潛在消費者選擇他們心目中認可的、健康的名人做電視廣告。以便能加深消費者對商品的影響，從而提高說服力，達到名人電視廣告的最終目的推銷。

參考文獻：

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