網(wǎng)購行為時個性特質(zhì)對沖動性購買傾向的影響

通過以前的研究已經(jīng)得知影響消費者進(jìn)行沖動性購買的因素是多樣的，包括經(jīng)濟、環(huán)境、個性等方面。已有研究證明，消費者的個性特質(zhì)是沖動性購買的決定因素，但是并未進(jìn)行深入研究，本研究在此基礎(chǔ)上將個性特質(zhì)劃分為四個維度，分別研究每一維度對沖動購買傾向的影響機制。此外，將網(wǎng)絡(luò)購買這一行為融合到?jīng)_動性購買領(lǐng)域，調(diào)查不同程度的網(wǎng)絡(luò)購物者是否會對個性特質(zhì)的四個維度與沖動性購買傾向的關(guān)系產(chǎn)生顯著影響，這是從前的研究未涉及到的命題。

通俗地講，沖動性購買就是指那些沒有經(jīng)過充分了解和比較，也沒有經(jīng)過慎重考慮，看到別人買，自己也去跟風(fēng)，或被一些夸大的宣傳所欺騙，一時感情沖動而去購買商品的行為。

在現(xiàn)實生活中，沖動性購物已經(jīng)成為消費者帶有普遍性的行為特征。國外有關(guān)專家對消費者的購買行為做過長達(dá)3年的跟蹤調(diào)查和研究分析后，得出結(jié)論：顧客在銷售現(xiàn)場的購買過程中，大約2／3屬于非事先計劃的沖動性購買，只有l(wèi)／3的購買行為屬于計劃性購買。

隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的進(jìn)一步普及應(yīng)用，網(wǎng)上購物逐漸成為人們最重要的網(wǎng)絡(luò)活動之一。艾瑞咨詢通過2009年12月通過iUserSurvey對103家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站投放問卷的調(diào)研結(jié)果顯示：中國用戶對網(wǎng)絡(luò)購物的接受程度正逐步加深，實施程度也是飛快增長，主要表現(xiàn)在三個方面：一是用戶網(wǎng)絡(luò)購物頻次增加；二是網(wǎng)購累計消費支出區(qū)間上移；三是網(wǎng)購商品種類滲入居民日常生活的各個方面。

本研究主要是研究個性特質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)購物行為、沖動性購買傾向這三者之間的關(guān)系，提出網(wǎng)絡(luò)購物行為可能調(diào)節(jié)了個性特質(zhì)對沖動性購買傾向的影響作用。由于網(wǎng)絡(luò)購物所具有的商品多樣性和購買方便性、低成本性，人們在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的時候，經(jīng)常會發(fā)生沖動性購買

本文的研究結(jié)果表明，外向性格比內(nèi)向性格的人更容易產(chǎn)生沖動性購買傾向，因為外向性格的人具有積極主動、樂于交往、熱情、健談、勇于表現(xiàn)等特點，他們在面對任何事情的時候都會勇于嘗試和熱情面對，不計后果，因此很容易產(chǎn)生購買的沖動性。而內(nèi)向性格的人則消極被動、害羞保守、壓抑后退、冷漠、膽小，對于新興事物不會敢于嘗試，而是采取躲避的態(tài)度，因此他們很少進(jìn)行沖動購買，害怕由于沖動帶來的后悔和受騙。

研究結(jié)果還表明，進(jìn)取心弱的人比進(jìn)取心強的人更容易產(chǎn)生沖動性購買傾向（負(fù)相關(guān)），因為進(jìn)取心強的人比較努力、上進(jìn)、堅持不懈、具有奮斗精神，他們的意志通常非常堅定，很難受到新興產(chǎn)品或者非常具有吸引力的事物的誘惑，也極少被促銷和廣告等擊倒，因此他們很少發(fā)生沖動性購買。而進(jìn)取心弱的人比較懶惰、粗心、沒有上進(jìn)心、易于放棄，因此他們在商店購物或者閑逛時，很容易被廣告和促銷信息所吸引，沒有比較各種產(chǎn)品，也不會考慮是否有用，就會購買一些用不到的東西或廠家極力推銷的產(chǎn)品。

另外，研究結(jié)果顯示，情緒比較穩(wěn)定的人比起情緒容易波動的人發(fā)色很難過沖動性購買的幾率更高。情緒穩(wěn)定的人，他們非常有安全感、有自信、無所畏懼、放松，因此他們勇于去發(fā)現(xiàn)一些自己具有潛在需求的產(chǎn)品，而且不害怕上當(dāng)受騙、相信自己的判斷力，因此他們?nèi)菀自诳吹阶约合矚g的產(chǎn)品時，產(chǎn)生一種很美好的感覺而要去擁有它。而情緒不穩(wěn)定的人，他們?nèi)狈Π踩小⒈容^自卑、整日擔(dān)憂、緊張，因此他們平時只會購買自己信得過的產(chǎn)品，自己需要的產(chǎn)品，不會對心產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品產(chǎn)生信任，也不會因為人員的推銷和降價等做出沖動性購買。

研究結(jié)果表明，主動性高或低不會對沖動性購買產(chǎn)生顯著影響，主動性涉及到人們的創(chuàng)造力強弱、好奇心高低、洞察力好壞等幾個方面，研究表明，這幾方面或類似的性格特質(zhì)不會對沖動性購買產(chǎn)生影響。

加入網(wǎng)絡(luò)購物行為這一調(diào)節(jié)變量之后的研究結(jié)果表明:

重度網(wǎng)絡(luò)購買者相比輕度網(wǎng)絡(luò)購買者，其外向性與沖動性購買行為之間的影響程度較高。重度網(wǎng)絡(luò)購買者相比輕度網(wǎng)絡(luò)購買者，其進(jìn)取性與沖動性購買之間的影響程度較高。重度網(wǎng)絡(luò)購買者相比輕度網(wǎng)絡(luò)購買者，其主動性與沖動性購買之間的影響程度較高。但是由于主動性與沖動性購買之間的相關(guān)關(guān)系并未成立，因此該理論也不能得到證實。然而，研究結(jié)果并未表明，重度網(wǎng)絡(luò)購買者相比輕度網(wǎng)絡(luò)購買者，其情緒性與沖動性購買之間的影響程度較高。

從消費者角度考慮，沖動性購物是應(yīng)當(dāng)加以適度限制的，即控制在個人可承受的風(fēng)險范圍內(nèi)，避免產(chǎn)生利益損失、后悔、懊喪等負(fù)面結(jié)果和感受。所以本研究可以使消費者在了解本身個性特質(zhì)的情況下，判斷自身對于沖動性購買行為的抵抗性，以適當(dāng)減少沖動性購買。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物越來越頻繁，產(chǎn)業(yè)鏈也越來越完善了，網(wǎng)絡(luò)是由店家和買家做交易的聚會點，店家的數(shù)量和業(yè)務(wù)量隨著需求的增長持續(xù)激增。數(shù)據(jù)研究顯示了在線購物的指數(shù)增長。對于在線商家來說，理解人們?yōu)槭裁促徫铮瑢蛻舳栽诰€購物的優(yōu)點和缺點，和在互聯(lián)網(wǎng)上做生意的商業(yè)合理性的判斷是很重要的。

但對于零售終端而言，一定程度上促使消費者在店內(nèi)沖動購物最大化，則可以有效促進(jìn)商品銷售，甚至增加額外銷售。因此，商店也可以依據(jù)本研究，將促銷信息由針對性的推出，使資源合理利用，達(dá)到效果的最大化，以免造成不必要的損失。