房地產(chǎn)企業(yè)客戶資本經(jīng)營(yíng)價(jià)值淺析

摘要：對(duì)于立志于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的房地產(chǎn)企業(yè)，其已經(jīng)簽約的小業(yè)主不應(yīng)僅是企業(yè)的客戶資源，更應(yīng)該將此部分客戶資源視為企業(yè)的客戶資本，通過對(duì)客戶資本的有效運(yùn)作，為企業(yè)和業(yè)主帶來額外增值的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)資本的實(shí)質(zhì)，達(dá)到多贏的目的。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè) 客戶資本 價(jià)值

2008年，由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融和經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)中國(guó)產(chǎn)生巨大的影響，而作為與國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境緊密相關(guān)的房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)此影響特別敏感，如何在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定的情況下，進(jìn)行有效精準(zhǔn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷、合理控制營(yíng)銷費(fèi)用、爭(zhēng)奪有限的客戶資源從而保證自己的市場(chǎng)份額，成為眾多住宅開發(fā)商面臨的課題之一。而這也是A公司自上而下的反省課題。以下就是A公司對(duì)于已有客戶資源的分析以及據(jù)此提出的“A公司客戶資本經(jīng)營(yíng)方案”和半年經(jīng)營(yíng)成果檢視。

一、A公司現(xiàn)有客戶資源分析

A公司近幾年的年銷售額在20億以上，項(xiàng)目分布在從南到北的6個(gè)城市。從2006年開始通過會(huì)刊、會(huì)員活動(dòng)有計(jì)劃地在各區(qū)域公司開展企業(yè)會(huì)員拓展和管理工作，到2008年底共有約15428名非業(yè)主會(huì)員和15336名業(yè)主會(huì)員。但會(huì)員管理和項(xiàng)目銷售分屬不同的部門，此部分會(huì)員資源沒有被項(xiàng)目營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)加以挖掘，即沒有成為項(xiàng)目銷售的目標(biāo)對(duì)象。通過首次開展會(huì)員對(duì)于項(xiàng)目銷售貢獻(xiàn)進(jìn)行分析，得出的數(shù)據(jù)非常具有研究?jī)r(jià)值：

（1）2008年下半年，26%的營(yíng)銷收入由會(huì)員實(shí)現(xiàn)，其中15%由業(yè)主會(huì)員推薦和再購實(shí)現(xiàn)。見圖1：

圖1：A公司2008下半年?duì)I銷收入構(gòu)成

（2）A公司2008下半年競(jìng)爭(zhēng)客源成交與會(huì)員成交每套投入對(duì)比上，會(huì)員成交每套投入9509元，競(jìng)爭(zhēng)客源成交每套投入25354元。競(jìng)爭(zhēng)客源成交每套投入約為會(huì)員成交每套投入的2.6倍。

（3）A公司2008下半年競(jìng)爭(zhēng)客源與會(huì)員營(yíng)銷ROI對(duì)比，競(jìng)爭(zhēng)客源營(yíng)銷ROI是19，會(huì)員營(yíng)銷ROI是205，會(huì)員營(yíng)銷ROI為競(jìng)爭(zhēng)客源營(yíng)銷ROI的10倍。其中：會(huì)員ROI=會(huì)員購買銷售額/會(huì)員營(yíng)銷費(fèi)用;競(jìng)爭(zhēng)客源ROI=(08年銷售額-會(huì)員購買銷售額)/(營(yíng)銷費(fèi)用-會(huì)員營(yíng)銷費(fèi)用）。

通過以上數(shù)據(jù)和部分業(yè)主訪談、結(jié)合住宅消費(fèi)者心理分析，A公司得出這樣的結(jié)論：

（1）業(yè)主會(huì)員更易成為公司的忠誠(chéng)客戶和最有說服力的銷售人員。

1）人們會(huì)肯定自己對(duì)事物選擇的價(jià)值判斷，并樂于向親朋好友宣傳其判斷的正確性。尤其是對(duì)于具有高價(jià)值和投資價(jià)值特點(diǎn)的房地產(chǎn)項(xiàng)目的業(yè)主，更樂于向親朋好友炫耀其選擇是物超所值的。

2)物以類聚、人以群分。在改善居住條件的同時(shí)，業(yè)主會(huì)鼓動(dòng)有改善居住條件需求的親朋好友在自己購買的房產(chǎn)附近置業(yè)，以便在生活上互相照應(yīng)、在休閑方面共同參與。

上述兩條就是A公司在沒有挖掘業(yè)主會(huì)員資源的情況下，雖然A公司只有4%的業(yè)主有推薦行為，但業(yè)主會(huì)員推薦和再購套數(shù)達(dá)到總銷售套數(shù)15%的原因。

二、A公司2009年客戶資本經(jīng)營(yíng)方案簡(jiǎn)介

A公司結(jié)合上述分析和企業(yè)在2009年的營(yíng)銷目標(biāo)（即降低營(yíng)銷費(fèi)用、達(dá)成銷售目標(biāo)），形成“客戶資本經(jīng)營(yíng)方案”，以硬性考核指標(biāo)和軟性服務(wù)相結(jié)合推動(dòng)各區(qū)域公司的客戶資本經(jīng)營(yíng)工作開展。

1.A公司客戶資本經(jīng)營(yíng)方案的理念：將每一次與業(yè)主的接觸視為銷售機(jī)會(huì)；

2.A公司客戶資本經(jīng)營(yíng)方案的目標(biāo)：業(yè)主銷售貢獻(xiàn)率從15%提升到23%；有推薦行為的業(yè)主比例從4%提升到8%；

3.A公司客戶資本經(jīng)營(yíng)方案的三大行動(dòng)。

（1）提高業(yè)主綜合滿意度

在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，各區(qū)域公司分析業(yè)主對(duì)日常服務(wù)的需求，抓住業(yè)主服務(wù)的亮點(diǎn)展開工作，通過區(qū)域公司的業(yè)主服務(wù)系統(tǒng)和公司總部的業(yè)主訴求回訪服務(wù)提高業(yè)主綜合滿意度（包括業(yè)主訴求關(guān)閉率、業(yè)主一次服務(wù)滿意度、業(yè)主訴求響應(yīng)及時(shí)率），從而筑造客戶資本經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)；

（2）客戶大使服務(wù)

針對(duì)已有推薦行為的業(yè)主開展。對(duì)此部分業(yè)主采取“客戶大使”服務(wù)，用一對(duì)一的溝通方式，了解其日常起居需求，提供個(gè)性化的服務(wù)，推動(dòng)此部分業(yè)主再次或多次推薦客戶到現(xiàn)場(chǎng)看房、成交。

三、A公司2009年上半年客戶資本經(jīng)營(yíng)方案成果

經(jīng)過半年的運(yùn)行，A公司在客戶資本經(jīng)營(yíng)方面取得了顯著的成果：

1.營(yíng)銷費(fèi)用率顯著降低，從4.39%下降到2.02%；

2.業(yè)主銷售貢獻(xiàn)率（即業(yè)主推薦成交和重復(fù)購買套數(shù)/成交總套數(shù)）翻番，達(dá)到30%；

3.營(yíng)銷收入達(dá)到21億，創(chuàng)歷史新高，同比增加28.38%。

資本的實(shí)質(zhì)是通過各種運(yùn)作能夠給其所有者帶來額外增值的價(jià)值， A公司通過對(duì)業(yè)主資源的分析，抓住業(yè)主心理和需求，把業(yè)主資源當(dāng)作資本來運(yùn)作，摸索出一套適合本企業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的客戶資本經(jīng)營(yíng)方案，并通過精心策劃和在各項(xiàng)目的落地實(shí)施，超越實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的目標(biāo)，取得了階段性的成功。

四、結(jié)語

彼得·德魯克說：“企業(yè)的目的有也只有一個(gè)，就是創(chuàng)造顧客。由于企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，所以企業(yè)有而且只有兩個(gè)基本功能，市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新”。A公司的客戶資本經(jīng)營(yíng)就是一種營(yíng)銷創(chuàng)新。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的宏觀環(huán)境下，能夠直面壓力、尋找營(yíng)銷創(chuàng)新、爭(zhēng)取更多的顧客、創(chuàng)造更多顧客價(jià)值的企業(yè)，定能渡過危機(jī)，做好準(zhǔn)備，迎接經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的到來！