市場營銷實戰課程教學方法應用研究

摘要：培養具有較強創新精神和實踐能力的高素質營銷人才已經成為我國高等商科教育改革和發展所面臨的重要問題，實戰課程無疑是一種行之有效的教學方法。本文主要從分析市場營銷實戰課程的具體做法和效果入手，找出現行的市場營銷教學存在的主要問題，從實戰教學的角度提出解決措施，豐富市場營銷教學方法。

關鍵詞：市場營銷 實戰課程 教學方法

隨著社會經濟的發展，經濟全球化趨勢日益明顯，市場上對營銷管理專業人才的需求急劇增加，如何培養具有較強創新精神和實踐能力的高素質營銷人才已經成為我國高等商科教育改革和發展所面臨的重要問題。然而，我國現行的營銷專業教育強調基礎理論，在課程設置上以基礎課和營銷公共課為主，實踐性課程卻沒有得到應有的重視，致使培養出來的營銷人才缺乏創新精神和實踐能力，難以適應企業的需要。因此，應加強實踐性課程的研究，確立培養具有戰略眼光和創新意識的應用型營銷管理人才的培養目標，以適應市場需求。

一、引入實戰課程對于營銷專業學生的必要性

傳統的教學模式強調對于基礎理論的掌握，即使在教學過程中使用案例教學等方法，也無法起到調動學生積極性，理論聯系實際的效果。市場營銷專業是一個應用性極強的專業，以在大力倡導推廣并培養學生的綜合素質，以能力培養為目標的今天，實戰型課程無疑是一種行之有效的教學模式。

營銷實戰課程屬于綜合性的實驗課程，通常會把市場營銷專業的基礎課和主干課包含進來，把所有的知識匯集起來，在教學過程中強調把整個教學演變為一個實際操作的業務訓練。其運用的教學方法就是把知識性和趣味性融為一體，使整個教學變成了一個生動、活潑的實戰訓練，極大地激發了學生的學習興趣。

二、實戰課程的具體做法

營銷實戰的教學涉及面寬、綜合性強，內容龐大而繁復，可以根據市場營銷的實際工作過程來設計教學內容，把所有的知識匯集起來，以一個問題或目標為主線，把整個教學活動演變為一個連貫的實際操作的業務訓練。為了使學生更好地理解和深刻地把握營銷理論知識，在教學過程中會借助軟件平臺進行實戰模擬，培養學生市場營銷實務操作能力，從動態的市場環境中把握市場營銷理論，訓練學生的綜合營銷能力。

具體做法是首先在開始上第一次課時就要求學生每人自己組建一個虛擬公司，根據指定的產品，每個公司自己注冊名稱和產品的品牌名稱，然后給定一定的虛擬資金以方便其運作，并說明在本產品運行期間都根據個人的經營情況為公司獲利，反之一個失敗的經營也會導致資金損失甚至公司破產，同時從該課程的開始到結束學生的所有訓練始終以虛擬公司的形式出現，每次上課的內容都圍繞著公司的經營與市場的運作。

“公司”成立后，教師就可以進行教學了。課程的宏觀組織可以分為兩大部分。第一部分借助軟件，學生一開始就按照指定的產品成立公司，然后開始實際的工作流程開始運作，從市場營銷環境分析入手，利用市場調研方法和手段分析企業所處的營銷環境、消費者行為、競爭者情況，然后到選擇目標市場，制定營銷規劃，最后到具體營銷策略的實施包括產品的生產和研發、包裝的選擇，價格的制定，營銷渠道的選擇，各種促銷組合的應用，每一個環節學生都在教師的指導下完成相應的實訓并提交階段性報告。另一部分就是根據教師布置的階段性任務展開研究，最后學生分組做一個完整的分析報告并進行課件和文稿的演示。（如圖1）

這種“實戰法”教學模式能夠使學生生動地學習、消化、掌握、反饋理論知識，使龐雜的理論教學轉化為生動的實戰訓練，最后按照公司的經營情況進行綜合考核。本著以培養學生實踐能力為中心，以培養學生素質為中心的目標，在考核方式上也進行相應的調整。首先，在成績考核中，平時成績也就是平時的公司業績占70%，期末成績占30%。考核的重點不再是評價學生的最后考試成績，而是通過每個階段的階段性報告來考核評價學生的學習效果，更加注重對學生學習過程的考核。同時考核標準也涵蓋了更豐富的內容，不僅包括是否具有職業所需的技能與知識等專業能力，還包括是否能有效搜集資料并能用文字清晰闡述自己的觀點；是否有良好的口頭表達能力；是否有合作精神等。這些考核標準圍繞教學方法的改革，培養了學生的職業能力、方法能力、社會能力等綜合素質，力爭培養出符合企業需求實戰型、應用型人才。

三、實戰課程的教學效果

1.營造實戰氛圍 強化實戰效果

為了激發學生學習的熱情與創造的積極性，在教學過程中教師除了課程的宏觀設計，在實戰模式的應用中教師可以采用各種方式營造學生“公司”之間的競爭氛圍。例如，設計一些標書，讓學生參與招投標，只有符合要求的公司才可以進行投標，在產品經營結束后，根據每個公司的經營業績進行排名，對于經營出色的公司在最終的期末成績中將獲得獎勵，在小組作業中要求學生除了交報告外，還要簡明扼要地制作一份電子版的匯報文稿，學生上臺展示自己小組的成果，其他組可以針對報告內容進行提問，展示成果的小組的全體成員都可以回答，全部結束后，教師針對演講報告、學生提問及回答情況進行全面點評，總之，教師可以通過一些手段強化實戰效果。

2.充分調動學生的積極性 注重師生之間的互動

實戰型課程在很大程度上是對學生專業知識的整合與完善，在學習的過程中一個必不可少的環節就是“討論”。學生在討論的過程中解決面臨的問題，找到解決問題的思路，不僅可以培養學生分析問題、解決問題的能力，而且還培養了學生的市場意識、風險意識，樹立了理解、包容他人的良好心態，提高了團隊協作的技巧。同時，實戰教學模式對教師的要求比較高，要求教師不僅知識面廣，而且最好有實踐經驗，在解答問題的同時向學生傳遞一些經驗，把實際的案例帶入教學，讓學生感受到知識和實際是緊密相連的，強化學生的學習熱情。

四、實戰教學存在的問題

1.缺乏系統的理論指導

現有的實戰課程教學指導書、教學大綱的編寫比較單薄，缺乏以工作情景為導向編寫的實訓手冊，使實戰教學的內容和方法不統一，教師往往按照各自的研究方向和特長選擇教學內容，在教學進度上也難以保持一致。

2.沒有建立切實可行的實訓基地

學院和系部設置的校外實訓基地數量太少，而且學生基本上沒有機會到基地進行頂崗實習，到企業參觀見習也流于形式，校企之間的合作基本上有名無實。

3.缺乏政策支持

一般學校傳統的管理模式都不主張學生在讀書期間有經商行為，這對于市場營銷專業的學生來說是不利的。因為營銷的各種能力培養必須借助大量的實戰經歷才能達到更好的效果，而學校安排的實習遠遠不能滿足這一要求。

4.過分依賴軟件，教學內容不夠充分

實戰課程是一種實驗教學，目的是通過實驗教學使學生對已學的理論進行驗證、鞏固，加深對知識的理解與拓展。課程過程中應用的軟件，是主要的輔助工具之一，這就需要一方面要加大投入，購買一些內容充分，符合學生接受程度同時又能起到鍛煉效果的軟件；另一方面又需要有實戰經驗的兼職教師或企業管理人員深入學校，帶來一些實際案例，使學生能夠近距離地接觸他們，讓學生覺得書本離現實不再遙遠?，F在的情況往往是由于經費有限，購買的軟件不可能太多，一門課程甚至幾門課程共用一個軟件，而軟件過于簡單就會變成一種“游戲”達不到教學目的。

五、實戰課程教學方法的改進措施

1.充分利用網絡和多媒體設施

實戰教學模式對教師的要求比較高，要求教師不僅知識面廣，能夠駕馭整個教學過程，而且最好有實踐經驗，而目前的現狀是，很多學校的教師都是年輕的畢業生。解決這些問題，只能通過現代化的媒介進行彌補。教師要充分利用現代化的多媒體設備，精心設計教學課件使其內容豐富、有趣，減少對理論的過多講解。同時需要大量閱讀、多查閱資料，通過自我學習來彌補實踐經驗的不足，同時要把最新的經濟信息與案例帶入教學，增大課件信息量，豐富教學內容。

2.采用“教學做”相結合的教學理念

將企業的工作過程和情景帶入到校內教學中，形成實踐教學課堂。根據實際工作過程或情景設計、模擬仿真的情景和任務，讓學生通過小組合作或角色扮演等方式在模擬環境中進行實踐，使學生“在學中干、在干中學”，達到在校期間將實踐教學與實際工作相融合的目的。

3.有效銜接校內實訓與校外實習

教師可采用邀請企業專業人士進入課堂的方式，邀請企業專家和專業人士給學生作業務講座和實訓指導，開設現場課。每年定期與企業建立校企合作關系，為其設計促銷活動方案等，切實利用校外實訓基地。

4.充分利用校內資源

學院可與相關部門進行協調，可以對市場營銷專業的學生授予“特許經營權”，允許市場營銷專業的學生在校內以適當的形式進行適當的經商行為，鼓勵學生集體經營，學生可以共同出資通過股份制形式共同經營。這樣不僅可以讓學生活學活用，加深對所學知識的掌握程度，還可以鍛煉學生的經商能力，培養學生的團隊合作精神，而這些對以后參加工作是非常有用的。

總之，實踐性教學環節是培養學生動手能力、分析和解決問題能力的重要環節，在幾年的營銷實戰的教學實踐中，筆者發現，通過實戰訓練，學生的實際工作能力得到很大提高，實踐教學對于市場營銷及相關專業的學科建設和教學改革有重要和深遠的意義。

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