淺談網(wǎng)上超市的主要成功要素

摘要：網(wǎng)上超市的興起，各個(gè)網(wǎng)上超市在商品種類與商品質(zhì)量相似的基礎(chǔ)上，本文討論網(wǎng)上超市的兩個(gè)主要成功要素：商品價(jià)格與商品配送速度。在一定程度上說(shuō)明網(wǎng)上超市所具有的一定的地理區(qū)域限制。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上超市 成功要素 價(jià)格 配送速度 地域限制

近日，淘寶正式接觸寶潔、可口可樂(lè)等商家并正式提出要建立淘寶“網(wǎng)上超市”，而零售業(yè)巨頭沃爾瑪也同樣對(duì)網(wǎng)超（網(wǎng)上超市簡(jiǎn)稱）表現(xiàn)出了濃厚的興趣并已經(jīng)將其推上了日程。這兩家公司同時(shí)瞄準(zhǔn)了網(wǎng)超市場(chǎng)，掀起了一陣“網(wǎng)超風(fēng)”，也讓人們注意到了網(wǎng)超市場(chǎng)的商機(jī)。

網(wǎng)超相對(duì)于淘寶商城或者一般的B2C網(wǎng)站而言，它的優(yōu)勢(shì)在于，它可以在一家網(wǎng)店內(nèi)買到他想要買的所有快消品，而不必為較多種類和數(shù)量的商品付大量的快遞費(fèi)。與傳統(tǒng)線下超市相比其價(jià)格更加低廉。即使是線下有實(shí)體店面的網(wǎng)超，商品的成本也是分開(kāi)計(jì)算的，使得線上的商品的價(jià)格必定低于線下。這也是對(duì)各企業(yè)在網(wǎng)超市場(chǎng)上生存的必然要求。然而網(wǎng)超也存在著各種劣勢(shì)，比如因?yàn)榭爝f延遲的關(guān)系，鮮果菜類的商品的保鮮是個(gè)問(wèn)題。商品的總體積較大也為配送造成了一定的困難。但不管如何，網(wǎng)超是電子商務(wù)發(fā)展的必然產(chǎn)物，本文并不重點(diǎn)討論其必然性，而著重探討網(wǎng)超的主要成功要素。

筆者認(rèn)為，電子商務(wù)成功與否主要受四個(gè)因素的影響。第一是質(zhì)量，第二是品種，第三是價(jià)格，第四是配送速度。本文的討論是建立在商品品種較健全，質(zhì)量上乘的基礎(chǔ)上的。顧客購(gòu)物的總消費(fèi)等于商品總價(jià)與配送費(fèi)用之和，因此低廉的價(jià)格和及時(shí)性的送貨服務(wù)是各公司權(quán)衡的關(guān)鍵，也是各大網(wǎng)超公司相互爭(zhēng)奪市場(chǎng)的關(guān)鍵。對(duì)于這兩點(diǎn)，不同的公司有不同的側(cè)重。

網(wǎng)超價(jià)格主要取決于整個(gè)體系的運(yùn)營(yíng)效率，包括采購(gòu)成本，物流成本等等。下面主要討論兩種不同的運(yùn)營(yíng)方式對(duì)價(jià)格的影響。首先是淘寶網(wǎng)超。根據(jù)淘寶的行動(dòng)不難推斷出淘寶網(wǎng)超是以“純粹點(diǎn)擊”方式運(yùn)行的，線上店面再加上線下的倉(cāng)儲(chǔ)與配送。這種方式避免了實(shí)體門店的運(yùn)營(yíng)以及其物流環(huán)節(jié)的大量費(fèi)用。淘寶甚至還可以將倉(cāng)庫(kù)建在離批發(fā)市場(chǎng)相對(duì)較近的地方，部分商品可以利用下單與送貨間的些許空隙，直接從批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)，適當(dāng)?shù)販p少倉(cāng)儲(chǔ)成本。這為競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格提供了可能。而相對(duì)的，沃爾瑪無(wú)疑是以“水泥加鼠標(biāo)”的方式運(yùn)營(yíng)。這里要注意的是網(wǎng)超的目標(biāo)客戶與實(shí)體超市的目標(biāo)客戶并不是完全重合的。而且網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的數(shù)量一直在快速增長(zhǎng)。由于不健全的配送系統(tǒng)的限制，線上超市的商品的品種也不會(huì)有實(shí)體超市那么齊全。因此網(wǎng)超可以看成是對(duì)傳統(tǒng)超市的一個(gè)發(fā)展，其出現(xiàn)會(huì)對(duì)實(shí)體超市造成一定影響，但不可能完全替代實(shí)體超市。因此，憑借其擁有的各種強(qiáng)大支持，包括低價(jià)采購(gòu)，健全高效的物流等等。它只需配合其原有倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)建立新的配送系統(tǒng)便能開(kāi)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，那么就網(wǎng)超之間想比較而言。沃爾瑪上線的前期投入更少，進(jìn)入市場(chǎng)的速度更快。在價(jià)格上也會(huì)有更大的優(yōu)勢(shì)。

第二個(gè)關(guān)鍵因素在于配送的速度。網(wǎng)超主要經(jīng)營(yíng)的是像日用品之類的快消品，即使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品，因此其配送速度跟價(jià)格一樣，也是消費(fèi)者在意的一個(gè)關(guān)鍵因素。配送速度的一個(gè)極端是像目前存在的個(gè)別地區(qū)承諾一個(gè)小時(shí)內(nèi)送貨上門的形式，從下單到商品交付只有一個(gè)小時(shí)的時(shí)間，致使無(wú)法采用相當(dāng)規(guī)模的集中配送，導(dǎo)致了單筆配送的絕對(duì)成本偏高，這在一定程度上削弱了網(wǎng)超消費(fèi)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。另一個(gè)極端是比普通B2C模式還要慢的送貨速度，因?yàn)檫@里需要考慮到消費(fèi)者在網(wǎng)超一次性購(gòu)買的商品的體積普遍偏大，會(huì)造成配送環(huán)節(jié)的難度在一定程度上的增加。又因?yàn)椴捎眉信渌停鋯喂P配送成本可以大大地降低。換句話說(shuō)，單筆配送成本與配送速度相適應(yīng)的市場(chǎng)最優(yōu)解一定在這兩個(gè)極端之間的某一點(diǎn)。至于在哪里，首先要取決于網(wǎng)超公司對(duì)市場(chǎng)的決心，希望能為顧客提供多快的配送。然后，是公司各方面的實(shí)際操作運(yùn)營(yíng)能力。水平不夠或者網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)得不夠完整的話，就會(huì)造成十分令人尷尬的局面.

也正是因?yàn)榕渌退俣冗@一點(diǎn)，網(wǎng)超其實(shí)并沒(méi)有像人們想象的那樣完全打破地區(qū)之間的界限。起碼在目前的物流配送體系不完全的中國(guó)，以及網(wǎng)超發(fā)展的初級(jí)階段是這樣的。在各種競(jìng)爭(zhēng)因素使得商品價(jià)格趨于臨界點(diǎn)的時(shí)候，配送速度及其價(jià)格則是顧客在選擇商家時(shí)看重的一個(gè)因素。配送中心的覆蓋模型是一個(gè)以配送中心為圓心向外擴(kuò)散的同心圓，不同的半?yún)^(qū)域半徑代表了不同的配送價(jià)格。最接近圓心的速度最快，價(jià)格最低。離圓心越遠(yuǎn)，速度越慢，價(jià)格越高。而當(dāng)市場(chǎng)上存在多個(gè)配送中心的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)相交的區(qū)域，在該區(qū)域中的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)很多因素，例如公司品牌，服務(wù)態(tài)度等來(lái)選擇網(wǎng)超公司，他們也是網(wǎng)超公司最期望爭(zhēng)取到的消費(fèi)者。相對(duì)的，除相交區(qū)域之外，每個(gè)配送中心都有屬于自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，在該領(lǐng)域內(nèi)的消費(fèi)者傾向于選擇該網(wǎng)超公司。

網(wǎng)超的地域限制，也為小公司提供了出路。因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者偏向于定居在一個(gè)固定的地區(qū)。所以網(wǎng)超公司的覆蓋區(qū)域的廣度對(duì)消費(fèi)者的影響并不是很大。消費(fèi)者更看重的還是某一個(gè)配送中心的各種實(shí)際因素。因此做大不如做精，牢牢抓住某一地區(qū)的消費(fèi)者。

綜上所述，在品種健全，質(zhì)量過(guò)硬的基礎(chǔ)上，網(wǎng)超的主要成功要素在于商品價(jià)格以及配送速度。商品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力在于網(wǎng)超的整個(gè)供貨運(yùn)營(yíng)體系，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)就是網(wǎng)超在各個(gè)子體系間的對(duì)抗。配送的速度與價(jià)格也是成功要素。這是建立在各網(wǎng)超配送物流體系的基礎(chǔ)之上的競(jìng)爭(zhēng)。