從客戶生命周期看電信行業的營銷策略

摘要：本文結合電信企業的營銷特點，從獲取、提升、成熟、衰退和離網五個階段進行改進，對產品、價格、分銷、促銷進行組合，制定新營銷策略，以期增強電信企業的競爭力。

關鍵詞：電信客戶 營銷 策略

我國加入WTO后，電信市場將逐步對外開放，電信企業想在激烈的競爭中贏得一席之地，就要結合電信企業客戶生命周期的特點，制定營銷策略組合，以獲取更多的經濟效益。

一、獲取階段的營銷策略

市場營銷“五要素”在獲取階段的策略如下:

1.市場細分與分析。宏觀層面，分析區域經濟發展情況、人口結構、家庭和企業數量等內容。微觀層面，分析、跟蹤潛在客戶的構成和購買因素。

2.產品組合與定價。采取單業務的產品設計和定價。方法為入網優惠、終端贈送或設計資費套餐。

3.渠道組合。最有效和成本最低的是呼叫中心。其次是營業廳和社會渠道受理。

4.針對性廣告。采取媒體廣告、營業廳廣告和銷售人員促銷。由于潛在客戶數量龐大，用公眾廣告的效果較好。

5.忠誠度管理。此階段雖然還談不上忠誠度管理，但是要高度重視客戶的忠誠度。切忌由于價格、政策等因素導致已有客戶忠誠度下降。[1]

二、提升階段的營銷策略

提升期的目標就是通過客戶價值的提升策略引導客戶關系向前發展，形成客戶與企業之間互動、穩定的價值交集。營銷策略如下:

1.市場細分與分析。分析客戶獲取后對基礎業務的使用情況，同時要進行新業務、增值業務的市場調研，發現和挖掘提升客戶價值的關鍵點。

2.產品組合與定價。采取產品捆綁和套餐優惠，以及增值業務的營銷。如中國電信將固話、寬帶等組合捆綁成為“我的e家”套餐，總價比單個產品單價之和有較大幅度的優惠。

3.渠道組合。仍以呼叫中心為主，原因是呼叫中心不僅是進行客戶調研的主渠道，也面向目標客戶群針對性呼出營銷的主力軍。

4.針對性廣告。采用直呼、直郵或短信宣傳等手段，在大型媒體上可輔以形象廣告來提升企業的品牌效應。

5.忠誠度管理。該階段要重視對客戶的服務。要保證客戶基礎產品的質量不影響客戶的滿意度，更要通過產品捆綁和優惠加大企業與客戶之間的“粘性”。

三、客戶成熟階段的營銷策略

該階段要維持好客戶的忠誠度，主要途徑就是在達到客戶行為忠誠的基礎上，提高客戶的滿意度。

1.市場細分與分析。及時掌握客戶所反映的問題，并予以最快的響應與解決。分析成熟階段客戶的深層次需求，了解并掌握延長客戶在網時間的關鍵點。

2.產品組合與定價。以回報和反饋成熟客戶為出發點，一般可采取積分回報、在網優惠、充值贈送等手段，使客戶從行為忠誠發展為態度忠誠。

3.渠道組合。還是以呼叫中心為主，營業窗口為輔。此時渠道的作用主要是告知客戶，讓客戶了解所獲得的回報與獎勵。

4.針對性廣告。在策略實施前可用媒體廣告進行大規模宣傳。實施后，可通過呼叫中心系統渠道向客戶進行一對一的宣傳。

5.忠誠度管理。增大客戶忠誠度代價策略——“老客戶新獎勵”策略。

運營商適度讓利策略——增大客戶的消費者剩余，給予老客戶話費優惠。

消除客戶不滿意因素——“預存話費送話費”策略

四、衰退階段的營銷策略

針對衰退原因進行管理，努力恢復企業有價值的客戶，并及時識別對企業意義不大的客戶，同樣為企業帶來巨大收益。可采取以下策略：

1.市場細分與分析。細分和分析客戶的衰退原因。分析監控話務量變化，輔以電話調研等手段，了解客戶行為規律和關鍵驅動因素。

2.產品組合與定價。采取針對高危客戶的特殊套餐和費用或向高危客戶贈送附加設備(如話機)等。針對其他運營商高折扣低價的電話卡分流長途話務量的現象，可通過計費系統發現使用他網接入的客戶，然后通過長途話費包月限時等手段進行挽救。

3.渠道組合。可采用多種方式進行，視挽救不同類型衰退客戶而不同。

4.針對性廣告。廣告模式一般采用針對性廣告為主，以免影響到提升期和成熟期的客戶。

5.忠誠度管理。對客戶的話務量情況進行分析，及時發現客戶消費異常情況，將客戶從衰退狀況恢復到穩定狀態。

五、離網階段的營銷策略

針對離網階段的客戶，就是根據誘導因素來合理設置營銷策略，可采取以下營銷策略：

1.市場細分與分析。分析客戶離網的誘導因素，建立離網客戶的數據庫，開展針對性的保留和贏回計劃。

2.產品組合與定價。設立與競爭對手可比的營銷方案和優惠套餐，但要注意對在網客戶的影響。

3.渠道組合。在營業窗口開展離網客戶挽留計劃，了解客戶離網的情況，推薦適合的產品，進行挽留，同時調查客戶離網原因，為避免更大范圍的客戶離網準備數據，為推出適合產品提供依據。 [2]

4.針對性廣告。針對性廣告在這一階段的作用較弱，其廣告和營銷大都是客戶離網時的一對一接觸。

5.忠誠度管理。提高客戶離網壁壘—“合約管理”，即運營商與其客戶簽訂在網時間協議，給予一定的優惠。在國內，運營商已逐步采取這種策略，其體現的是贈送客戶相關終端，然后客戶承諾在網時間而簽訂合約。

六、 結論

以上僅是從電信的客戶生命周期給出相應的營銷措施，不夠全面的地方只能在電信業務開展時總結經驗來解決問題。隨著電信企業的發展，新的問題也會出現，只要找出相應的解決措施，增強電信企業的競爭力也就是水到渠成的事。

參考文獻：

[1]匡斌編著《電信營銷》北京郵電大學出版社2003年

[2]趙宏波著《電信企業客戶關系管理》人民郵電出版社 2003年