從表現層面看廣告修辭

摘要：廣告在本質上屬于說服的一種形式，因而也可以算作一種修辭現象。現代廣告更多的重視隱喻的價值和生活形態的塑造，而不是價值的直接陳述。廣告表現在指向產品本身的同時使用符號和修辭手段構筑著自身的真實性，實現著其說服的力量。

關鍵詞：修辭 廣告 表現

廣告在本質上屬于說服的一種形式，因此將廣告與修辭扯上關系是自然不過的事情了。然而，直到1964年羅蘭·巴特的《形象的修辭》面世后才激起了學者們的研究興趣。

蘇特·杰哈利教授在他的《廣告符碼》一書中對20世紀廣告表現形式變化曾做過這樣的概括：“在20世紀的發展過程中，廣告也有兩個很重要的相應的發展結果：一是廣告的訴求，從價值的直接陳述，轉向了隱喻的價值與生活形態的塑造；二是文字的說明減少，而相應的豐富的視覺影像在增加。”事實上是現實世界的變化使得廣告的表現形式產生了如此的變化。現實世界日益符號化、幻象化，符號世界卻生產著現實世界和主體，符號幻象所生產的這個超現實世界，不是真實世界，卻比真實世界更真實。在超現實的世界里，廣告表現在指向產品本身的同時使用符號和修辭手段構筑著自身的真實性，實現著其說服的力量。

（一）事實的“事實性”論辯構筑

在西方修辭思想的框架內，要確認某一事實，我們必須對它的事實性加以宣認、界定、陳述、答辯，只有在這些事實宣認或事實表述得到普遍認可，有關事實才算確立。廣告作為一種說服活動，同樣存在著這樣的問題，廣告中所要闡明的事實也需要通過修辭論辯進行構筑。

選擇并構筑對自己有利的事實，且以此為據，實現修辭目的，廣告中有很多采用這種方式取得成功的例子。 “艾維斯只是汽車租賃行業老二，你為什么要光顧我們？因為我們努力。”艾維斯與赫茲公司相比，實力相差懸殊，硬碰硬的蠻干無異于以卵擊石，伯恩巴克采用了與以往不同的廣告修辭策略，公開承認公司所處的弱勢地位，同時申明公司在弱勢的位置上努力工作的積極態度。我們不敢有沒清理的煙灰缸，不敢有虧氣的輪胎，這都是經過選擇的有利于修辭目的的具體做法，但卻構筑了一個無可爭辯的事實——我們每天都在努力做得更好。廣告使消費者感受到了艾維斯的真誠、積極和努力，成功地喚起了顧客對弱者的同情心，同時提升了其在市場上的占有率。

迄今為止，這種構筑事實的修辭策略，對于產品功能的傳播和效用品牌的建構，仍然是一種最有效的策略。

（二）建立在相似基礎上的隱喻和象征

“隱喻”表達的是一種平行關系，即通過指出某物與另一物之間的某方面的相似來表達某物。在廣告中，隱喻是一種含蓄的表現方式，它通過與廣告主題本質特征相似，而且又是受眾所熟悉的事物來借題發揮、延伸轉化，從而給人以意味無窮的感受。

蘋果麥金托什電腦“1984年”篇，就是成功地運用隱喻傳達品牌信息的經典案例。《1984年》是喬治·奧威爾創作的一部在美國影響極大的反烏托邦小說，他筆下描寫的1984年，是一個專制、集權的年代。蘋果麥金托什廣告借助《1984》所表現的集權社會，將金發女郎所摧毀的囚禁被洗腦者的集權機構與蘋果電腦公司所對抗的IBM公司之間建立了一種隱喻關系。

在廣告中，象征是借眼前之物，寄深遠之意，把某些要表達的意念用形象表現出來，引導受眾去領悟廣告作品中象征圖像所包含的豐富意蘊。

（三）空間鄰近性與轉喻

轉喻也稱換喻，由替換物與被替換物組成。轉喻的功能在于以A代B，在于指稱，即通過某一事物的顯著部分或特征，或有特殊關系的鄰近事物來理解整個事物。在廣告中運用轉喻手法，從事物之間的空間鄰近性出發，可以幫助廣告人準確地把握產品或品牌的特征，為一些難以表達的意蘊提供具象的替換符號，更清晰簡潔地傳達廣告的主題。

大眾Polo的廣告要表達“經典而又有點野性”這樣一個概念。車的性格如何表達，從車的外形入手很難清晰地展現這一復雜的感覺，用人來表現則明了得多。人作為車的使用者從空間上來說具有臨鄰近性，油畫中的人物描摹著比基尼女郎、戴著鼻環，古典而又野性，用之替代Polo車的性格。

（四）兩極對立構成的對比

對比又稱對照，指把不同的事物或事物的不同方面放在一起，以使需要說明的含義更加突出。

著名的馬氏巧克力的廣告：“只溶在口，不溶在手”。畫面上出現兩只手，一只是臟兮兮的，另一只是干凈的，畫外音：“哪只手里有馬氏巧克力豆？不是那只臟手，而是這只干凈的手。因為馬氏巧克力只溶于口，不溶于手。”馬氏巧克力的獨特性通過一臟一凈的兩只手的形象對比，展現了其產品獨特的糖衣包裝在當時超凡地位。

（五）夸大的結果與產品的功能

事物的特征常常經過夸大才變得明顯，才更易引起注意。夸張采取夸大事物的某些特性的方法來將其突出。廣告中常運用這一手法表現產品功能超凡或服務出眾。

夸張多是運用語言、形象或離奇的情節對表現對象進行明顯的夸大。生活中常見到有地方寫著“油漆未干”，這種標識無疑是提醒人們小心不要粘到油漆，而在某廣告中，展現的卻是坐在刷了半面油漆的椅子上向另一側繼續涂抹的場面。即刷即干只不過是形容油漆干得快，但無論如何也不會達到廣告所呈現出來的那種程度，可是，廣告卻將即刷即干的概念通過視覺形象展現出來，人們看后都很容易明廣告的意圖而不會追究其真實性。

作為一種廣告修辭手法，夸張的優勢在于，無論是情節還是語言的夸張，都具有非寫實的修辭特征，因而引起受眾強烈的新鮮和刺激感，從而使受眾對所訴求的產品留下深刻的印象。

參考文獻：

劉亞猛：《追求象征的力量》，三聯書店，2004年

韋勒克、沃倫：《文學理論》，劉象愚等譯，三聯書店，1984年

查爾斯·查德威克：《象征主義》，周發祥譯，昆侖出版社，1989年

陳望道：《修辭學發凡》，上海教育出版社，1997年