淺談旅行社網絡營銷策略

摘要：改革開放以來，社會經濟迅速發展，人們的生活水平有了很大提高，城鄉居民普遍開始關注和重視自己的生活質量，集度假、休閑等的旅游需求急劇增加，中國旅游業進入一個前所未有的大發展時代。與此同時，信息技術的進步和原有營銷方式的打破，使得網絡營銷成為我國各行各業重要的營銷方式，網絡旅游公司的發展前景可謂是一片大好。作為旅游業三大支柱之一的“旅行社”擔負著組合旅游產品并直接向旅游消費者推薦和銷售的職能，同時又擔負著向旅游產品供應企業及時反饋旅游市場需求的功能。因此，如何更好地利用互聯網這一平臺收集信息、傳遞信息、綜合利用信息，讓旅游信息的流轉不再受時間、空間的限制，旅游資源的擁有者和最終的旅游消費者之間能夠建立起更直接的關系等等，都使得“開展有效的網絡經營”成為旅行社在即將到來的網絡大時代中生存和發展的必然。

關鍵詞：旅行社 網絡經營 策略

一、互聯網在旅游業中的應用及功能

（一）互聯網在我國旅游業的應用

我國旅游企業開始運用互聯網開展電子商務主要有三個走向：門戶網站（如新浪，搜狐等）的旅游頻道；專業的旅游網站（如攜程網）；華夏，廣之旅等傳統旅游企業創辦的旅游網站。網上旅游市場主要包含了網上定房、網上訂票和網上度假等服務的訂購。但是，蜂擁而起的眾多網站中間，很多只是簡單介紹旅游景點的知識和一些旅游路線，真正實現旅游電子商務的只有寥寥幾家。

攜程網就是成功實現旅游電子商務的門戶網站之一。攜程旅游網采用的是硅谷的運營模式，利用海外資金的注入進行本地化操作，其經營范圍主要集中在酒店預訂、機票預訂、旅游度假預訂、商旅預訂等方面。據《騰訊科技》攜程旅行網公布的第一季度財報顯示：攜程2010年第一季度總營業收入為6億2700萬元人民幣(9，200萬美元)，凈利潤2800萬美元，同比增長57%。2009年，我國旅游總收入約達1.26萬億元，旅游人數約20億人次，而攜程業務約占整個旅游市場的2%-3%，發展空間不可限量。可以看到，通過傳統銷售網絡的后臺支持，實現與現代運通的完美并購，建立實物與虛擬、創新與傳統相結合的商務網站，已經成為旅行社發展的大趨勢，它代表著整個互聯網電子商務新的發展方向。

（二）互聯網在旅游企業營銷中的功能

通過對眾多企業網站的研究發現，無論網站規模多大，也不論具有哪些技術功能，網站的網絡營銷功能主要表現在八個方面：品牌形象、產品/服務展示、信息發布、顧客服務、顧客關系、網上調查、資源合作、網上銷售。

1.品牌形象

網站的形象代表著企業的網上品牌形象，尤其對于以開展網絡經營為主要方式的旅行社，網站建設的專業化與否對于建立品牌形象、產生用戶信任具有至關重要的作用。

2.產品/服務展示

顧客訪問網站的主要目的是為了對公司的產品和服務進行深入的了解，企業網站的主要價值也就在于靈活地向用戶展示產品的文字說明、圖片甚至多媒體信息，這使得信息內容有較高的關注度，因此往往可以獲得比一般印刷宣傳資料更好的宣傳效果。

3.信息發布

網站是一個信息載體，在法律許可的范圍內，可以發布一切有利于企業形象、顧客服務以及促進銷售的企業新聞、產品信息、各種促銷信息、合作信息等等。因此，擁有一個網站就相當于擁有一個強有力的宣傳工具，這就是企業網站具有自主性的體現。

4.顧客關系

通過網絡社區、有獎競賽等方式吸引顧客參與，不僅可以起到產品宣傳的目的，同時也有助于增進顧客關系，顧客忠誠度的提高將直接增加銷售。

5.網上調查

市場調研是營銷工作不可或缺的內容，企業網站為網上調查提供了方便而又廉價的途徑，通過網站上的在線調查表、或者通過電子郵件、論壇、實時信息等方式征求顧客意見等，可以獲得有價值的用戶反饋信息。

6.資源合作

資源合作是獨具特色的網絡營銷手段，為了獲得更好的網上推廣效果，需要與供應商、經銷商、客戶網站以及其他內容、功能互補或者相關的企業建立資源合作關系，實現資源共享到利益共享的目的。如果沒有企業網站，便失去了很多積累網絡營銷資源的機會，沒有資源，合作就無從談起。

旅游網站作為網絡經濟形式下的旅游業發展的一種戰略武器，已對我國旅游市場的固有壁壘帶來沖擊，相對于傳統的旅游業來說，旅游電子商務不僅提高了業務的透明度和工作效率，降低了邊際成本，而且凸現了旅游產品本身個性化、信息化、時令化等特性，從而為游客營造良好的服務環境，開拓更為廣闊的旅游市場。

二、旅行社網絡化營銷的優勢與存在問題

（一）旅行社網絡化營銷的優勢

1. 旅行社網絡化營銷的內在優勢

（1）提供更好的信息服務

網絡本身就是一個信息系統，飯店、交通等相關旅游信息可直接、綜合地反映在自己的網站上，旅游企業只扮演旅游產品代理商的角色，這使得旅游者可以自主的選擇所需要的信息，與傳統旅游營銷模式相比，旅游者可以擁有更大的選擇空間。

（2）更低的運營費用

旅游電子商務省去了許多中間環節，通過網絡平臺直接把生產者和消費者聯系起來，這樣就可以避免由于中間商的利潤需求而導致終端價值的提高。

（3）更廣闊的目標市場

傳統旅行社主要是以經營團隊旅游為主，他們的目標市場多半也是局限于一個較小的區域范圍之內。而旅游網站則可以突破時空的限制，為消費者提供全天候、跨地域的服務。因為，地域的延伸不會增加企業的經營成本。隨著中國入境旅游業務的增長，這塊市場的潛力巨大，是旅游發展的一個重要目標。

（4）滿足個性化需求

從網上定車票、預訂飯店、查詢電子地圖到完全依靠網站的指導在陌生環境中觀光、購物，網絡在旅游的各個領域都發揮著巨大的作用，由于網絡的交互性和快捷性，游客可以通過網絡，根據自己的需求制定旅游線路，自主組合各種旅游產品，從真正意義上實現個性化需求。

（5）旅游產品組合的技術含量高

旅游產品組合需要通過人的特殊技能，需要創造力、創意和直覺，需要人的敏感性主導的決策才能完成，因此旅行社的產品組合中凝結了旅行社從業人員的勞動，它并不是各旅游相關企業的產品簡單相加后所得之和。每一條路線的出臺，都是旅行社經過反復設計、組裝，而最終達到的最佳組合。它保證了在相同條件下，旅游者獲得最大滿足感的要求。對于普通消費者來說，由于旅游知識和信息量的限制，還是不能獨立完成的，即使可以組合路線，也往往是不成功的。所以，大多數旅游者仍然需要旅行社的服務。網絡正好為消費者提供與旅行社合作為自己組合線路最佳方式。

（6）在產品采購上占有優勢

傳統旅行社是通過紙張訂單向飯店、旅游交通部門購買產品的，期間要經過電話、郵遞、直接聯系等多種手續，費時費力。通過互聯網絡進行采購：一方面節省了旅行社大量費用和時間，同時能夠幫助旅行社處理一些突發問題。另一方面，與傳統旅行社的采購相比，國際互聯網的介入可以縮短采購時間，減少因旅行社不能準確地預定而喪失潛在旅游者所帶來的損失，提高產品的時效性。

2.旅行社網絡化營銷的外部環境優勢

20世紀90年代以來，散客成為旅游者的主流。伴隨著散客潮的出現，求新、求異、突出個性成為旅游的主要訴求。互聯網的出現無疑為散客和個性化旅游提供了一片天地。每一個潛在旅游者都有可能通過國際互聯網選擇自己所喜愛的旅游企業的產品，并按個人需求自行組合，即“量體裁衣”。這樣，每一個人的特殊需求就有可能被滿足，個性化旅游需求也可以較好的實現。所以當散客所占市場份額越來越大時，網絡旅游更能滿足散客的需要，也更能適應新的旅游趨勢，使得形成規模經濟成為可能。

（二）旅行社網絡化營銷存在問題

1.我國旅游電子商務網站功能單一，大部分是搞電子市場商情，在網上發布廣告、電子目錄、電子查詢、網上互通商品信息；少數搞電子交易（電子洽談、訂購），利用網上進行商務洽談，簽訂購貨合同，交換文本及單證，進行交易；能完成網上購物、網上支付的相對較少。

2.電子商務的發展所需要的市場經濟環境、運行環境尚不完善，社會信用體系尚未完全建立，網絡帶寬、反應速度尚不滿足要求，電子支付手段尚不完備，物流配送體系尚不配套。

3.企業管理體制、機制、管理理念與組織機構尚不能適應市場經濟的要求，部分領導對電子商務應用的重要性、緊迫性認識不足。企業采用電子商務等高新技術尚缺少內在動力、人力、財力與物力。

三、旅行社網絡營銷的策略

（一）旅行社從單一的咨詢服務功能轉為多維的信息交流

旅行咨詢服務是旅行社的傳統主要功能之一。在對旅游目的地沒有非常有效的了解途徑的條件下，旅游者只能求助于旅行社所提供的市場信息和以往的接待經驗。現在互聯網絡正在為游客提供越來越多的有關旅游目的地、旅游交通等方面的信息。大到目的地的概況、風土人情，小到具體的酒店、餐館、出租汽車等，這些信息可以由旅游者直接上網查詢。這種網上查詢還具有信息量大、直截了當、互動便捷等優點。如中國旅游資訊網、華夏旅游網、攜程旅游網等，有明確的電子商務概念和思路，提供旅游咨詢、在線行程預定和支付等服務，一定程度上較好地整合了旅游服務資源和技術服務資源，為更廣大的散客旅游者（包括各類商務、公務旅游者）提供更個性化的服務。

（二）推出更能滿足個性化需求的旅游產品

隨著旅游市場的不斷完善，旅游者已開始逐步走向消費成熟化，他們不僅需要傳統的包價團隊旅游，而且越來越多的旅游者希望根據自己的特殊興趣和愛好，選擇有針對性、有主題、有重點的旅游方式。因此，旅行社可利用因特網向旅游者分類提供超大量的旅游信息，通過必要的組裝指導服務，形成因團而異、因人而異的時尚旅游產品。目前自助旅游逐漸形成風尚，這是在旅游消費逐漸成熟、大眾化旅游逐步展開后出現的潮流。旅行社為了做好個性化旅游服務，除了完善網絡系統之外，還要提升顧客意識和服務意識，才能滿足各類不同旅游者的個性化需求。雖然人們可以通過網絡預訂客房，預訂交通，但個性化的、整套的一條龍服務卻只有旅行社才可以提供。如廣之旅國際旅行社股份有限公司所開辟的中國旅行熱線，專門針對商務客人的特殊需求，成立商務客人服務中心，根據國內外商務旅游者的活動規律和需求特點，提供較高檔次的商務、會議、度假及其有關的各種中介服務，甚至可以利用旅行社聯系面廣泛的優勢，為客人提供委托代辦等特殊服務，為商務、會議旅游者提供各種方便。

（三）增設服務項目

“任何一個行業，都有許多盈利能力，盈利能力在一個行業的各種業務中變化很大，遠遠超過了他在各個獨立行業的變化，為了保持領先，企業需要有難以復制的資產，或難以模仿的技術。”旅行社的產品組合能力是旅行社主要盈利能力之一。對于大多數觀光型游客，自己組合路線是很難達到最優化的，需要旅行社的幫助與服務。旅行社應把業務重點放在產品的設計組合上，提高產品的技術含量，同時應該開設直接面對顧客的服務，以市場為中心，以滿足顧客的要求為宗旨，適應散客旅游和個性化旅游趨勢。旅行社可以增設以下一些服務：

日常業務中，旅行社可以提供向顧客收費的咨詢服務。例如，旅行社可以按照游客需要游覽的旅游景點和消費等級為旅游者設計最優路線，或幫助游客尋找價格最優、離景點最近的飯店等服務，幫助旅游者進行決策。

旅行社在國際互聯網上設置站點后，應該利用互聯網收集大量信息并配置相應的軟件，開設與日常業務相一致的收費咨詢服務。旅行社還應開設信息搜尋服務，應消費者需求提供最新的旅游信息。

旅行社可以建立景點網絡，將自己產品所涉及的景點和任何愿意加入自己網頁的景點納入網中，旅行社向加入網絡的景點收取一定的宣傳費用。

（四）打破傳統的宣傳促銷方式，網上促銷更廣泛有效

旅行社傳統的宣傳手段主要是印發小冊子和做電視、報紙廣告，這種促銷方式的范圍較狹小。由于是單向的灌輸式信息交流，當接收者不需要旅游時對廣告不在意，當他需要旅游時又感到信息量不足，因此促銷效果不理想。隨著互聯網電子商務的迅速發展，旅行社在網上促銷迫在眉睫。因為網上促銷的宣傳面廣泛、網頁設計圖文并茂、表現手法靈活、內容容易更新、成本低廉，而且與上網者可進行雙向信息交流，引人入勝，說服力強，因而促銷效果好。目前我國的旅游企業也開始進行網上促銷，如國旅總社(http://www.cits.net)、中旅總社(http://www.ctsho.com)及廣之旅(http://www.gzl.com.cn)等等都已建立了自己的網站。網上促銷逐漸成為旅行社和旅游消費者之間進行信息溝通的橋梁，上網者不僅可以接收旅行社發出的信息，而且可以通過聊天室、電子廣告牌等提出自己的問題，以征得旅行社的解答；也可和其他旅游者交流旅游體會和經驗，這樣對旅游者所產生的促銷效果會更好。因此，旅行社的網上促銷宣傳不僅只是建立一個網址，而且要建立一個有效率的網頁。這個網頁應該是動態的，不斷充實的，以滿足不斷變化的市場需求，介紹不斷豐富的旅游產品，隨時給用戶提供最新的、實用的信息。另外，旅行社印發的宣傳資料和小冊子也要提醒旅游者識別該旅行社在網上的網址。兩種促銷方式應相輔相成，以便吸引更多的旅游客源，真正起到促銷的作用。

（五）做好旅行社售后服務功能的延伸

美國《旅游代理人》雜志曾對一些常客不再光顧原旅行社的原因做過系統調查。調查結果顯示有68%的顧客是由于旅行社缺乏售后服務和不積極爭取回頭客造成的。一些常客之所以不再光顧原旅行社，首先是因為這些旅行社對他們今后旅游抱著“愛來不來”的冷淡態度所造成的。其實旅游者為了減少購買旅游服務的風險，十分鐘情于熟悉的旅行社。正因如此，西方國家的旅行社都極為重視售后服務，并采取了多種多樣的售后服務形式以爭取每一位顧客再次光顧。例如在客人返回后的第二天就向客人打問候電話、或在網上對客人致以問候、給客人寄送意見征詢單、明信片、舉行游客招待會等等。外國旅行社的做法十分值得國內旅行社的借鑒。這次旅行的結束意味著下次旅行的開始，做好熟客的服務工作就可以使他們下次旅行時再與本旅行社聯系。因此，做好售后服務工作是保持顧客和市場并不斷擴大的好措施，這種做法有方向、有基礎、成本低、效果好。我國旅行社行業競爭日益激烈，保持和爭取客源迫在眉睫，旅行社只有搞好售后服務，才能鞏固與擴大客源。旅行社可利用計算機來建立和管理客戶檔案，還可利用網絡加強與客戶的聯系，進行售后跟蹤服務，了解他們的新需求，以便于推出更符合潮流的旅游產品。

（六）建立企業內聯網

國際互聯網是一個開放式的無政府狀態的資源共享網絡，任何一個進入國際互聯網的訪問者都可以看到網上的信息。與國際互聯網相對的是企業內聯網，就是“在母公司與子公司以及業務密切的單位之間，可以利用因特網，再加上一定的保密措施后建立起直供內部使用的局域網”企業內聯網是國際互聯網的微縮，內聯網內的成員可以高度共享網內信息。企業內聯網對于信息共享要求高的企業是必需的，因為內聯網同互聯網一樣，是向企業提供信息的神經系統。由于內聯網只連接少部分相關企業而把其他未入網的企業排除在外，所以它為網內的企業提供了一定保護，同時，小范圍間的信息高速流通有利于避免信息資源流失和由于信息過于龐雜而無法獲得有用的信息，增強了網內企業的市場競爭力。旅行社與子旅行社或關系緊密的旅行社建立企業網可以減少旅行社內部的利潤流失。在資源共享的情況下，旅行社間可以分工協作，充分利用資源，并可及時解決突發事件。旅行社與飯店或其他旅游相關企業建立企業網，可以相互協助提供客源，相互補充，有利于擴大經營，建立穩定的合作關系。應該注意的是，安全是內聯網正常運行的基本保證。對內部，企業內聯網的成員應該是高度協作狀態的，他們擁有共同的目標和共同的利益，能夠共同協作處理業務，因而，成員入網審核應該十分嚴格，只有存在共同利益聯系的企業才能入網。網內成員選擇不當會直接影響企業盈利和產品質量，出現激烈的競爭，競相壓價，爭奪客源，為利潤打得不可開交。對外部，內聯網應有充分的保護措施來拒絕網外企業的訪問，這就要求內聯網要有高技術的安全保密系統。因而，建立內聯網的技術要求比較高。

結束語

因特網的普及和運用將對旅行社的發展起積極的推動作用，旅行社要順應潮流的發展，主動地轉變功能，進行從內到外的改革。這種轉變并不意味著旅行社被取代并消失，相反，這是將旅行社推向新的高峰的動力。因為高科技可以替代許多人的服務，解決許多問題，但不能替代人對人的服務。而且，技術越發達，人們越尊重、追求的是人和人面對面服務的感覺，人員服務將越升值。人對人服務的真情、細膩和個性化將仍然是旅行社在網絡時代發展的主要方向之一。不斷提高人員服務和網上服務的質量將是旅行社今后的雙重任務。旅行社作為人才密集型企業，在知識經濟時代，人力資源更是旅行社發展的根本。旅行社管理應以人為本，重視高素質人才培養和員工激勵，提高旅行社從業人員的素質，增強旅行社競爭力。

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