關于結構方程模型在旅游業中滿意度方面的應用

摘要：結構方程模型(SEM)是一種驗證性多元統計分析方法，它是從一種假設的理論構架出發，通過采集數據，驗證這種理論假設是否成立的方法。隨著近幾年來旅游研究從定性描述為主向定量研究的轉變，國內越來越多的學者應用這一方法，本文主要探討其在滿意度方面的應用，并對它的未來使用進行展望。

關鍵詞：結構方程模型(SEM) 滿意度 展望

1.結構方程模型

1.1定義：結構方程模(Structural Equation Model，簡稱SEM)作為一種多元統計技術，產生后普遍應用。Ullman(1996)定義結構方程模型為一種驗證一個或多個自變量與一個或多個因變量之間一組相互關系的多元分析程式，其中自變量和因變量既可是連續的，也可是離散的”，突出其驗證多個自變量與多個因變量之間關系的特點，該定義具體一定的代表性。Joreskog與其合作者進一步發展矩陣模型的分析技術來處理共變結構的分析問題，提出測量模型與結構模型的概念，促成SEM的發展。

1.2模型的有關概念：結構方程模型包括兩部分，結構模型和測量模型。

結構模型：反映潛變量之間的因果關系。潛變量（隱變量）是無法直接觀測并測量的變量，需要通過設計若干指標間接測量。它包括外生潛變量和內生潛變量。外生潛變量指在模型中只起解釋變量作用的變量，它只影響其他變量而不受其他變量的影響；內生潛變量指在模型中受其他變量影響的變量。，它也可以影響其他變量。測量模型：反映潛變量和可測變量（顯變量）之間的關系。

1.3模型的基本原理：結構方程模型假定一組隱變量之間存在因果關系，隱變量可以分別用一組顯變量表示，是某幾個顯變量中的線性組合。通過驗證顯變量之間的協方差，可以估計出線性回歸模型的系數，從而在統計上檢驗所假設的模型對所研究的過程是否合適，如果證實所假設的模型合適，就可以說假設隱變量之間的關系是合理的。

2.滿意度

游客的滿意度在目的地營銷和管理中具有重要作用。營銷方面：它影響著目的地的選擇，旅游產品和服務的消費、重游率的提高，口碑的宣傳、有利于有針對性的開發商品，提高企業和目的地的經濟效益。管理方面：它可以指導有關部門更好的協調好游客與當地居民之間的文化差異及沖突，以及游客與環境之間的關系，從而更好的帶來社會效益和生態效益。

國內外大量的實踐證明，旅游地滿意度的研究起源于制造業的產品質量和服務質量研究，關于游客滿意度研究，現有文獻主要關注服務質量與滿意度及其測量問題，主要研究與測評方法包括期望差異模型、服務績效模型(SE-RVPERF)、花費一收獲模型(EQUILTY)和標準模型(NORM) 。根據特斯和威爾頓(Tse＆Wilton，1988)提出的感知績效模型，不管游客出發之前對目的地的期望怎樣，游客的滿意度只取決于在目的地的實際感知 ［1］。奧利沃和斯旺(OliverSwan，1989)提出的花費一收獲模型，游客的滿意度取決于游客所獲與旅游所花時間、金錢和精力之間的比較關系，如果所獲大于所花費的，則認為此次旅游是非常值得，滿意度即高，反之則相反［2］。

3.通過對國內核心期刊上有關運用結構方程模型對旅游方面滿意度的研究發現：

（1）大部分研究都是繼承了美國顧客滿意度（ACSI）這一模型的核心概念和架構，而后根據我國的具體情況略微改動一下。其核心思想是：預期的與感知差異的存在引起顧客滿意度的不同，而滿意度不同又導致了顧客抱怨、投訴和忠誠度方面的不同。通過感知值與期望值之差，其差值就是對滿意度的評價，而期望值和感知值可以看成潛變量，由其具體的測量項目測量出來，其測量項目的制定主要是根據旅游的六大要素和軟環境構成，最終建立一個多元回歸方程。

（2）有學者用感知績效模型，早期對顧客滿意度的研究認為期望差異是顧客滿意的直接原因。后來的研究發現，除了期望差異對顧客滿意度具有直接影響外，感知績效與顧客滿意度也具有直接的關系，甚至感知績效對顧客滿意度的影響高于期望差異的影響。近年有許多學者研究發現顧客期望是被動的，因而差異不一定會產生，而感知績效是顧客滿意度的重要決定因素，顧客期望會逐漸從顧客滿意度測量體系中消除。

（3）還有學者沒有明顯的采用結構方程模型，但都體現了這一思想。他們大多是根據相關理論找出游客對哪一方面滿意度的影響因素進行分析，通過因子分析、相關性分析、聚類分析，主成分分析，進而得出回歸模型，從模型看出影響滿意度的因素，有利于有針對性的營銷及改進管理，提高在同類產品中的競爭力。對于不同類產品的競爭，大多是通過兩獨立樣本的t檢驗，比較得出自己的優勢和弱勢所在。

（4）有的學者（馬秋芳）通過用四種不同的模型得出滿意度，然后由得出的滿意度與總體滿意度進行相關性分析，從而比較哪個模型解釋效果最好，因為游客的總體滿意度并不等同于各部分的滿意度之和，也就是整體并不一定大于部分之和，這取決于它們的組合情況。

4.展望

結構方程模型被應用于旅游業雖然只有很短的時間，但是顯示出了強勁的發展勢頭，特別是隨著大家對定量研究的越來越重視。但它同樣也需要創新，而不僅僅是簡單的套用模型進行一系列的華而不實的實例驗證，希望在以后的研究中能更好地將理論與實踐相結合，而不是簡單地就數據論模型。

參考文獻：

[1]ne D K，Wilton P C．Models of consumer satisfaction：all extension[J]．Journal ofMarketing Research，1988，25：204—212．

[2]Oliver R I ，Swan J E．Consumer perceptions of interpersonal equityand satiafaetina in transactions：a field survey approach[J]．Jourua／ofMarketing，1989，53，：21—35．