淺析中國本土奢侈品發展的影響因素及對策

摘要：隨著中國經濟的發展，大批國外奢侈品涌入中國市場。中國已經成為世界上第二個奢侈品消費大國，國際奢侈品在國內迅速擴張，中國本土奢侈品卻缺失。本文將從不同角度分析影響中國本土奢侈品發展的因素及解決對策。

關鍵詞：市場現狀 影響因素 發展對策

中國奢侈品市場現狀

隨著中國經濟的發展，中國的富人群體不斷增多，對奢侈品的購買能力不斷增強。2009年中國奢侈品消費總額達到94億美元，占全球市場份額的27.5%。預計到2015年中國奢侈品消費市場預計達到146億美元，占據全球奢侈品消費額首位。

過去的十幾年里，中國涌現了將近1.8萬名億萬富翁，4.4萬名千萬富翁，近2.5億有購買能力并喜愛為時尚投資的中產階層。在中國有1.95億人買得起奢侈品，這些人主要集中在中國的經濟核心地區，如北京、上海、廣州、杭州等城市。近兩年，二三線城市對奢侈品的消費能力也越來越強。中國奢侈品市場呈現出強大的生命力，也吸引著越來越多的國際奢侈品牌入駐中國。

中國人大量消費奢侈品，但得利的卻是外國賣家。外國奢侈品掘金中國壟斷市場、中國本土奢侈品卻市場無份是當前中國奢侈品市場的現實。

影響本土奢侈品發展的因素

一、本土奢侈品牌缺失

中國作為奢侈品產業原料進口和精加工大國，本土的奢侈品行業仍處于起步階段。中國還沒有真正意義上的奢侈品牌。奢侈品作為特殊性質的商品，其產生與一個國家的經濟及歷史息息相關?，F在的奢侈品牌大多都來自歐洲，因為歐洲的經濟發展的最早，消費者有消費奢侈品的觀念、傳統和能力。之后美日經濟騰飛，也相伴地出現了奢侈品牌。雖然歷史上中國并不缺乏奢侈品生產，但一直維持在小作坊規模水平之上。建國之后又很長一段時間實施計劃經濟體制，束縛了奢侈品市場的發展。雖然改革開放以后中國經濟迅速發展，但二十多年對于本土奢侈品牌成長為國際大品牌是不夠的。

二、消費者偏好國際品牌

中國奢侈品消費者更偏愛國際奢侈品牌。大部分奢侈品消費者認為本土奢侈品無法滿足他們的“面子需求”，只有國際品牌才更能顯示他們的身份、地位，滿足他們的內心需求。據波士頓公司2009年進行的中國消費者調研，13%只買國際品牌，8%只買本土品牌，27%偏好國際品牌，17%偏好本土品牌。在國際奢侈品牌中，路易威登、愛馬仕、古奇、香奈爾、軒尼詩、勞力士等仍是人們的最愛。在“崇洋”思想仍然存在，中國人“面子”問題的影響下，國際奢侈品牌仍是大多數國人的首選。

三、國內商業環境影響

國內的商業機構為了引進大品牌，不惜采用非正常的優惠方式，比如倒保底、送裝修、送宣傳等。這使得一些奢侈大品牌以極低的代價甚至無風險方式進入商場。此外，國內商業機構為了提高商品的檔次，相互之間以低成本提供條件引進大品牌。對奢侈品的盲目崇拜與惡意競爭導致了國際奢侈品牌壟斷中國市場。

發展本土奢侈品的對策

一、培養中國特色的奢侈品行業

中國雖然尚未出現真正意義上的奢侈品牌，但隨著經濟的發展具有中國特色的奢侈品一定會出現。中國在腕表、珠寶、化妝品等行業上不具優勢，但在白酒、絲綢、玉器、陶瓷、茶葉、刺繡等行業上有很大的發展空間。中國本土奢侈品的崛起有賴于中國經濟力量的強大，強盛的中國經濟文化力量能為本土奢侈品提供賴以生存和成長的土壤。并且培養中國特色的奢侈品行業需要一批真正有策略眼光并且經得起長線經營的優秀企業，需要政府和社會的共同推動。

二、注重品牌經營

中國本土奢侈品存在的問題是高端、也有品質，但品牌不夠響亮。解決這一問題，首先，需要打造強有力的核心品牌，使目標品牌成為高端、時尚、品位、尊貴的代名詞，為消費者提供一種優越感，滿足他們的精神和情感訴求。其次，要注重品牌運作，由于品牌是一種無形的資產，所以它的廣泛使用、不僅不會帶來損耗，而且還會帶來資產的積累、增值、擴張和提高。有效的品牌運作能夠拓展產品市場，使技術、經驗得到移植和融合，有利于品牌的創造與完善。因此，要提高品牌運作能力，不斷提升品牌的認知度和知名度，增強消費者對品牌的忠誠度，并適時的調整品牌組合，進行品牌創新。

三、實施積極的營銷策略

中國存在龐大的奢侈品購買群體，因此要實施積極的營銷策略把他們的注意力吸引到對本土奢侈品的購買上來。首先，經典動人的廣告必不可少。通過廣告不僅要完美的展示產品的功能、品質，還要傳達一種尊貴的生活方式、展現一種奢華的個性，滿足消費者的精神和情感訴求。其次，發展積極的公共關系。采用公關活動或事件營銷的方式（商業贊助或公益事件的參與）擴大品牌的影響力。此外，在上市酒會，奢侈品展示會，高爾夫俱樂部等富人聚集的地方加強宣傳，以擴大產品在消費者心目中的地位，獲得他們的注意和青睞。

隨著中國經濟的發展和富人群體的增多，中國奢侈品市場呈現出蓬勃發展的氣象。我們期待，傳承了中國元素并融入國際時尚的中國本土奢侈品在市場上嶄露頭角。

參考文獻：

[1]中國產經新聞，「國內奢侈品市場急速擴張 本土奢侈品牌缺失」，2009.

[2]中國經濟導報，「洋品牌壟斷國內奢侈品市場」，2010.

[3]中國質量報，「2009年中國經濟發展對國際知名牌具有特殊意義」，2009.

[4]達娜－尼科萊塔?拉斯庫，「國際市場營銷學」，2010.