世博中的體驗營銷思想

摘要：體驗營銷作為一種新型的營銷模式占據著越來越重要的地位，世博會成功的體驗營銷思想，如主題鮮明、調動感官體驗、突出環保特色和側重情感體驗等策略為眾多企業做好體驗營銷提供了新思路。

關鍵詞：體驗營銷 世博會

注：本文受浙江農林大學科研啟動項目支持，項目名稱: 消費升級下的體驗營銷研究

項目編號：2010 FR076

2010年是一個中國的世博年，眾多企業借助世博會提升品牌知名度和銷售量，世博中的體驗營銷思想并沒有隨著世博的結束而終結，更多的企業仍能從回味世博中找到許多可以借鑒的閃光點。也許參觀完世博你會總結出一條規律：世博會的賣點是什么？本質只有兩個字：體驗。一種是為不同國家的體驗，一種則為企業為消費者設計的體驗。這就意味著，世博會作為一個展示平臺，雖然展館空間狹小、面積有限，但它卻為很多企業發揮創造體驗的聰明才智、宣傳企業形象提供了絕佳的機會。這樣看來分析世博會的體驗倒是大多數企業學習體驗營銷的絕好方法。

世博會的體驗營銷特點主要可以歸納為以下四個方面：主題鮮明、調動感官體驗、突出環保特色和側重情感體驗。

一、圍繞主題，訴求鮮明

Bernd H. Schmitt說：“體驗主題是指企業向顧客提供體驗時最核心、最能引起顧客共鳴的部分，體驗營銷是從這個主題出發，且所有的服務都圍繞著主題來展開。”“體驗”和“主題”并非隨意選擇，而是營銷人員精心設計出來的，好的體驗主題可以將企業多方面的努力聚集到這一中心上，加深顧客的體驗程度。體驗營銷要有嚴格的計劃、實施和控制等一系列的管理過程，而非僅僅在形式上的“貌合”。例如，萬科館將它的主題“人、自然、城市和諧共生的美好可能”展示給你，你可以聆聽濃濃溫情的臺北市垃圾分類的故事，親手去觸摸由廢舊電路板和20萬個易拉罐組成的寓意無限循環的莫比斯環，可以看到退耕還林所帶來的萬物復蘇的景象。同樣的，去過“可口可樂快樂工坊”的人也會體會到“無限的快樂”。它得展館分為“迎接快樂”、“發現快樂”、“體驗快樂”、“釋放快樂”及“分享快樂”五個僅僅圍繞“快樂”主題的區域。參觀者可以欣賞造型生動的快樂精靈的表演，可以品嘗到獨一無二的可口可樂“特爽冰昔”，并可獲贈“植物環保瓶”，體驗著可口可樂為你奉獻的一場快樂之旅。主體鮮明的體驗讓顧客在每次的體驗中都加深一次對主題的認識，也能更深的記住企業的訴求點。

二、精心設計，調動五官

在世博顧客自己可以全程參與，調動起五感，去觀察、聆聽、觸摸、聞嗅甚至品嘗。在這些參與過程中，企業實現了企業品牌及企業產品和顧客心靈的碰撞。這種五官體驗又包括了體驗環境和體驗產品本身兩個方面。體驗環境包括體驗發生的環境的各個方面，具有履行對外傳遞信息的重要職能。具體又分為外部環境和內部環境。在世博很多展館都精心設計自己的展館外觀，讓游客從很遠的地方就能分辨出展館的主題和特點。如通用館的螺旋型建筑外形及流線型的金屬外飾，給人以旋轉與升騰的動力，以及充滿濃厚未來科幻色彩的味道。又如，世博會的很多企業展館都是用環保材料建造，如萬科用秸稈做好自己的金色“稻草屋”，其間還通過巧妙的室內布置、梯形座椅、燈光效果等各種有形展示來渲染體驗氛圍。放映室里，則利用運動的座椅、或細膩或宏大的聲音震撼著參觀者的心靈，用巨大的屏幕充分放寬視野范圍，讓情景更加真實。另外，對于消費者來說，產品不僅需要有好的功能和質量，還要能滿足使用者視覺、觸覺、審美等方面的感官需求，使其在使用過程中增添愉悅、美感、感官享受等成分，從而使產品體驗化。一個外觀的創新往往僅僅通過吸引人們的視線，就能讓產品式樣換取了較高定價的特權。例如，通用汽車在它的宣傳片里展示的新型環保車以奇特的、可愛的形狀讓所有的參觀者驚喜不已。各種風格獨特、精美絕倫的汽車造型，不但會吸引人們的視線，而且會通過第一印象的作用，產生效應，達到“以貌取物”的效果，達到強烈引導消費者對汽車進行評價與選擇的目的。

如果上述兩個方面是體驗營銷必不可少的元素，環保、節能的體驗焦點及情感體驗的側重加大則成為消費者生活水平升級背景下體驗營銷的側重點。

三、環保、節能，體驗焦點

很多學者都在驚呼：營銷3.0時刻已經到來！菲利普·科特勒先生在2010年提出的最新觀點——市場趨勢正在呼喚“價值觀驅動的營銷”，即營銷的目標不再是盡可能多的銷售產品、不再是滿足并保留顧客，而是如何使世界更美好。體驗營銷也應該緊跟著時代的步伐，體現這種變化。2009年12月，在丹麥首都哥本哈根召開了聯合國氣候變化大會，它無疑讓環保、綠色、低碳成為不折不扣的關鍵詞，氣候變暖、新能源利用及低碳經濟在成為我們亟待解決的問題的同時，也變成了一種趨勢。通用在它的展館里展現給游覽者一個“零排放、零交通事故、遠離對石油的依賴、遠離交通堵塞、實現有趣而時尚駕駛”的2030美好城市交通生活。看完電影，再欣賞一下真實展示的各種環保、節能的概念車，你會越來越相信影片中的不是一個虛幻的空中樓閣，而是一個不久的將來你我都能夠感受的現實城市。馬斯洛需求五層次分別是：生理、安全、社交、自尊和自我實現，而環保、低碳則很好地滿足了人們自我實現的高層次需求，讓人們感覺到自己的行為是對社會有價值的，可以給他人帶來好處，從而享受到巨大的心靈滿足。隨著人們生活水平的提升，企業也在千方百計地設計迎合消費者這種需求的環保、節能產品，并在宣傳溝通中，注重消費者對于擁有和使用環保、節能產品的各種體驗。

四、情感體驗，側重價值

理性經濟人假設認為消費者追求的是金錢效用的最大化，是完全依靠“理性”做出選擇。而體驗營銷則認為消費者是“理性”和“感性”的結合的產物，而目前表面的商品使用效能的體驗已經很難深層次打動消費者，我們已經步入了一個情感經濟時代，品牌產品的競爭更注重情感體驗。情感體驗是通過最基本的感情打動受眾，以期通過情緒與情感來喚起情感與品牌之間的聯系，通過準確的定位和有分寸的“切入”，使消費者持續不斷地感受心靈的沖擊，即能潛移默化地影響客戶的心理，從而全力激發其購買意識，將達到“潤物細無聲”的巧妙作用。在世博園，你看到圖片上有人無助地站在堆積成山的垃圾上；你看到全世界每天有45萬多起因違反教規引起的交通事故的驚心觸目的數據；同時你也看到孩子們在開滿鮮花的綠色草地上嬉戲；你看到未來生活的自由、便捷。或擔憂、或喜悅，這些都是你的真實感受，那是因為不論是圖片、聲音、四維電影還是親身感覺，他們都將你帶入到每一個場景中，讓你體驗到如果我是處在那個環境之中，我會有什么樣的想法和反應。而理論上講，體驗通常是對于事件的直接觀察或參與造成的，不論事件是真實的還是虛擬的。它會引起人們的各種心理活動，而能產生最深刻體驗效果的通常是能引起人們內心共鳴的一些價值因素，如愛、勇敢、責任、智慧……我們的眾多企業館所展示的體驗，均充分抓住了人們內心的價值情感，宣傳了企業責任感，展示了他們對于人類所處的自然環境惡化的擔憂、對于未來低碳和諧生活的憧憬以及企業領導人所要肩負的種種責任。

由此可見，作為一個純粹的博覽會，世博會不僅是參觀者增長見識、愉悅心情的場所，也是眾多企業學習如何做好體驗營銷、學習體驗營銷新側重點的重要平臺。

參考文獻：

[1] 肖葉枝，付 沙.企業實施體驗營銷的設計與對策分析[J].商場現代，2010. (07)

[2] 孫瑜.體驗營銷[J]. 中國中小企業， 2007.(06)

[3] 劉長才.基于消費者價值的體驗營銷[J].江蘇商論，2009.(03)