將乳制品作為中國消費(fèi)者的首選

對整個奶業(yè)而言，乳制品市場的消費(fèi)與營銷是非常重要的工作。企業(yè)有責(zé)任和義務(wù)把乳制品市場做好、做強(qiáng)、做大，使乳制品成為中國消費(fèi)者首選的營養(yǎng)食品。

1 乳制品是最適合中國市場的食品

從經(jīng)濟(jì)市場的角度看，中國奶業(yè)有很大的發(fā)展空間。從健康營養(yǎng)的角度看，乳制品有助于中國國民身體素質(zhì)的提升。因此，在中國市場，乳制品是最適合推廣的產(chǎn)品。

1.1 中國奶業(yè)蘊(yùn)含巨大發(fā)展?jié)摿?/h3>

在過去的20年，中國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了高速的增長，乳制品市場也同步蓬勃發(fā)展。伴隨著城市化、市場化的進(jìn)程，消費(fèi)者對乳制品的需求逐步擴(kuò)大和提高。2000～2007年，中國奶業(yè)市值的年復(fù)合增長率超過了30%（圖1）。目前我國人均消費(fèi)量與美國、巴西等國的水平仍有較大的差距，中國乳制品市場向上發(fā)展的空間巨大。據(jù)估算，到2035年，中國奶業(yè)的規(guī)模將超過美國，成為全球最大的乳制品市場。

1.2 乳制品是黃金營養(yǎng)品

乳制品是大自然賜予人類的第一種食物，是世界上大部分國家的黃金營養(yǎng)品。乳制品也是一座天然豐富的寶礦（圖2），仍有很多資源有待開發(fā)。現(xiàn)在的家長都想給子女提供最好的營養(yǎng)，也都了解乳制品是最好的營養(yǎng)來源。牛奶中含有兒童生長所必須的5種重要營養(yǎng)物質(zhì)中的3種——鈣、鎂、鉀，這也常常是兒童攝入不足的。牛奶還可以促進(jìn)骨骼生長，降低血壓，提供蛋白質(zhì)及其他有益物質(zhì)。因此，乳制品是世界上最好的食品。

圖1 2000～2007年中國奶業(yè)市值

圖2 乳品所含礦物元素

圖3 新西蘭食品安全監(jiān)管模式

2 贏得消費(fèi)者的心

牛奶是非常好的食品，同時也極易腐敗。一旦任何環(huán)節(jié)沒有得到正確的處理，牛奶的質(zhì)量就會馬上下降，甚至變壞，且不會復(fù)原。從奶業(yè)整個供應(yīng)鏈來說，每一環(huán)都是緊緊相扣的，沒有任何一個環(huán)節(jié)可以獨(dú)善其身。正如過去，消費(fèi)者對奶類需求高速增長，生產(chǎn)能力和技術(shù)水平提升較快，但是奶源和牧場建設(shè)等方面沒有同步跟上，以致整個產(chǎn)業(yè)鏈越拉越長，暴露出許多問題，使不法分子有機(jī)可乘。當(dāng)出現(xiàn)大的食品安全事件時，產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)無論是營銷、生產(chǎn)還是養(yǎng)殖，都會受到影響和傷害。

因此，保護(hù)牛奶的營養(yǎng)，是行業(yè)內(nèi)每個人的基本責(zé)任，也是爭取消費(fèi)者信任最根本的辦法。為了建立可持續(xù)發(fā)展的奶業(yè)，需要行業(yè)共同贏得消費(fèi)者的認(rèn)可與信任。單靠一兩家企業(yè)的力量是難以成功的，需要整個產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合起來，共同面對。

對乳品企業(yè)而言，營銷不僅僅是各種各樣的電視廣告、推廣或者促銷，其核心工作是“贏得消費(fèi)者的心”。全球最大的乳品企業(yè)幾十年甚至上百年的發(fā)展歷史證明，產(chǎn)品質(zhì)量是最關(guān)鍵的。只有實(shí)實(shí)在在的質(zhì)量，才可支撐一個企業(yè)長久、持續(xù)的發(fā)展；也只有這個“質(zhì)量”，才可以使產(chǎn)品在消費(fèi)者當(dāng)中贏得信任，使消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品支付更高的價(jià)錢。

3 奶業(yè)發(fā)展趨勢

目前，整個行業(yè)都把產(chǎn)品的質(zhì)量和安全作為重點(diǎn)，因而消費(fèi)者會買到更安全、更高質(zhì)量的乳制品。為了滿足消費(fèi)者的需求，必須清楚地了解未來幾年中國奶業(yè)的3個發(fā)展趨勢。

3.1 可信賴、高品質(zhì)和安全的產(chǎn)品

當(dāng)前全球消費(fèi)者越來越關(guān)注的是“進(jìn)口產(chǎn)品”，關(guān)心這些產(chǎn)品的成分、產(chǎn)地和生產(chǎn)商。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者愿意為高質(zhì)量的產(chǎn)品支付更高的價(jià)錢。因此，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品越來越受歡迎。中國也不例外，在經(jīng)歷“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”后，中國的消費(fèi)者愈加重視食品安全。

要生產(chǎn)可信賴、高品質(zhì)和安全的產(chǎn)品，不是僅僅某一方努力就可做到，它需要政府和監(jiān)管機(jī)構(gòu)制定出完全符合消費(fèi)者利益、食品安全和國家發(fā)展趨勢的政策法規(guī)。同時，必須有獨(dú)立的第三方機(jī)構(gòu)來提供獨(dú)立、客觀、公正的檢驗(yàn)結(jié)果。每個企業(yè)必須加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量控制系統(tǒng)的建設(shè)，保證產(chǎn)品的品質(zhì)。如新西蘭有一套完整的體系，包括行業(yè)中的相關(guān)公司和單位、獨(dú)立的檢測機(jī)構(gòu)，以及作為政府管理機(jī)構(gòu)的新西蘭食品安全局。恒天然公司擁有自己的風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)和內(nèi)部的質(zhì)量檢測系統(tǒng)；獨(dú)立機(jī)構(gòu)對食品進(jìn)行檢測評定，擁有完全獨(dú)立的話語權(quán)；監(jiān)管機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)發(fā)布系列行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，且通過其自身的檢測提供產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)保。這一監(jiān)管體系（圖3）中的所有機(jī)構(gòu)都是相互平等，相互依賴——任何一家都不可能獨(dú)立操作，孤立于體系之外。由于消費(fèi)者明確知道每個環(huán)節(jié)有相應(yīng)的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，因此消費(fèi)者容易對食品行業(yè)產(chǎn)生信任感。

3.2 利于健康和幸福的功能性食品

質(zhì)量保障只是食品的最低保障，消費(fèi)者還需要通過食品獲得更多的營養(yǎng)，進(jìn)而保證健康。《中國食物與營養(yǎng)發(fā)展綱要》（2001～2010）把保障食物供給與合理的飲食結(jié)構(gòu)作為營養(yǎng)領(lǐng)域的重點(diǎn)工作。其中明確指出，營養(yǎng)改善的重點(diǎn)人群是少年兒童群體、婦幼群體和老年人群體。現(xiàn)在許多企業(yè)逐漸推出針對孕婦的奶粉、預(yù)防骨質(zhì)疏松的酸奶、增強(qiáng)孩子記憶力的飲料等。

在國內(nèi)，對于一些功能性產(chǎn)品，乳品企業(yè)還沒有開始研發(fā)。在歐美，運(yùn)動飲料、高營養(yǎng)和高能量的食品非常普遍，消費(fèi)者很樂意支付較高的價(jià)錢來購買。當(dāng)前在中國，人們希望每天24小時都用來賺錢，而歐美國家的人們已經(jīng)習(xí)慣每天花幾個小時來運(yùn)動。我國居民的錢包和腰圍呈現(xiàn)“同步發(fā)展”的趨勢，運(yùn)動飲料、運(yùn)動食品在中國還沒有真正地普及。隨著社會、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們除了關(guān)心他們的財(cái)富以外，將會越來越關(guān)心健康、飲食平衡、工作和運(yùn)動的平衡等。

因此，乳品企業(yè)可進(jìn)一步針對乳制品的多樣性和功能性進(jìn)行開發(fā)。例如酸奶，國外已根據(jù)不同消費(fèi)者的需求，將酸奶的品類細(xì)化為普通型、低脂型、兒童型、 學(xué)步型、天然口味、益生菌、增強(qiáng)免疫力、塑身、增強(qiáng)骨骼健康等。而中國目前只有普通型、益生菌和增加免疫力3種類型，尚有很大的開發(fā)潛力。

3.3 環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展

隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和自然環(huán)境的惡化，消費(fèi)者越來越多地注重環(huán)境保護(hù)和企業(yè)社會責(zé)任，除了產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，他們逐漸開始關(guān)注產(chǎn)品以外的東西。消費(fèi)者的科學(xué)知識在逐步提升，他們?nèi)找媪私馊祟惢顒訉Νh(huán)境的影響，深刻認(rèn)識食品道德和真相。在一些歐洲市場，這些問題已成為影響消費(fèi)者購買決策的因素。

在中國，奶業(yè)發(fā)展所需要的自然環(huán)境資源不足，面臨諸多的問題。近幾年，許多乳品企業(yè)開始建設(shè)大型牧場，從食品安全和規(guī)模化飼養(yǎng)的角度看，這是件好事。但是，大型牧場的糞尿處理是一個大問題。如果沒有好的系統(tǒng)來處理幾千頭奶牛所產(chǎn)生的廢物、廢水，只是簡單地排放到附近的河流，僅是權(quán)宜之計(jì)。牧場規(guī)模化程度越高，其風(fēng)險(xiǎn)越大，包括生活安全、奶牛疾病控制、人畜共患傳播等。如何在這些方面開展更到位的管理措施，是非常關(guān)鍵的。

在這方面，恒天然的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。恒天然集團(tuán)在新西蘭組建了一個可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，成員由各個供應(yīng)鏈和產(chǎn)品線的高級管理人員組成，負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)中各領(lǐng)域的環(huán)境改善工作。在牧場方面，專門的工作小組負(fù)責(zé)深入到牧場，與奶農(nóng)們共同改善能源、水資源、肥料利用及廢物處理等問題。在生產(chǎn)方面，恒天然擁有一套大型的節(jié)能項(xiàng)目。過去5年廢物填埋減少了90%，大量減少了溫室氣體的排放。最近更是實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展道路上的第二個里程碑——產(chǎn)品生產(chǎn)的能量消耗累積降低了15%，節(jié)約的能源相當(dāng)于10萬戶家庭一年的耗電量。