將乳制品作為中國消費者的首選

對整個奶業而言，乳制品市場的消費與營銷是非常重要的工作。企業有責任和義務把乳制品市場做好、做強、做大，使乳制品成為中國消費者首選的營養食品。

1 乳制品是最適合中國市場的食品

從經濟市場的角度看，中國奶業有很大的發展空間。從健康營養的角度看，乳制品有助于中國國民身體素質的提升。因此，在中國市場，乳制品是最適合推廣的產品。

1.1 中國奶業蘊含巨大發展潛力

在過去的20年，中國經濟實現了高速的增長，乳制品市場也同步蓬勃發展。伴隨著城市化、市場化的進程，消費者對乳制品的需求逐步擴大和提高。2000～2007年，中國奶業市值的年復合增長率超過了30%（圖1）。目前我國人均消費量與美國、巴西等國的水平仍有較大的差距，中國乳制品市場向上發展的空間巨大。據估算，到2035年，中國奶業的規模將超過美國，成為全球最大的乳制品市場。

1.2 乳制品是黃金營養品

乳制品是大自然賜予人類的第一種食物，是世界上大部分國家的黃金營養品。乳制品也是一座天然豐富的寶礦（圖2），仍有很多資源有待開發。現在的家長都想給子女提供最好的營養，也都了解乳制品是最好的營養來源。牛奶中含有兒童生長所必須的5種重要營養物質中的3種——鈣、鎂、鉀，這也常常是兒童攝入不足的。牛奶還可以促進骨骼生長，降低血壓，提供蛋白質及其他有益物質。因此，乳制品是世界上最好的食品。

圖1 2000～2007年中國奶業市值

圖2 乳品所含礦物元素

圖3 新西蘭食品安全監管模式

2 贏得消費者的心

牛奶是非常好的食品，同時也極易腐敗。一旦任何環節沒有得到正確的處理，牛奶的質量就會馬上下降，甚至變壞，且不會復原。從奶業整個供應鏈來說，每一環都是緊緊相扣的，沒有任何一個環節可以獨善其身。正如過去，消費者對奶類需求高速增長，生產能力和技術水平提升較快，但是奶源和牧場建設等方面沒有同步跟上，以致整個產業鏈越拉越長，暴露出許多問題，使不法分子有機可乘。當出現大的食品安全事件時，產業鏈上的各個環節無論是營銷、生產還是養殖，都會受到影響和傷害。

因此，保護牛奶的營養，是行業內每個人的基本責任，也是爭取消費者信任最根本的辦法。為了建立可持續發展的奶業，需要行業共同贏得消費者的認可與信任。單靠一兩家企業的力量是難以成功的，需要整個產業鏈聯合起來，共同面對。

對乳品企業而言，營銷不僅僅是各種各樣的電視廣告、推廣或者促銷，其核心工作是“贏得消費者的心”。全球最大的乳品企業幾十年甚至上百年的發展歷史證明，產品質量是最關鍵的。只有實實在在的質量，才可支撐一個企業長久、持續的發展；也只有這個“質量”，才可以使產品在消費者當中贏得信任，使消費者愿意為產品支付更高的價錢。

3 奶業發展趨勢

目前，整個行業都把產品的質量和安全作為重點，因而消費者會買到更安全、更高質量的乳制品。為了滿足消費者的需求，必須清楚地了解未來幾年中國奶業的3個發展趨勢。

3.1 可信賴、高品質和安全的產品

當前全球消費者越來越關注的是“進口產品”，關心這些產品的成分、產地和生產商。隨著經濟的發展，消費者愿意為高質量的產品支付更高的價錢。因此，優質產品越來越受歡迎。中國也不例外，在經歷“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”后，中國的消費者愈加重視食品安全。

要生產可信賴、高品質和安全的產品，不是僅僅某一方努力就可做到，它需要政府和監管機構制定出完全符合消費者利益、食品安全和國家發展趨勢的政策法規。同時，必須有獨立的第三方機構來提供獨立、客觀、公正的檢驗結果。每個企業必須加強產品質量控制系統的建設，保證產品的品質。如新西蘭有一套完整的體系，包括行業中的相關公司和單位、獨立的檢測機構，以及作為政府管理機構的新西蘭食品安全局。恒天然公司擁有自己的風險管理系統和內部的質量檢測系統；獨立機構對食品進行檢測評定，擁有完全獨立的話語權；監管機構負責發布系列行業標準，且通過其自身的檢測提供產品質量擔保。這一監管體系（圖3）中的所有機構都是相互平等，相互依賴——任何一家都不可能獨立操作，孤立于體系之外。由于消費者明確知道每個環節有相應的機構負責，因此消費者容易對食品行業產生信任感。

3.2 利于健康和幸福的功能性食品

質量保障只是食品的最低保障，消費者還需要通過食品獲得更多的營養，進而保證健康。《中國食物與營養發展綱要》（2001～2010）把保障食物供給與合理的飲食結構作為營養領域的重點工作。其中明確指出，營養改善的重點人群是少年兒童群體、婦幼群體和老年人群體。現在許多企業逐漸推出針對孕婦的奶粉、預防骨質疏松的酸奶、增強孩子記憶力的飲料等。

在國內，對于一些功能性產品，乳品企業還沒有開始研發。在歐美，運動飲料、高營養和高能量的食品非常普遍，消費者很樂意支付較高的價錢來購買。當前在中國，人們希望每天24小時都用來賺錢，而歐美國家的人們已經習慣每天花幾個小時來運動。我國居民的錢包和腰圍呈現“同步發展”的趨勢，運動飲料、運動食品在中國還沒有真正地普及。隨著社會、經濟的發展，人們除了關心他們的財富以外，將會越來越關心健康、飲食平衡、工作和運動的平衡等。

因此，乳品企業可進一步針對乳制品的多樣性和功能性進行開發。例如酸奶，國外已根據不同消費者的需求，將酸奶的品類細化為普通型、低脂型、兒童型、 學步型、天然口味、益生菌、增強免疫力、塑身、增強骨骼健康等。而中國目前只有普通型、益生菌和增加免疫力3種類型，尚有很大的開發潛力。

3.3 環境的可持續發展

隨著全球經濟的發展和自然環境的惡化，消費者越來越多地注重環境保護和企業社會責任，除了產品的生產過程，他們逐漸開始關注產品以外的東西。消費者的科學知識在逐步提升，他們日益了解人類活動對環境的影響，深刻認識食品道德和真相。在一些歐洲市場，這些問題已成為影響消費者購買決策的因素。

在中國，奶業發展所需要的自然環境資源不足，面臨諸多的問題。近幾年，許多乳品企業開始建設大型牧場，從食品安全和規模化飼養的角度看，這是件好事。但是，大型牧場的糞尿處理是一個大問題。如果沒有好的系統來處理幾千頭奶牛所產生的廢物、廢水，只是簡單地排放到附近的河流，僅是權宜之計。牧場規模化程度越高，其風險越大，包括生活安全、奶牛疾病控制、人畜共患傳播等。如何在這些方面開展更到位的管理措施，是非常關鍵的。

在這方面，恒天然的經驗值得借鑒。恒天然集團在新西蘭組建了一個可持續發展領導小組，成員由各個供應鏈和產品線的高級管理人員組成，負責業務中各領域的環境改善工作。在牧場方面，專門的工作小組負責深入到牧場，與奶農們共同改善能源、水資源、肥料利用及廢物處理等問題。在生產方面，恒天然擁有一套大型的節能項目。過去5年廢物填埋減少了90%，大量減少了溫室氣體的排放。最近更是實現了可持續發展道路上的第二個里程碑——產品生產的能量消耗累積降低了15%，節約的能源相當于10萬戶家庭一年的耗電量。