提升山東特色農產品地域品牌競爭力的探討

農產品地域品牌是一個地域內農業生產經營者使用的公共品牌標志，它是以特色化、規模化的農產品的地域集聚為基礎的。在市場經濟中，由于農產品市場接近于完全競爭的市場，因而各種農產品之間的競爭更為激烈，有品牌的農產品處于相對優勢地位。在經濟一體化和全球化的形勢下，農產品市場的競爭已經不再是單純的質量、價格等的競爭，而是品牌的競爭。特色農產品市場競爭力與農產品產地有密切的關系，地域品牌可以幫助這些地域優勢明顯的農產品增強市場競爭能力，促進地域農業產業化的發展。

當今農產品的地域品牌戰略對于一個國家或地區的發展起著舉足輕重的作用，因而如何實施山東省特色農產品地域品牌戰略，打造名牌產品，提升山東省的農產品競爭力，成為我們關注的熱點。

一、山東省農產品出口的總體國際競爭力實證分析

(一)山東省農產品出口的總體趨勢

加入WTO來山東省農產品出口呈快速增長態勢，成為中國農產品出口的主要大省。從增長速度來看，2001-2008年的同比增幅分別為：10.6％、21％、17.8％、29.5％、1 1.8％、14.3％、7.8％，居全國首位。另外，每年占全國農產品出口的比重亦居全國之首，分另1為：21.7％、22.3％、24.2％、26.25％、25.7％、28.4％、24.6％。

從圖1中我們可以看出，近幾年山東省農產品出口一直保持持續增長的態勢。2008年增長幅度較小，原因是受國際金融危機的影響。依此增長率來看，山東省農產品出口前景較好，有利于進一步提升山東省農產品的國際競爭力。

(二)山東省農產品出口的總體國際競爭力實證分析

貿易競爭指數(TC指數)是評價一國或地區某種出口產品的國際競爭力常用指標之-，公式為：

貿易競爭指數(TC指數)＝(出口額－進口額)／(出口額＋進口額)

若TC指數為正值，表明該類商品為凈出口，具有較強的國際競爭力；若指數為負值，表明該類商品為凈進口，不具有國際競爭力；若指數為零，表明該類商品為產業內貿易，競爭力與國際水平相當。指數越大表明競爭力越強。

分析表1中的TC指數，從2003－2007年，山東省農產品出口的貿易競爭指數均保持在0－0.5之間，并有逐年升高的趨勢。2008年山東省農產品出口的貿易競爭指數為0.06，較往年降低，但2008年山東省農產品出口總體上是保持平穩增長的。年初由于日本“毒餃子事件”的負面影響，直接導致山東省2、3月份農產品出口連續出現負增長，分別下降8.1％和6.1％。隨著事件影響的消減和出口環境的寬松，出口逐步回升，7、8、9三個月農產品出口分別達到9.74L美元、8.7億美元和8.5億美元和分別增長23.8％、16.3％和22.6％。之后，受國際金融危機和國內“三聚氰胺”事件等因素影響，山東省農產品出口增速再次回落，10月份增長僅為1.37％，11、12月份出現負增長，分別下降7.4％、15.5％，但全年仍保持正增長。

通過以上分析，可以得出這樣的結論：山東省農產品整體國際競爭力是強的，但不是很強，還有進一步提高的必要，而提升競爭力最有效的手段就是大力發展地域品牌，因為品牌競爭已經成為現階段最主要的競爭，好的品牌不僅僅能夠帶來效益，降低成本，而且有利于地區知名度的提高。山東省農產品國內品牌競爭力很強，出現了大批知名地域品牌，像“章丘大蔥”、“金鄉大蒜”、“肥城桃”、“沾化冬棗”、“樂陵小棗”等地理標志商標，影響不斷擴大，有較高的知名度和市場美譽度，但大多數品牌僅限于國內，真正打開國際市場大門的農產品品牌卻很少。

二、發展山東省特色農產品地域品牌的必要性

(一)發展山東省特色農產品地域品牌符合WTO知識產權保護規則

特色農產品地域品牌是一個地域內農業生產經營者使用的公共品牌標志，地域品牌是地理標志保護的具體體現。地理標志保護規則是WTO知識產權保護規則之一，《與貿易有關的知識產權協議》(簡稱TRIPS)將其列為知識產權保護的重要內容。TRIPS第23條第1款規定，地理標志又叫原產地標志，是指識別貨物原產于一個成員方境內或境內的區域或地方的標志，且該貨物的特定質量、聲譽或其他特性基本歸屬于這一原產地。例如龍口粉絲、貴州茅臺酒等。顯然這一地理標志定義有兩大要素：一是表明產品的原產地，大至一成員的整個關境(territory)，小至關境內任一大小的地理區域；二是指標識的產品特有質量、信譽或其他特征主要與該地理產區密切相關。

對地理標志的保護主要是禁止不法者對地理標志的不正當使用。主要是指以下幾種情況：第一，使用任何方式在商品名稱或表現形式上，明示或暗示商品來源于并非其真正來源地，并足以使公眾對該商品來源產生誤解的標志。第二，違反《巴黎公約》中有關反不正當競爭方式的條款使用地理標志。第三，以商品并非來源于其標志所標的地域或地理標志作為該商品的商標，從而誤導公眾對該商品真正來源地的辨認。第四，使用某種地理標志，盡管該地理標志真正表明了商品的來源地，但仍然誤導公眾認為該商品來源于另一地域的。例如一家設在美國得克薩斯州巴黎市的香水生產商，在其生產的香水產品上標上“巴黎香水”，這雖然標的是真實地名，但卻讓人誤以為該香水是法國巴黎所產的香水，是必須禁止的。

法國在歐盟建立時堅持把地理標志保護制度放進去，歐盟接受了此項制度。世貿組織也接受了這一制度。法國之所以堅持把地理標志保護制度放進去，主要考慮的是要保護其農產品強項。

山東省有大量的農副土特產品，農副土特產品是完全可以根據WTO這條規定受到保護的，因此，完全可以借用這個條文來保護農副土特產品，不僅可以在國內得到保護，也可以在國際上要求保護。

(二)山東省發展特色農產品地域品牌的重要意義

農業生產的地域性特征，決定了地域品牌在農業生產經營過程中的重要地位。發展農產品地域品牌的基礎就是要結合地方特色，形成產品品質差異，地理標志所標示的地域品牌產品與特定的地理區域相關聯。獨特資源在市場上具有比較強的“比較優勢”，甚至會形成“絕對優勢”。地理標志不僅可以提高產品在國內市場的競爭力和價格水平，而且可以提高在國際市場上的競爭力和價格水平，地域品牌的地理標志既是產地標志，也是質量標志，更是一種知識產權。棲霞天譽公司獲得“煙臺蘋果”地理標志后，出口國由原來的7個增加到14個，銷量同比增加200多萬公斤。“章丘大蔥”作為地理標志獲準注冊后，產品單價增加2-5倍，農民收入增長T3倍，大蔥面積由先前的不足10畝擴大到15了萬畝，產品出口到了日本、韓國，同時還帶動了運輸、餐飲業的發展。可見，大力發展特色農產品地域品牌，可以顯著提高產品國際競爭力，促進傳統農業向現代農業轉變，使品牌農業成為山東省特色農業的一張“名片”。

三、山東省特色農產品地域品牌建設出現的問題

目前山東省農產品品牌建設在國內走在前列，但仍存在一些問題，主要表現在：1.品牌規模較小，除極少部分群體出擊外，其余很大一部分是分散的，難以形成組團出擊、集中打響品牌的合力。2.名牌和精品少，在已獲農產品品牌中，多數農產品品牌市場知名度僅限于國內，產品外向度較低。3.現有的品牌農產品大部分是鮮活產品和初加工品，科技含量低，附加值不高。以壽光蔬菜為例，其產業后向一體化程度偏低，特別是產后分裝、加工、貯藏、保鮮等環節加工企業甚少。企業生產加工品種單一，并過分依賴單一銷售市場，極易受到市場制約，經營風險較大。4.出口產品品牌較雜，出口龍頭企業規模較小，無論是硬件還是軟件方面實力不夠強，抵御風險的能力低，輻射能力弱，龍頭企業的牽引力需進一步發揮。5.缺乏必要的法律保護，導致市場上出現假冒偽劣產品。山東省近50種農產品獲地理標志產品保護，但仍有許多具有獨特的品質、較高的知名度和市場美譽度的知名地方特產，由于沒有注冊證明商標，缺乏必要的法律保護，導致市場上出現了許多假冒偽劣產品，不但誤導了消費者，更嚴重敗壞了這些知名地方特產的好名聲。6.部分企業投入不足，技術改造少，產品不符合時代要求，品牌不突出。

四、提升山東省特色農產品競爭力的地域品牌發展建議

(一)以差異、稀缺為立足點，發展地域品牌的特色農產品

發展農產品地域品牌的基礎就是要結合地方特色與資源的稀缺性，形成產品品質差異，從而提高該產品的競爭優勢。農產品地域品牌的創立是以農產品品質的差異來實現的，應在品種優化、區域優化、生產方式優化及營銷方式優化上下工夫。地域品牌建設不是一蹴而就的，它是一個系統工程，是一個綜合多種因素而成的結果。從山東省發展特色農業的條件分析，有山地、丘陵、平原等多種自然生態類型，具有發展特色名牌農產品的優勢條件。由此，應依據優勢農產品區域布局規劃，建設不同類型的特色農業產業基地，包括無公害農產品特色基地、綠色食品特色基地、有機食品特色基地、出口農產品綠卡工程特色基地等；同時，加快建立“龍頭企業＋基地＋農戶”特色農產品產業化生產機制，充分利用山東省的資源優勢，加快山東地域品牌農產品的形成。

(二)品牌定位，挖掘農產品地域品牌的核心價值

要堅持獨特性、優勢性、創造性的原則，著力挖掘山東農業的獨特資源優勢，挖掘山東地域品牌的文化內涵，使山東地域品牌既有地域和民族特色，又兼顧不同消費群體的文化背景和審美情趣，使品牌建設更有針對性，不斷樹立良好的地域品牌形象，提升農產品的附加值，使之更具知名度和美譽度。

(三)推進地域品牌農產品產業化經營

山東省可借助龍頭企業，積極開展農產品產業化經營，提高聚集度，獲取規模效應。通過龍頭企業帶動農產品生產基地的建設，實施農業產業化，創建農產品地域品牌，通過產業化帶動和輻射作用，促進產品集聚，形成“農戶、基地、企業”聚集系統，獲取聚集規模經濟效應，增加集聚系統內產業對產品的有效供給，增強農產品及其產業的生命力和競爭力。

(四)降低成本，增加科技投入

降低農產品的成本是地域品牌競爭力的源泉，農產品要在市場上具有競爭力，必須實施低成本領先戰略。采用新品種、新技術等科技進步措施，提高投入產出比。同時努力提高產品深加工水平，通過加大企業加工設備的投入，制造出高質量、高營養的加工制成品，增加產品的附加值。

(五)加強引導和監督，形成山東地域品牌發展的合力

首先，政府應大力投資公共品牌建設。地域品牌形象具有公共品牌的特性，因此政府應把公共品牌建設當作當地政府的公共工程，投入資金進行配套工程建設，樹立積極的地域形象，為本地農產品品牌的成長提供一個良好的外部環境。其次，政府部門還應積極組織當地農業企業和行業協會參加各種名、優、特產品展銷會，大力宣傳本地產品，同時還要積極地為農民搜集信息，及時掌握國際市場的動態，幫助農戶聯系市場，主動出擊。最后，要充分發揮中介機構的作用。用政府牽頭、民間中介機構運作的模式建立一個統一的管理平臺，實施山東地域品牌的使用、管理，充分發揮行業自律的作用，完善自律維權功能，建立行業信用體系。

(六)實施地理標志保護，打擊地域品牌的冒牌行為

地理標志要發展，一定要打假扶優，實施“名牌”戰略。在尊重國家地理標志已有立法的前提下，地方政府應根據區域地理標志資源的分布情況和保護現狀，制定相關地理標志地方立法，對地方行政管理部門的管理職能和權限進行協調，對區域地理標志的商標申請或者地理標志申請、地理標志保護、地理標志政策和資金支持等進行規定。建立和不斷完善地域品牌的使用許可制度和使用管理規范，杜絕未經許可者隨意使用地域品牌開展營銷活動，以便樹立統一的品牌形象。

山東省地理資源豐富，物種多樣，在發展地域品牌上還存在著非常大的潛力，因此加快地域品牌建設，提升地域品牌的競爭力是山東省發展現代化農業的關鍵。