李寧互動(dòng)社區(qū)成長(zhǎng)記

那年夏天，熱騰騰的霧氣彌漫在智揚(yáng)公關(guān)的一間辦公室里，一個(gè)名叫李小妹的女孩不停地?cái)[弄著手中的熱轉(zhuǎn)印機(jī)，她的辦公桌上擺著各式各樣印著個(gè)性徽章的李寧T恤，當(dāng)時(shí)，他們正在開展李寧互動(dòng)社區(qū)的“我的信念，我可以”定制徽章活動(dòng)。在北京官園小店拜師學(xué)藝遭拒絕之后，李小妹毅然決定自學(xué)自悟，她把自己的T恤拿來(lái)做試驗(yàn)，而這段“烙大餅”的經(jīng)歷也成為李寧互動(dòng)社區(qū)項(xiàng)目組一個(gè)永恒的話題。從2007年接到客戶的一個(gè)任務(wù)——建立中國(guó)體育品牌最大的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)以來(lái)，一次次看似不可能完成的挑戰(zhàn)，卻在大家的努力下成功突圍。在采訪中，他們向記者打開了話匣子。

人氣積累

人氣對(duì)于一個(gè)新成立的互動(dòng)社區(qū)而言，永遠(yuǎn)都是一個(gè)亟待解決的課題，有時(shí)候甚至伴隨著一絲尷尬和無(wú)奈，他們恨不得把周圍所有愛(ài)好體育的親朋好友都拉進(jìn)來(lái)，也恨不得給每一個(gè)人都下達(dá)硬性指標(biāo)。在那段時(shí)間，身為第一任總版主的劉博猶如電影《無(wú)間道》里面的臥底，成天埋伏在我為鞋狂、新新球鞋網(wǎng)、CN-KIX、虎撲NBA等蓄積大把鞋迷的論壇里面，他不時(shí)地還發(fā)個(gè)帖子，混個(gè)臉熟，漸漸地結(jié)識(shí)骨干力量。而那些寫過(guò)李寧文章的作者都不會(huì)從他的眼皮底下滑過(guò)，很快他挖掘了論壇里潛藏著的一大批李寧的忠實(shí)用戶。

互動(dòng)社區(qū)元老Andy就是其中的一個(gè)人。很難有人會(huì)相信他一直苦心維護(hù)的博客“李寧俱樂(lè)部”絲毫沒(méi)有官方的參與，這個(gè)李寧品牌的忠實(shí)消費(fèi)者同時(shí)還是一個(gè)爆料大王，他能夠?qū)ふ业礁鞣N有關(guān)李寧的內(nèi)幕消息，在他周圍有著一群關(guān)注李寧的年輕人。沸騰魚也是一位能夠拉升人氣的版主，他很早就建立了一個(gè)李寧QQ群，在他的牽線搭橋下，一批李寧愛(ài)好者走到了一起。

在項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，智揚(yáng)公關(guān)客戶總監(jiān)范建斌看來(lái)，互動(dòng)社區(qū)并非僅是李寧產(chǎn)品的舞臺(tái)，更多的是李寧粉絲的集散地，所以他們總是變著法兒地吸引人氣，接二連三地進(jìn)行活動(dòng)轟炸。僅半年時(shí)間，互動(dòng)社區(qū)就策劃組織了16次線上活動(dòng)和3次線下活動(dòng)，從與明星事件掛鉤的為韓庚搭配李寧裝備、奧尼爾訪華主題活動(dòng)，到讓會(huì)員熱血沸騰的個(gè)性簽名版征集，涂鴉設(shè)計(jì)比賽，各種活動(dòng)應(yīng)有盡有。

在互動(dòng)社區(qū)剛起步不久，一個(gè)筑起千層高樓的帖子讓他們感到了一絲的詫異和驚喜。帖子里面的一張照片讓劉博恍然大悟，原來(lái)是韓國(guó)Super Junior組合中的一個(gè)中國(guó)籍成員韓庚穿了一雙李寧運(yùn)動(dòng)鞋，而互動(dòng)社區(qū)之所以門庭若市是因?yàn)樗姆劢z發(fā)出了到李寧互動(dòng)社區(qū)頂貼呼吁韓庚代言李寧的號(hào)召。在當(dāng)時(shí)，這個(gè)組合在國(guó)內(nèi)所擁有的強(qiáng)大人氣足以蓋過(guò)剛剛起步的互動(dòng)社區(qū)，為何不借助這件事情把這韓庚的粉絲都拉進(jìn)來(lái)呢?此時(shí)，“庚飯”們已經(jīng)緊鑼密鼓地為代言一事?lián)u旗吶喊，浩大的聲勢(shì)早已觸動(dòng)了李寧的神經(jīng)。雖然他們通過(guò)官方渠道了解到代言一事希望渺茫，但身為總版主的劉博再也按捺不住了，他要對(duì)這群聚集互動(dòng)社區(qū)的“庚飯”進(jìn)行適度引導(dǎo)，轉(zhuǎn)移熱情，“為在韓國(guó)的中國(guó)明星韓庚搭配李寧裝備”的活動(dòng)也便順理成章地推了出來(lái)。誰(shuí)都知道韓庚能否代言李寧品牌其實(shí)已經(jīng)并不重要了，粉絲營(yíng)銷所產(chǎn)生的巨大威力讓李寧互動(dòng)社區(qū)賺得缽滿盆滿，而只有善于發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民需求，聚合網(wǎng)民力量并為我所用才能勝出。

全民測(cè)評(píng)

在一系列活動(dòng)之后，他們欣喜地看到了一批活躍的明星會(huì)員，“文誠(chéng)薰子”——女子健身版版主，就是在韓庚活動(dòng)中被發(fā)掘出來(lái)的。對(duì)于男性居多的互動(dòng)社區(qū)而言，她的出現(xiàn)無(wú)疑讓氣氛活躍不少，基本每一次線下活動(dòng)，都會(huì)出現(xiàn)她的身影，而她從老家?guī)?lái)的湘味十足的醬板鴨，讓大家一直念念不忘。

不過(guò)，要想提升活躍度，僅有一批版主長(zhǎng)袖善舞是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如果說(shuō)2007年的互動(dòng)社區(qū)是初生的嬰兒，那么2008年則是快速成長(zhǎng)的一年，如今，互動(dòng)社區(qū)已經(jīng)匯聚了一批Sneaker(熱愛(ài)收藏球鞋的人)，只有調(diào)動(dòng)他們的熱情，發(fā)揮他們的潛力，社區(qū)才能蒸蒸日上，此時(shí)，建立評(píng)測(cè)專區(qū)被提上了日程。

專業(yè)寫手定期原創(chuàng)、精品文章授權(quán)轉(zhuǎn)載、合作網(wǎng)站開設(shè)專題是測(cè)評(píng)實(shí)驗(yàn)室的操作方式。他們相信在Sneaker專業(yè)寫手的帶動(dòng)和示范下，社區(qū)會(huì)員創(chuàng)作測(cè)評(píng)文章的熱情和水平都會(huì)得到進(jìn)一步提升。每個(gè)月，現(xiàn)任總版主李玉飛至少要邀請(qǐng)5位專業(yè)寫手以新穎的形式，獨(dú)特的創(chuàng)意對(duì)李寧產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)測(cè)，《我的反戰(zhàn)計(jì)劃》就是其中的一篇文章。2009年，李寧推出了一款設(shè)計(jì)靈感來(lái)自突擊步槍AK47的運(yùn)動(dòng)鞋，產(chǎn)品本身寄予了關(guān)愛(ài)和平的深刻含義，李玉飛與剛發(fā)現(xiàn)的一個(gè)新人“0898sneaker”進(jìn)行了深入的交流，他畢業(yè)于電力工程專業(yè)，擅長(zhǎng)于設(shè)計(jì)，喜歡思考。李玉飛說(shuō):“我們想要通過(guò)故事的形式來(lái)表達(dá)這款產(chǎn)品的內(nèi)涵，開始我想到了用電影里面的精彩場(chǎng)景進(jìn)行串聯(lián)，本來(lái)約定兩天以后大家再次進(jìn)行碰撞，但是卻得到他臨時(shí)要去實(shí)習(xí)的消息。”在虛驚一場(chǎng)之后，他收到了意外的驚喜，“0898sneaker”以反戰(zhàn)作為體裁，創(chuàng)作了一組耐人尋味的漫畫，產(chǎn)品的寓意和特征也很好地融入其中。

在李玉飛看來(lái)，產(chǎn)品信息是否突出是考核評(píng)測(cè)文章的一個(gè)非常重要的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，他們也會(huì)對(duì)測(cè)評(píng)對(duì)象進(jìn)行仔細(xì)斟酌，只有找到一款鞋子的賣點(diǎn)，才有可能做到他們所要求的可讀性和專業(yè)性。

他們還有一個(gè)更加宏偉的計(jì)劃，要賦予社區(qū)意見領(lǐng)袖“傳教士”一樣的影響力，感染他們身邊的每一個(gè)人。如今，草根測(cè)評(píng)實(shí)驗(yàn)室已經(jīng)啟動(dòng)，而屬于社區(qū)的“鞋凝客”組織正在籌備中，他們要讓每一篇產(chǎn)自互動(dòng)社區(qū)的精品文章都印上“鞋凝客”這三個(gè)字，作為互動(dòng)社區(qū)的一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也作為一個(gè)品牌資產(chǎn)被人們所熟知。

輕松講堂

運(yùn)動(dòng)生活版版主——，一個(gè)性格隨和的射手座男生，從小就對(duì)時(shí)尚潮感冒，他在遼寧鐵嶺開了一家名為“挑 戰(zhàn) 街 頭”的時(shí)尚小店，當(dāng)他把店鋪照片上傳至互動(dòng)社區(qū)時(shí)，壇子里頓時(shí)炸開了鍋，大家意外地發(fā)現(xiàn)了一個(gè)擺滿李寧限量版、珍藏版的展柜。如今，互動(dòng)社區(qū)已經(jīng)成為李寧產(chǎn)品信息傳遞及品牌文化傳播的重要平臺(tái)，會(huì)員們親密無(wú)間、無(wú)話不談的那份默契讓項(xiàng)目組意識(shí)到，要繼續(xù)鞏固中國(guó)體育品牌第一大社區(qū)地位，就要到全國(guó)各地區(qū)開展更深層次的線下互動(dòng)活動(dòng)，才能“取悅”和“招募”更多的Sneaker。

去年6月27日，一個(gè)炎熱的周六下午，李寧互動(dòng)社區(qū)籃球版版主鞋會(huì)一邊嘀咕祖國(guó)首都要命的天氣，一邊回味空調(diào)所帶來(lái)的清涼感覺(jué)，為了不錯(cuò)過(guò)Sneaker講堂的第一課，他冒著烈日從通州一路狂奔至王府井李寧旗艦店，四樓的教室讓他欣喜萬(wàn)分，銀灰色的照片墻上貼滿了精美的李寧球鞋照片;簽名版上留下的是熟悉而又親切的論壇ID;Q3的全線籃球產(chǎn)品整齊地?cái)[放在展臺(tái)上。講堂在Sneaker圈子里面還真不多見，所有人都拭目以待。李寧籃球鞋設(shè)計(jì)師鄭永先、呂強(qiáng)、孫明旭走進(jìn)課堂，同學(xué)們的情緒隨之被調(diào)動(dòng)起來(lái)。設(shè)計(jì)師們津津有味地向同學(xué)揭開鞋子的奧秘。為了活躍講堂氣氛，項(xiàng)目組還策劃了體育課，設(shè)計(jì)師和同學(xué)們開展街頭籃球?qū)?zhàn)。事實(shí)證明，能夠這樣充分地讓Sneaker與他們珍愛(ài)的這些球鞋的設(shè)計(jì)師們?nèi)绱擞H密地交流，對(duì)大家來(lái)說(shuō)都是一件幸福的事兒。

每一季，Sneaker講堂都會(huì)如期而至，他們要讓講堂的足跡遍布全國(guó)，要讓更多的Sneaker走近李寧品牌。而每一次活動(dòng)都會(huì)有新的內(nèi)容出現(xiàn)，Sneaker們最震撼的拆鞋就曾在桂花飄香的長(zhǎng)沙留下了難忘的一幕。嶄新的籃球鞋讓同學(xué)們似乎有些于心不忍，但是真下手的時(shí)候又都有些瘋狂，虎撲論壇的小飛刀以快刀斬亂麻著稱，三下五除二就把堅(jiān)固的鞋子拆卸開來(lái)，而來(lái)自互動(dòng)社區(qū)的ZBMU用盡全身蠻力，甚至險(xiǎn)些負(fù)傷，才把鞋子里面的碳板拽出來(lái)。一雙雙高端球鞋成了科技的碎片，但是項(xiàng)目組要的就是這種效果，只有永遠(yuǎn)都保持趣味無(wú)窮，才會(huì)有更多的Sneaker加入其中。

如果說(shuō)北京站是一次試水的話，那么長(zhǎng)沙站則是延續(xù)和提升，講堂還會(huì)不停地花樣新出，不斷地充實(shí)品牌內(nèi)容，這或許在體驗(yàn)營(yíng)銷盛行的今天，在意見領(lǐng)袖價(jià)值突出的時(shí)代，能夠給我們一些啟示:通過(guò)意見領(lǐng)袖和忠實(shí)消費(fèi)者的CRM規(guī)劃可以擴(kuò)大品牌的范例影響力。