農夫山泉的“高調”之殤

2009年11月30日，農夫山泉召開新聞發布會質疑“砒霜門”事件，強烈譴責海南工商局，并宣稱將采取法律手段捍衛自己的權益，向有關部門進行行政索賠，索賠金額有可能達10億元。

事情起因于一周前，海口市工商局發布商品質量監督消費警示，稱農夫山泉廣東萬綠湖公司生產的、6月27日批次的30%混合果蔬汁及8月16日批次的水溶C100西柚汁飲料中砷含量超標。很快，有關媒體對海口市工商局發布的消息進行報道，報道稱，砷俗稱“砒霜”，為有致癌作用的有毒元素。

今年下半年以來，農夫山泉似乎處于流年不利的境況，“水源門”事件方興未艾，“假捐門”危機又爆發，接著更具爆炸性的“砒霜門”事件接踵而來。 一向善于造勢的農夫山泉面對洶涌來襲的輿論危機，同樣高調還擊:先是起訴報道“假捐門”事件的《公益時報》，以法律手段進行震懾;接著，面對海口市工商局發布商品質量監督消費警示，農夫山泉強硬批評工商局越權發布警示，并暗示可能提起巨額賠償訴訟。

卷入此次爆炸性的“砒霜門”事件中的企業，除了農夫山泉之外，還有臺灣的統一。但兩家企業面對同一危機，其應對的做法截然不同。統一堅定表明一向嚴格落實國家食品安全的企業責任，產品質量沒有問題，并與海口工商部門溝通，向海口工商局提出申訴。統一的聰明之處就在于，面對危機之火，只澄清自身立場與態度，而非將政府主管部門推向對立的陣地，農夫山泉卻恰好相反。

作為一家斗志強烈的企業，農夫山泉有極明顯的英雄主義色彩，其之前所策劃的系列營銷事件如“世紀水戰”、“支持中國申奧”等，都具有極大的社會轟動效應。這種強烈的英雄主義融入其血液之中，凝固成為企業文化，以至農夫山泉在遭遇外界批評、媒體負面報道甚至是消費者投訴時，都會強烈反彈，以激烈的行為打擊任何不友好的“挑釁”——當初不斷引領行業創新的英雄主義正在蛻變成一種危險的盲目主義，農夫山泉動輒來用法律手段應對輿論危機的做法，正使企業滑向一個可能招致萬夫所指的泥潭。

由于中國特殊的人文環境，政府檢測部門或主管部門扮演著把關者的角色，絕大多數民眾也相信政府部門發布結果的客觀性與真實性。盡管政府部門同樣存在判斷失誤的時候，但如果受指責的企業強硬地與其針鋒相對，其結果往往是兇多吉少，畢竟政府主管部門掌握著更多的話語權以及更高的道德優勢——在真相撲朔迷離的前提下，政府部門的聲明顯然要比企業的聲明更具可信度，而且媒體及民眾更多傾向于相信主管部門的判斷，而非企業一方之詞。

從事營銷策劃，需要激情、創意、高調，以求更大的轟動效應。但危機管理，需要的卻可能是冷靜、溝通、低調、協調，希冀事件轉瞬即逝。可惜農夫山泉的高調主義已經融入企業靈魂，這可能使得面前的危機之火未被撲滅，卻衍生出另一種潛伏的危機——農夫山泉表面高調對抗的是某一家媒體以及某個政府主管部門，實質上是與更廣泛的社會輿論對抗，紛紛揚揚的話題討論、網民批評、口水戰，令危機之火延綿不絕，農夫山泉品牌形象勢必蒙上陰影。

文學批評家傅雷在批評張愛玲的小說過分追求技藝性、以求轟動效應時，曾經寫了這樣一段話:中國從來不缺傳奇，但傳奇卻一向沒有好下場。

創業的傳奇可以令企業獲得知名度，但太過高調的英雄主義傳奇色彩無助企業穩健發展。要撲滅危機之火，需要企業有更多的耐心去溝通，平衡各種利益及情緒的沖突與糾結，農夫山泉是時候學會低調了。

作者系中山大學公共傳播研究所研究員