從通用戴“圍脖”說起

一個叫“通用汽車”的ID在國內某微博網站發出了自己的第一條消息。這個ID是這樣介紹自己的:出生于1907年9月16日，家鄉在美國，現在上海浦東新區。“他”還俏皮地跟各路朋友打招呼:“我是通用汽車，你是誰?以前我喜歡喝汽油，胃口太大，現在我的胃口和我的日本同行差不多，還愛上了喝氫氣、乙醇和插電。”

這個ID開始像召開新聞發布會一樣接受大家的提問，有人問通用的現狀，“他”回答:“多謝大家關心，我在中國過得很好”;有人詢問通用會不會破產，“他”給予了否定。當然，更多時候，“他”會第一時間通報通用公司的新聞，比如通用汽車向美國政府遞交了重組計劃等。

近年來在網絡傳播領域大行其道的Twitter，在通用汽車的這次營銷試水中，變成了與官網、論壇、官博一樣的信息發布中心。我們很高興地看到通用汽車對新營銷手段的積極探索，但仔細觀察營銷的過程，通用汽車顯然誤會了微博——只把微博當成了一個信息發布的平臺，而沒有充分認識和發掘微博的營銷價值。

微博來源于Twitter，與其他博客網站不同，Twitter網站上每一條消息只能發布140個英文字母，但是可以通過多種方式發送。其樂趣不是自娛自樂，而是分享信息。微博具有很強的時效性，而只有普通人貢獻的內容才可能達到和超越現在所有媒體的時效性——因為他們是第一時間、第一現場、第一目擊者，甚至就是參與者。

網絡上流傳著一個段子，“在北京機場要飛往深圳的脖友注意了:代人發緊急求助:一港大姑娘前往香港參加畢業典禮，途至深圳機場發現沒帶港澳通行證，此時此刻正困于機場。急尋一位今日從北京飛深圳的朋友幫忙將證件帶至寶安機場，請好心人留言支招，解救美女于卡薩布蘭卡。”此“圍脖”一現，“脖友”們迅速轉發，獻計獻策，不久消息傳到海航，參加畢業典禮的姑娘找到了她的飛行快遞員。于是，有專家總結出了“千里遞證件”這樣的微博應用模式，似乎在論證微博存在的現實意義。

但筆者認為，這不是微博的本質。我們很多關于營銷的思考還是實用主義的思考，在這樣的思考層面上，竊以為是對微博人為的復雜化。實用主義的思考脫離了微博的本質。事實上，微博很簡單，它只是一個工具，關鍵還在于誰怎么用它。比如，韓寒的博客有很多人愛看，有很多粉絲，那是因為用博客這個工具的是韓寒，而不是因為博客這個工具本身。

微博更簡單、更快、更方便，人人都能發言，人人的發言都有人在聽。這些讓我們對微博的營銷價值充滿了想象。微軟說未來世界只跟三塊屏幕有關，電視、電腦、手機。微博就己經緊緊掛上了兩塊屏幕，影響力可想而知。照此來推導，微博的力量，其實是跟你能掌握哪些人面前的屏幕有關，而這些屏幕需要你去爭取。筆者就微博的營銷價值談兩點思考:

第一，微博的價值在于高時效性。就像博客營銷的原理一樣，微博的利用者，需要捕捉那些最有價值的第一手信息，同時，要成為這些信息的組織者，建立與這些有價值信息的關聯，這樣就成功了一半，微博的營銷價值才會顯現出來。

第二，微博對營銷智慧的要求更高。140字的內容，要想用品牌相關內容引起自動轉發非常困難，需要有很好的創意。比如，一個關于瑞星的案例在微博上取得了很好的傳播效果。一位先生回家，在門前聽到男人的呼嚕聲，憤然與妻子離婚，數年后相遇，妻子說，那是瑞星殺毒小獅子的呼嚕聲。字數不多，但能引起人的聯想，與品牌的結合恰到好處。事實上，微博留給營銷人的時間與空間很少，在微博上的營銷意圖很容易被人識別，所以，誠意和創意很重要。

作者系宣亞國際公關客戶經理