基于企業品牌戰略的數字營銷

從VISA信用卡奧運期間的網絡營銷到諾基亞“互聯網百萬富翁”海選，從MOTO“新攝會”活動推廣到可口可樂的在線火炬傳遞，已經有越來越多的品牌在數字營銷實踐中率先嘗到了甜頭。在中國，數字營銷經歷了從無到有、由淺入深的發展過程，從其價值實現角度，大致可以劃分為“作為媒介工具應用”的1.0時代和“作為戰略體系構建”的2.0時代。

數字營銷1.0:媒介工具應用

關于數字營銷的概念及在中國的興起，業內眾說紛紜。但有一點可以肯定，隨著互聯網技術及新媒體形式的不斷呈現，以互聯網為主要載體的數字化媒體逐漸被納入企業營銷推廣計劃當中，成為一種全新的營銷渠道。

基于互聯網及新媒體技術平臺的不斷創新，數字營銷開始由網絡廣告、網絡游戲、電子商務等基于PC平臺實現的互聯網應用走向多元化，諸如個人手持終端、桌面工具、數字報紙、電影院線、購物車電子屏等數字媒體形式逐漸興起。

在這一階段，具有敏銳市場洞察力的國際傳媒公司最先抓住了機會，諸如電通、智威湯遜、李奧貝納、麥肯廣告等4A公司便率先在中國開展了數字營銷服務。憑借對數字媒體發展趨勢的準確判斷及數字媒體資源的掌控，4A公司開始為客戶提供基于數字化媒體的推送式媒介投放服務。

得益于中國網民數量激增及互聯網應用日益普及，數字營銷在中國獲得了前所未有的發展新機遇。一方面，因為兼具營銷互動性 和投資回報率極高的特點，數字營銷價值逐漸得到了企業的重新審視，數字科技及媒體的發展則推動著企業以嶄新的角度探索與消費者接觸及互動的新方法;另一方面，數字營銷服務細分市場逐漸顯現，尤其是多媒體技術、數字電視、手機等新媒體技術的廣泛應用，為掌握某一分眾領域新媒體資源的數字營銷服務商創造了更多生存空間。

但是，處于1.0階段的數字營銷還僅僅是輔助企業品牌提升的媒介工具。

數字營銷2.0:戰略體系構建

作為一種創新的媒介工具，1.0的數字營銷確實在提高企業營銷效率方面發揮了巨大作用，但這遠不是數字營銷的真正價值。尤其是隨著數字時代的來臨，任何企業的營銷行為都將建立在電子信息基礎之上，數字營銷更將融入到企業戰略之中，成為廣大網民參與企業品牌體驗的有效途徑。

注意力公關顧問機構認為，一個基于企業品牌戰略的數字營銷2.0時代已經悄然來臨。與1.0階段“推送式”的媒介工具效應不同，進入2.0時代的數字營銷更加注重參與者的互動性、體驗性，強調與企業品牌戰略的深度結合。

進入2.0時代，作為企業外腦的策略型顧問公司將逐漸釋放其在品牌戰略體系構建中的傳統優勢，基于企業品牌戰略的數字營銷服務成為2.0時代的典型特征，即從企業品牌戰略規劃的實際需求出發，將數字營銷策劃、實施階段規劃、數字營銷媒介組合等整套體系納入到企業品牌戰略規劃當中，幫助企業建立以品牌為核心的長期可持續的競爭優勢。

首先，2.0時代的數字營銷服務強調與企業品牌戰略的深度結合，即服務團隊在制定數字營銷策略前需要從企業一把手的講話、企業年報和品牌規劃等重要資料中研究企業品牌的發展戰略，建立涵蓋品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌管理規劃與品牌遠景在內的企業品牌戰略體系。

其次，基于企業品牌戰略的數字營銷需要構建以自媒體為核心的數字化信息平臺。尤其在數字化時代，每一個企業都應該構建一個以自身為中心的海量信息網，包括企業的官網平臺、線上自銷平臺、互動網絡社區、危機防御平臺、社會化媒體平臺，我們稱之為“基于企業品牌戰略的數字營銷平臺”。