七年公關路

初入公關之門，頗有幾分意外。2003年從中國地質大學計算機系畢業，最初進入一家辦公自動化軟件企業，從事售前咨詢工作。但由于薪資以及公司環境的問題，選擇出走的同時放棄掉的還包括了落戶北京的機會。隨后誤打誤撞進入公關圈，于是便有了接下來的七年公關路。

初步理解公關

最初的工作，開始于一個叫做藍色奇點的小公關公司，公司名稱中的“藍色”得名，是因為公司創始人曾在藍色光標從業數年。十個人的小團隊充滿關愛與歡樂，由此我開始認識公關。

我的公關職責定位，是通過談話選擇的。當時最簡單的選項就是客戶和媒介，在得知兩個工作細分的基本描述之后，我選擇了做客戶。因為我生性比較活躍，這個客戶端的工作包含了與人溝通的內容，同時也需要寫作、提案等能力，這對于我而言，是一個復合型的定位，能讓我感受到挑戰的樂趣。

此外，大學時代的成箱書信被我認為是自己寫作能力的象征，同時我也希望通過撰稿的工作來證明自己。而大學的時候，軟硬件促銷的兼職工作，也讓我對市場、營銷領域積累了一定的經驗。而現在回頭看看，公關作為一門交叉學科，在傳播領域的產業鏈上，承擔著承上啟下的溝通作用，著實是一個現代“雜家”的角色。對于我而言，也許從事公關本身就是一個不錯的選擇。

從2003年到2005年，我經歷了藍色奇點的多個客戶。作為一個小公關公司，能夠以主力Retainer客戶保持生存的同時，又能兼做中小Case，實在是一種從容。回顧這一段工作經歷中，關于公關架構的理解逐步形成。而這也是通過一步步對公關理解的深入來達成的。

印象比較深刻的一個案例是，藍色奇點和奧美群策合作承擔北京首家“動感地帶”品牌店開張的發布工作。這是我們第一次和4A活動部門共同承擔一個公關意圖的達成，奧美群策擔當活動策劃執行，而藍色奇點承擔媒體邀請及傳播溝通。這個典型的活動加傳播的案例，讓我了解到在泛傳播領域中，不僅僅包括了狹義的媒體傳播，更包括了各種形式下的傳播施動者和受動者間的溝通。與此同時，公關客戶端之于媒介端的相互協作，也逐步滲透并成為我感同身受的理解。

2006年，有幸進入藍色光標，危機公關成為這個階段我受益最大的領域，特別是陳陽老師以媒體策略高度化解危機的豐富經驗，成為這個階段不可多得的“危機公關教科書”;除此之外，藍色光標在傳播體系上遵循的嚴謹作風、強大的跨區協作執行力，也讓我認識到實力型傳播機構在體系上的優勢斐然。

“假冒剎車油”事件的危機公關給我留下了深刻的印象。這起事件從最初的典型社會事件，通過媒體關注進而引發成為一場全社會對剎車油行業的信任危機。這場戰役在行業高度上打響，因此我們應對危機的策略在于，立足客戶長城潤滑油在行業獨具的核心影響，第一時間以行業自律宣言、企業質量承諾等形式，從而達到了正本清源的效果。這個項目前后僅僅一周，卻完成了三個輪次、有梯度的危機傳播，不僅澄清了客戶安全可信賴的品質，更樹立了長城潤滑油在消費者心目中負責、領先的品牌高度，完成了從事件關注到企業品牌提升的大挪移。

在此期間，我經歷的其他種種項目，已經初步搭建了我理解的一個完整的公關事務模型，即基于傳播的媒介公關、策劃傳播、危機處理，以及公關活動等諸多公關實務。

接觸新媒體傳播

2007年從藍標離開后，我轉型進入甲方，在一家以色列搜索引擎公司(Meijob.com)擔任品牌經理。在這期間，我更多地認識、了解和使用互聯網傳播工具，這也讓我對于公關和傳播的理解更加深刻。而這個階段正是互聯網再次崛起的時候，Web2.0所強調的交互時代正在到來。

這其中，基于新工具、新渠道的網絡傳播有著鮮明的特點，這也逐步讓我領悟到新媒體傳播的魅力。眾多高效的互聯網工具，成為傳播過程中的得力助手。而對于新媒體傳播模式下的受眾研究，也成為提高傳播理解的重要環節。

在甲方期間的所有公關傳播，其核心都是圍繞著Meijob.com搜索引擎的定位。這個以色列科技背景、中英雙語搜索、服務本土求職招聘雙方的獨特搜索平臺，也成為吸引媒體關注和持續傳播的主題。而線上發布引得互聯網、財經、乃至教育相關等諸多媒體的綜合報道，其成功證言更來自于此期間網站流量峰值。

2008年我再次重返公關行業，進入嘉利公關，從事消費品行業的公關服務。之所以重新回到公關行業，主要是考慮到在公關公司的平臺上，能夠接觸到不同類型、不同發展階段的客戶，從而激發更多傳播形式的公關實踐。嘉利公關以“商業傳播”為企業理念，連接公關與品牌，構筑商業傳播之渠道。這個定位的奧妙之處在于，將公關定位于一個變化的商業環境，使得所有的傳播不斷“被適應”這個變化的時代。這個時候的我，突然意識到一種傳播的時代感，這更是一種審時度勢的大局解讀力。

在國產手機市場持續低迷的時候，客戶海爾手機提升產品品質，一改過去機海戰術。因此，這個時代背景下的公關策略，我們給出了兩個定位。一方面，定位于改變核心媒體的認知，從以往的產品溝通，提升為產品品質感、企業持續在手機事業領域的CSR溝通，引導媒體逐漸改變對客戶的陳舊印象;另一方面，則定位于借互聯網工具來應對消費者信息獲取方式的變革，其中主要是有針對性地提升產品體驗傳播、以及核心關鍵詞/泛關鍵詞在百度搜索引擎中的表現，包括收錄總量、搜索引擎排名等，達到最大化地傳播海爾手機優良使用體驗的目的，逐步幫助海爾手機的主力產品恢復市場失地。這個策略帶來的成功效果在于，百度指數(體現趨勢變化)、百度收錄(體現數量變化)等可量化的傳播效果達到了客戶認可的效果。

轉型整合傳播

2009年，我從傳統公關轉移到嘉利公關旗下的互動營銷公司，專注網絡傳播領域。到目前為止，近一年的轉型還算是比較成功，收獲良多。客戶群在不斷擴大，我所關注的領域也隨之拓展到金融、汽車、娛樂、化妝品、醫藥等不同行業，這也促使著我不斷成長，與客戶共同提高。

這個過程中感受最深刻的案例莫過于2009年的“快樂女聲”，這個項目的與眾不同之處在于挖掘話題，甚至制造話題，來為整個一場娛樂盛宴下的植入性品牌服務。而娛樂傳播與生俱來的特點又在于“不怕沒名氣，就怕沒關注”，于是圍繞著話題關注與品牌植入展開了一輪又一輪的關注爭奪戰。事實上，無論如何傳播，快女已然是最大的贏家，而客戶ELLE品牌在獲得預期效果的同時，也付出了相當的代價;就像這個地盤的游戲規則，傳播與“被傳播”永遠是在邊緣行走。

經歷了傳統公關與網絡公關兩個差異化的傳播體系，我深有“公關向左，網絡向右”的感受。兩者在受眾表征、傳播工具、公關形式方面都有著巨大的差異，但兩者又在公關訴求達成、傳播途徑設計等方面存在著相當的共通之處。

盤點一下七年來對公關的認知，莫過于對公關的解讀已經超過了傳播本身。因為單一工具或形式的公關傳播已遠遠不能滿足這個時代綜合傳播的需求，這是一種傳播不斷被整合的趨勢，也是公關與時俱進的結果。不管是傳統公關，還是網絡公關，或者是諸如“新媒體”、“SEO”、“SNS”等新的熱點傳播模式，這些細分的傳播領域終將形成一個龐大而分工有序的傳播子系統，每個子系統的體系中也都將構成并承擔連接傳播主體與受眾的角色。在這些子系統的生態系統中，也有著上下游一般的微循環關系。

整合傳播是大勢所趨，有選擇地采用不同傳播工具的組合，就會呈現整合傳播的不同結果。那么，如何為傳播定位就成為公關內功修為與策略成敗的關鍵。在這種情況下，公關傳播又必須抽身而出，放之于龐雜的社會環境中。因此，公關定位也許是下一個七年中持續自我拷問的難題。

作者系嘉利公關互動營銷客戶總監