華誼兄弟“三槍”拍案

十年磨一劍，華誼兄弟的上市之路充滿了艱辛，但也絕對閃耀著智慧的光環(huán)

在中國文化政策不斷開放、中國娛樂業(yè)高速發(fā)展的當下，華誼兄弟的上市或許不只是一個傳奇，而是暗示著某種新的開端。然而，從構想、籌備、造勢到上市，華誼兄弟幾乎整整走過了十年，這十年濃聚了一家中國民營企業(yè)所有奮斗的艱辛與榮耀，他們所遭遇的挫折與失敗，他們所克服的障礙與毅力，他們所策劃的造勢推廣，都將成為中國娛樂業(yè)邁向發(fā)展新里程的一個典范。本文旨在對華誼兄弟深度解讀的基礎上，從公共關系的角度去揭示這家明星公司背后獨特的傳播思維，為更多期望奔向上市之路的中國企業(yè)提供有益啟示。

“三槍”拍案上市造勢

作為中國頂尖的娛樂企業(yè)以及上市公司，華誼兄弟毫無疑問是獨特的。一方面，在投資者構成上，華誼兄弟涵括娛樂圈和企業(yè)家的“明星相”是其他創(chuàng)業(yè)板上市公司沒有的;另一方面，華誼兄弟創(chuàng)業(yè)板上市對中國其他文化產業(yè)的未來起到了極強的啟示作用。

十年磨一劍，華誼兄弟的上市之路充滿了艱辛，但也絕對閃耀著智慧的光環(huán)。如果我們將華誼兄弟的上市造勢之路進行條分縷析的話，就可以非常清晰地看到整個上市的傳播思路——三槍逐發(fā)。

第一槍:整合資源厚積薄發(fā)

資本困局一直是中國文化企業(yè)不可回避的問題。從華誼的發(fā)展路徑看，其逐步完成了股權結構調整、業(yè)務整合、融資等一系列過程，才有了現在的規(guī)模、品牌和知名度，才能在上市征途中勝出。

華誼兄弟在電影、電視劇的制作、發(fā)行業(yè)務與藝人經紀業(yè)務三大業(yè)務板塊取得了優(yōu)秀的成績。 公司作品及演藝人才在華表獎、飛天獎、百花獎、香港金像獎、臺灣金馬獎等各大影視評獎中屢獲殊榮。無論是《天下無賊》、《功夫之王》、《非誠勿擾》、《風聲》，還是《士兵突擊》、《鹿鼎記》、《我的團長我的團》，華誼兄弟的影視作品得到人們的稱贊。作為中國首家在內地上市的文化企業(yè)，華誼兄弟在資本市場的突圍成就了一段傳奇。

第二槍:明星效應聚攏人心

有明星代言的產品，銷量一般都能提升幾倍，那么明星“代言”的股票會怎樣?

股票炒作高手們在玩膩了各種題材之后，終于開發(fā)出了新的方向——明星，只要大股東的名單里出現幾個讓大家熟悉的名字，自然就會有人傳播，因為大家都相信“明星的消息多，錢多，所以他們買的股票肯定都會漲”。

華誼兄弟與其他創(chuàng)業(yè)板上市企業(yè)最不同的便是其所擁有的“明星相”:既有馮小剛、黃曉明、李冰冰等娛樂圈明星，也有馬云、江南春等企業(yè)家明星。憑借明星效應，華誼兄弟獲得了免費的媒體報道，在許多報紙上都登載了股民與明星一起當股東的文章，這對追星族來說無疑是一種誘惑。相比其他同批發(fā)行的創(chuàng)業(yè)板新股，華誼兄弟的股吧已經“爆棚”，留言者絡繹不絕，“粉絲”投資者實屬不少。

第三槍:制造新聞誘降媒體

新聞稿是企業(yè)“潛在宣傳”的利器，華誼兄弟不斷挖掘新聞點并提供給媒體。

“明星持股排行榜”、“明星股東馮小剛凈賺1億”、“華誼兄弟創(chuàng)業(yè)板上市造福為什么沒有周迅的份”、“李冰冰與周迅爭一姐”等八卦消息頻頻出現，因為這些都能吸人眼球，媒體也樂于追捧。而諸如“華誼兄弟未來兩年盈利增長不低于50%”的承諾的新聞報道讓投資者的士氣更加高漲。

在媒體爆炒明星股東等娛樂氛圍的烘托下，華誼傳媒在上海和北京兩地的現場推介會可以用盛況空前來形容。據報道，兩地與會投資者總數超過400人次，上海推介會更因排隊參會人數過多而被迫延遲。從IPO發(fā)行的歷史來看，機構投資者的關注度和參與度實屬罕見。可以說，華誼兄弟正是借著輿論的東風，實現了名利雙收。

“刺陵”之后的隱憂

對于華誼兄弟而言，上市本身便是對自己的形象傳播，知名度在既有程度上得到更大提高，而明星效應有助于吸引更多投資者，甚至有追星族為了能夠獲得見明星的機會而大把買進股票。但是，我們必須要意識到，在華誼耀人光環(huán)背后同樣潛伏著重重陰影——從危機的角度來看，知名度越高所遭遇的危機機率也將越高。對于華誼兄弟及更多的上市公司來說，上市并不意味著坦途，風險也將如影隨形。華誼兄弟在未來發(fā)展中必須要克服三大挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)一:馮小剛風險。

眾所周知，有一個人的地位在華誼兄弟無人能撼動，他的離職、遭遇意外的可能成為招股書中鄭重提醒的風險。在招股書公布財報的報告期內，馮小剛工作室出品了《集結號》和《非誠勿擾》兩部影片，影片累計實現票房分賬收入近1.9億元，占同期華誼兄弟電影業(yè)務收入的40%、總營業(yè)收入的18%。

有消息稱英皇娛樂要出資1億元挖走馮小剛。盡管此消息尚未證實，但是，我們仍然要看到，現實存在許多不可預料的因素。如果有一天頂梁柱級人物像趙本山那樣病了，股價會不會大跌?能否穩(wěn)住馮導，或者在幾年時間內再培養(yǎng)一個馮導，被視為華誼兄弟最大的挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)二:明星效應過強

水能載舟，亦能覆舟。華誼兄弟的影視娛樂行業(yè)特性注定它將是一支高調的股票，媒體曝光率高，透明度也就高。藝人經紀在華誼業(yè)務中占重要地位，而藝人流動性又是比較高的。華誼兄弟的許多核心藝人同時又是公司的持股大戶，如果有人拋售股票跳槽，必然會對公司未來的盈利造成影響。

身兼藝人和公司股東兩職于一身，藝人的一舉一動，包括緋聞、跳槽傳言及電影票房、電視劇收視率也勢必影響到股票的走勢。一貫八卦的娛樂圈，如何處理好太多的謠言可能對公司造成的負面影響，對踏上資本路的華誼兄弟而言又是一個挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)三:政策影響較大

影視產品不同于一般的商品，具有一定的宣傳教化作用。因此，國家廣電總局等相關部門對影視文化產品設立了嚴格的審核與監(jiān)管制度，這使得目前我國每年都有一些國產和進口影片由于不能通過審核而無法在院線公映。雖然目前關于電影產業(yè)的相關政策正在逐漸放開，但很可能會有一個較長而復雜的過程。在這個過程中，由于政策變動帶給影視公司的風險不可能不存在。

危機應對的“士兵突擊”

蝴蝶效應昭示我們，對于諸如明星丑聞這樣的危機事件，如果不加以及時地引導、調節(jié)，就會形成一股強烈的“龍卷風”，把企業(yè)引向“2012”。由此可見，防范危機需放在首位。

優(yōu)化明星資源

媒體不僅是輿論傳播的載體，更是輿論的制造者，建立強大的媒體網絡與穩(wěn)固的媒體關系對于華誼兄弟的重要性不言而喻。然而，“成也明星、敗也明星”。為了減少明星跳槽和緋聞對股價走勢的影響，企業(yè)應適當利用“明星效應”在吸引眼球、擴大知名度、推廣產品、塑造品牌等方面的優(yōu)勢，同時減少其負面消息帶來的不利。當然，降低負面新聞幾率的最根本措施是優(yōu)化對明星資源的管理體制。如何從制度、文化、合作方式、激勵機制等多個方面進行完善，更好地鞏固旗下明星股東對企業(yè)的忠誠度，是華誼兄弟進行危機突擊的重要工作之一。

營造有利環(huán)境

如何營造對文化行業(yè)有利的政策環(huán)境至關重要，而游說是一種比較流行的方式。在中國游說的主要方式有四種:爭取出席有關部門專門組織的立法或者行政政策座談會;針對決策者個人及其接近者的交往與意見表達活動;利用權威媒體與權威信息收集機構提供高層領導可以閱看的內參文件;利用知名專家與民意代表在兩會或者其他場合發(fā)表個人意見，尤其借助于媒體壓力引起決策部門注意。

華誼擁有一批頂尖的企業(yè)家股東及一流娛樂明星，在政府上層關系的構建方面有天然的優(yōu)勢。如何運用好企業(yè)現有的人脈與資源，并啟動良好的政府關系構建策略，通過游說的方式為華誼創(chuàng)造良好的發(fā)展氛圍，這是華誼著眼于長遠未來必須重視的核心工作。