從新華都捐贈(zèng)談企業(yè)公益

近來，陳發(fā)樹捐贈(zèng)市值高達(dá)83億元股票成立“新華都”慈善基金會(huì)，卻引來一片質(zhì)疑之聲。無獨(dú)有偶，福耀玻璃董事長曹德旺的巨額捐贈(zèng)也引發(fā)輿論非議。此類事件表明，企業(yè)經(jīng)理人在商場上沖鋒陷陣如入無人之地，然而進(jìn)入公益慈善領(lǐng)域，卻動(dòng)輒得咎，飽受抨擊質(zhì)疑。究其原因，除社會(huì)輿論仍深具反商情結(jié)，質(zhì)疑商人行善動(dòng)機(jī)之外，企業(yè)經(jīng)理人缺乏公益慈善專業(yè)規(guī)劃也是關(guān)鍵原因。

公益慈善領(lǐng)域在國際社會(huì)已發(fā)展成一項(xiàng)專業(yè)，許多公益組織專職管理者有很強(qiáng)的企業(yè)管理實(shí)務(wù)經(jīng)歷及學(xué)術(shù)背景，他們在項(xiàng)目設(shè)計(jì)及推廣募捐方面也都會(huì)參考企業(yè)經(jīng)營管理的架構(gòu)。然而國內(nèi)公益慈善發(fā)展不久，專業(yè)公益組織仍不多見，企業(yè)經(jīng)理人在進(jìn)行公益慈善行動(dòng)時(shí)仍多援用“捐贈(zèng)競價(jià)排行”策略，強(qiáng)調(diào)吸引媒體焦點(diǎn)的捐贈(zèng)金額，如新華都在基金會(huì)成立記者會(huì)上高調(diào)宣布將以83億基金贊助“星火”、“陽光”、“藍(lán)天”等三項(xiàng)教育慈善重點(diǎn)，但進(jìn)一步觀察，其中內(nèi)容只是將以往青基會(huì)希望工程、扶貧基金會(huì)長城助學(xué)及團(tuán)中央?yún)f(xié)助青年創(chuàng)業(yè)的行動(dòng)重新整合包裝而已，并無太多公益創(chuàng)意的特點(diǎn)。

筆者認(rèn)為，中國的企業(yè)公益慈善行動(dòng)，可分為三個(gè)層次。一是常見的公益慈善捐贈(zèng)，其容易被詬病的是，缺乏公益慈善“解決社會(huì)問題”的終極意識，所以較難顧及公益行動(dòng)解決社會(huì)問題的能力或中長期公益慈善效果能否達(dá)成。

二是企業(yè)或企業(yè)非公募基金會(huì)的公益社會(huì)創(chuàng)新，如南都基金會(huì)所強(qiáng)調(diào)的公益產(chǎn)業(yè)鏈再造，這一類型的公益行動(dòng)開始探討、實(shí)驗(yàn)公益慈善領(lǐng)域的創(chuàng)新戰(zhàn)略與行動(dòng)，希望能強(qiáng)化對公益組織的資源支持，但卻容易遭遇代表性個(gè)案不足的問題。主要是目前國內(nèi)公益組織及管理都剛起步，勉強(qiáng)選出來的典范項(xiàng)目及組織在管理質(zhì)量及可持續(xù)方面也都面臨挑戰(zhàn)。

而第三個(gè)層次，戰(zhàn)略公益，強(qiáng)調(diào)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的充分整合，它不是單純的慈善捐款，而是鼓勵(lì)企業(yè)全面檢視生產(chǎn)、營銷、研發(fā)、財(cái)務(wù)等管理層面，以及供應(yīng)鏈全程環(huán)節(jié)，一方面積極去除企業(yè)運(yùn)營過程可能外溢的社會(huì)成本，如治理問題、環(huán)保污染、小區(qū)發(fā)展障礙等;另一方面，主動(dòng)在供應(yīng)鏈管理及發(fā)展戰(zhàn)略上采取倡導(dǎo)社會(huì)價(jià)值、促進(jìn)正面發(fā)展的行動(dòng)，如更透明的公司治理、減碳、振興社區(qū)發(fā)展等。

公益慈善是為了要解決貧窮、疾病、弱勢人群、社區(qū)污染等社會(huì)發(fā)展問題，企業(yè)若僅靠捐贈(zèng)，也無法協(xié)助解決主要社會(huì)發(fā)展問題。因此，對企業(yè)來說，不能只從慈善捐助或社會(huì)創(chuàng)新下手，一定要訴諸企業(yè)社會(huì)責(zé)任——在企業(yè)主要管理功能領(lǐng)域中注入更好的社會(huì)責(zé)任意識，才能促進(jìn)企業(yè)主動(dòng)管理外溢社會(huì)成本，甚至讓企業(yè)有更好的誘因，在捐款捐物之外，以企業(yè)的相關(guān)運(yùn)營資源，協(xié)助解決社會(huì)發(fā)展問題。

這種公益戰(zhàn)略有利于公益組織整合企業(yè)資源，加深社會(huì)問題解決的廣度及深度。筆者認(rèn)為，企業(yè)可依據(jù)下述重點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃:

突出公益議題。社會(huì)公益議題最好能在傳統(tǒng)感人的故事之外，增加所要贊助議題的社會(huì)成本效益量化研究，清楚體現(xiàn)議題影響社會(huì)發(fā)展的嚴(yán)重程度。例如，聯(lián)合國大學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，提供更好的飲水及廁所等公衛(wèi)措施可以快速減緩發(fā)展中國家貧窮及疾病等問題。每年導(dǎo)致140萬兒童死亡的痢疾有94%是可以預(yù)防的——只要在偏僻鄉(xiāng)村蓋好廁所就有幫助。

整合企業(yè)的營銷定位和理念。公益項(xiàng)目應(yīng)與贊助企業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性及消費(fèi)者定位密切整合，如扶貧可以與銀行、食品等產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)。企業(yè)可以從中國整體發(fā)展的目標(biāo)中搜尋與自身產(chǎn)業(yè)相關(guān)連的發(fā)展議題。

高復(fù)制潛力。成功的戰(zhàn)略公益運(yùn)營模式的前提之一就是“復(fù)制潛力”，能被復(fù)制運(yùn)用到其他地區(qū)的公益項(xiàng)目會(huì)遠(yuǎn)比僅能運(yùn)用在單一地區(qū)的項(xiàng)目更具吸引力，因?yàn)樗茉诟虝r(shí)間內(nèi)以更具成本效益的方式協(xié)助解決社會(huì)發(fā)展問題。

計(jì)劃行動(dòng)的創(chuàng)意。公益議題即使影響較大、與企業(yè)關(guān)聯(lián)度高，但若創(chuàng)意不足，也很難激發(fā)媒體輿論的矚目與討論，或社會(huì)大眾的參與及支持，成為有顯著正面貢獻(xiàn)的戰(zhàn)略公益行動(dòng)。

公益專業(yè)性。如何展現(xiàn)公益的專業(yè)責(zé)信(Accountability)，比如捐款捐物的具體落實(shí)、公益項(xiàng)目資訊的透明公開、公益投入產(chǎn)出的績效管理等，都是回饋捐贈(zèng)者及支持者的必要規(guī)劃。效果再好的公益營銷，若缺乏公益責(zé)信，很容易引發(fā)媒體輿論的質(zhì)疑與抨擊，形成對企業(yè)的巨大危機(jī)挑戰(zhàn)。

作者系靈思傳播機(jī)構(gòu)副總裁