網絡發言人正其時

2009年涌現出的“網絡新聞發言人”不僅為一些地方政府所重視和使用，也成為當下企業公關的新課題。從目前國內媒體、網絡輿論環境和“網絡公關”的現狀看，相對于“網絡公關”中大量使用的刪帖、沉帖等操作模式，“網絡發言人”更有建設意義，強調網絡“新聞”發言人實無必要。

之所以這么說，要歸因于當下網民的特征以及企業推行“網絡新聞發言人”的目的。一方面，中國網民經過多年“中國式公關”的洗禮，紛紛練就了一雙“慧眼”。在天涯、貓撲等知名網民集散地可以發現，網民的媒介素養普遍較高，對政府、企業宣傳中新聞通稿的正面信息有一定的“免疫力”，能夠輕松識別出“五毛黨”，他們對涉及真相、曝光、調查等話題的內容信息，普遍有著主動閱讀、搜索跟蹤和評論轉載的偏好。

另一方面，無論是傳統模式還是網絡模式，企業推出新聞發言人的目的都是為影響公眾輿論，從而為企業營銷創造良好的氛圍。在許多企業連傳統新聞發言人制度都沒有推行的情況下，“網絡新聞發言人”豈非妄談。而在當下網民的心目中，真正的“新聞”早已不是“假大空”和政客言論，或廣告痕跡明顯的企業軟文，而是那些政府、企業不愿公布的“真相”。而網絡輿論最大的特點，就是以快速、交互的滾雪球效應，迅速地傳播“真相”。

企業要做好網絡發言人，系統來看，無非還是要解決以下核心問題:誰來說、說什么和怎么說。

首先是誰來說。在傳統的企業新聞發言人模式中，毫無疑問發言人是企業自身的人士。而企業網絡發言人和網民溝通的方式并非面對面，而是通過官網、博客、論壇等網絡平臺的文字交流。此外，由于互聯網的開放性，企業網絡發言人面對的是全國甚至全球的、以ID地址為代表的網民，溝通話題幾乎難以控制。因此，網絡發言人如果授權公關代理公司代為實行，起到的實際效果也許會更好一些。如果以企業官方身份直面網民，在溝通的過程中任何態度的不妥、言語的漏洞，都有可能成為網民攻擊企業的“罪證”，而以公關代理公司的身份去溝通，多少會為企業平添一層緩沖。

在企業網絡發言人的能力和素養上，應該考慮到權威性和溝通能力兩個層面，具體包括:要對企業的發展戰略和市場策略、產品及服務有全面系統的了解，并通曉危機公關管理;有良好的網絡溝通能力，洞悉網民的心理特點，善于傾聽并能迅速反應;能夠很好地控制自己的情緒，即使在“網絡暴力”下也能保持冷靜，臨危不亂。

其次，說什么和怎么說。“不在于說了什么，而在于怎么說”，這句業內名句對網絡發言人同樣適用，這也指出了網絡發言人面對網民時的心態:要俯身下來與網民平等交流。筆者認為，有四個原則需要恪守。

第一，“維持一個謊言需要編造更多的謊言”。說謊是網絡發言人的道德底線，一旦被網民識破，就會陷入網民強悍的質詢和洶涌的聲討中，危機將不可避免進一步惡化。第二，“不要急于回避責任”，切記不要急于否認或者發出任何讓網民覺得是推卸責任的言辭。第三，不要試圖把所有的信息一下全部傳遞出去，要突出重點。網絡交流中在看不到彼此眼神、語氣和表情的情況下，文字表達更需準確。第四，“壞情緒會像流感般交叉傳染”，不要受網民負面情緒的影響，也不要把自己的負面情緒帶給網民。

企業對“負面”信息的回避，只能加劇信息流傳的頻率，一味的刪帖、沉帖只能暫時解決表面問題，而且有觸犯法律的嫌疑，這是任何企業都無法回避的事實。相比之下，企業“網絡發言人”更有建設意義，應及早行動。

作者系宣亞國際公關顧問