麥當勞玩的就是簡單快樂

“為快樂騰一點空間”的品牌理念并非是遙不可及的空頭口號，而是能被中國消費者真切感知和觸摸到的。盡管現在尚處于“為快樂騰一點空間”的品牌推廣初始階段，但麥當勞對簡單快樂理念的堅持是清晰可見的

年輕、快樂的誘惑誰也抵擋不住，就連“55歲”的麥當勞叔叔也開始在淘寶網上開店，玩Wi-Fi上網沖浪……在強勁、動感的時代節拍中，年過半百的“他”不斷為年輕人奉上“饕餮大餐”，在這個過程中，麥當勞三次調整品牌戰略，唯獨簡單快樂的品牌主張一直延續至今。

叩開快樂 全新變臉

俗話說，擇日不如撞日，在一個風不和，日不麗的日子里，到王府井步行大街閑逛的韋小Mo恰巧趕上了麥當勞地畫揭幕儀式，她欣喜地揪住麥當勞叔叔，讓他帶著自己到這幅格外逼真的3D立體地畫中尋找玄機，站在這幅地畫上面，韋小Mo瞬間成為了畫中的一景，這種身臨其境的感覺對任何一個喜歡新奇感受的年輕人來說都是十分曼妙的。

2009年12月30日，麥當勞(中國)有限公司在北京王府井步行街啟動了3D立體地畫“叩開快樂之門”全國巡展的首站活動，以這種極具視覺沖擊力的方式發布專門針對中國市場的全新品牌宣言——“為快樂騰一點空間”，也正是這個耐人尋味的創意讓人們不禁感嘆，“為快樂騰一點空間”竟然如此簡單。在記者采訪麥當勞(中國)公司事務及公共關系副總裁欒江紅時，她正忙于籌備上海站的新品牌發布活動，她說:“都市年輕人欣賞一種時尚、輕松、好玩的品牌理念，為此我們在此次傳播戰役中運用了使線上線下傳播更加互動的In-line campaign策略，所有公關策劃都將圍繞年輕一族渴望得到的快樂體驗來展開。”

需要特別說明的是，“為快樂騰一點空間”并非取代全球品牌宣言“我就喜歡”，而是在“我就喜歡”的基礎上進行的一次延伸。在進行品牌全新升級之前，麥當勞中國花了很長一段時間來了解消費者的需求和不斷變化的社會，“我們發現簡單輕松的享受非常重要。在中國，尤其是大都市，生活節奏非常緊張，父母要督促孩子每天勤奮讀書，為的是擁有一個美好的未來;年輕人每天都忙于奔波，努力打拼，為的是能夠實現自己的個人價值。” 欒江紅說。

隨后，麥當勞中國向消費者發出了“為快樂騰點空間”的邀請，倡導他們在積極面對生活的時候不要忘記簡單的快樂。全新的視覺、全新的服務、全新的產品，就在新年伊始，麥當勞在中國悄然上演一場變臉大戲，力圖從各個細節詮釋并傳遞“為快樂騰一點空間”的品牌理念。上海南京東路588號，一間麥當勞餐廳煥然一新:天然的裝修原料，柔和溫馨的燈光、豐富質感的墻面、舒適多變的空間區隔，力求為忙碌的都市人提供一處休憩港灣。當前，麥當勞正在加快“餐廳形象升級”的速度，員工也將脫去酷味十足、現代時髦的棉質條紋T恤工作服，取而代之的是糖果色系的更加鮮亮活潑、款式更加時尚大方的制服。不過，這還不是最令人為之振奮的消息，就在元旦前夕，北京、上海、廣州、深圳四個城市的50家麥當勞餐廳率先推出Wi-Fi服務，這一覆蓋范圍在今后將會得到進一步擴大。除此之外，還有鮮煮咖啡免費續杯，迷你圓筒冰淇淋周末派送，超值美食天天享受……麥當勞要讓自己真正成為一個24小時有快樂生活態度的品牌。

內涵豐富 與時俱進

可以說，“為快樂騰一點空間”的品牌理念并非遙不可及的空頭口號，而是能被中國消費者真切感知和觸摸到的，如此一來，有效避免了他們對新品牌理念產生理解偏差，使得這句簡單的日常用語在極短時間內被國人熟記。

一直以來，憨態可掬的麥當勞叔叔都是一個不錯的“品牌代言人”，在近半個世紀的時間里，“常常歡笑，嘗嘗麥當勞”的這個品牌理念俘獲無數家庭的心，不過隨著時間的推移，這家快餐連鎖店發現這個以快樂家庭為核心的品牌理念需要更加與時俱進。2003年下半年，麥當勞在全球范圍內開展了一場名為“永遠年輕”的品牌革命，正是這場革命催生了麥當勞的一場轟轟烈烈的品牌推廣活動。這就是麥當勞歷史上的第一次全球品牌變更行動，朝氣蓬勃，動感健康的麥當勞品牌形象呼之欲出，而“我就喜歡”也便也成為了一句膾炙人口的品牌宣言。

2003年9月25日，由華語歌手王力宏創作并演唱的廣告主題曲《我就喜歡》傳遍了大街小巷，一時間，這首嘻哈風格的音樂回蕩在手機鈴聲、卡拉OK、網絡視頻、音樂頻道中，王力宏唱出了年輕人的心聲，麥當勞也因此贏得了更多年輕人的關注。與此同時，麥當勞全面更新品牌標識、口號、理念等，并啟動費用高昂的廣告傳播計劃，公關戰役也有條不紊地開展起來。2004年年初簽約NBA休斯敦火箭隊中國球員姚明，姚明也正式成為了麥當勞的品牌代言人，隨后，麥當勞又再次續簽長達8年的奧運會贊助合同，當體育運動與快餐食品有了密切的結合，人們也便感悟到麥當勞所承載的積極、健康的品牌理念，這無疑為麥當勞從快餐垃圾食品的錯誤解讀中抽身而去提供了契機。此外，中國麥當勞還與動感地帶結成了合作聯盟，共同推出一系列“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的聯合營銷活動，兩個原本毫不相干的品牌業務在相同的目標群體和品牌個性的驅使下開始稱兄道弟。通過品牌聯盟、體育營銷、明星代言等一系列品牌更新方案，麥當勞加快了“變臉”的進程，讓其品牌可以更好地發揮化學作用。

麥當勞叔叔要把更多的“歡笑”送給輕松享樂的年輕一代。欒江紅表示:“快樂，是麥當勞企業文化中的精髓，我們始終不遺余力地傳播快樂文化。無論哪一次的戰略轉型，傳播快樂的生活方式是一直不變的。隨著市場和消費者的不斷發展，各個時期的顧客會有不同的需求，因此，麥當勞的品牌理念也會與時俱進，在讓顧客從美食中感受到快樂的同時，我們的品牌內涵也在不斷地豐富。”

品牌延續 永遠年輕

盡管現在尚處于“為快樂騰一點空間”的品牌推廣初始階段，但麥當勞對簡單快樂理念的堅持，或者說延續是清晰可見的。

品牌塑造猶如一項龐大而繁雜的工程，尤其是當品牌走到升級、改革、再造的十字路口時，所面臨的艱辛與挑戰不言而喻。為了確保新品牌推廣計劃能夠在短期內全面撬動目標消費市場，尋找一個合適的切入點顯得尤為重要。在麥當勞的品牌轉型中，有人從“永遠年輕”悟出了道理。“家庭文化的溫馨和諧與年輕文化的時尚個性是有著潛在沖突的，麥當勞必須要在兩者中尋找一個合適的平衡。就目前來看，麥當勞找到了，也就是其一再強調的品牌精神‘永遠年輕’，在其統領下麥當勞輕松地削去了兩種文化的排斥部分，將目標集聚在了兩類可以共存共榮的消費群體上:有年輕心態、時尚、開放、寬容、對個性文化認同的家庭消費群體和仍保有童趣、活波好動的年輕消費群體。”

事實上，在搶奪年輕人市場上，麥當勞具有先天優勢，伴隨麥當勞一起成長的消費者如今已經蛻變為極具消費潛力的年輕一代，此次品牌重塑計劃正是麥當勞在其品牌理念熏陶下已經長大的年輕一代的再次發力。近年來，麥當勞針對年輕消費群體的產品及品牌營銷計劃花樣百出，而麥當勞叔叔也在輕快的節拍中翩翩起舞。

對此，業內人士指出，麥當勞若重新聚焦年輕人市場，并不需要在品牌戰略上大動干戈。可以說，麥當勞的品牌理念早已經深入他們的內心，在若干年后再對他們進行品牌宣傳已經完全沒有-必要，以“我就喜歡”的品牌主題活動而言，很可能會讓有孩子的家庭產生一絲憂慮，他們大多不愿意自己未成年的孩子過早地被個性的品牌理念所誤導。然而，一個我們不得不正視的現實問題是，麥當勞如果不進行品牌策略的調整，或者是在堅持原品牌形象下的適度微調，很可能會讓積淀了近半個世紀的品牌魅力遜色不少。今年是麥當勞進入中國內地市場的第20個年頭，在這個具有里程碑意義的時刻，中國方面的“單邊行動”無疑給人留出了更多遐想的空間。