雅培奶粉從心溝通

打情感牌無可厚非，可是當所有奶粉品牌都在走情感路線時，你又將如何脫穎而出?品牌定位是所有奶粉廠商開展公關傳播的核心，包括他們樂此不疲的以知識為主導的傳播模式同樣也需要有一個清晰品牌定位

作為百年醫(yī)學營養(yǎng)品企業(yè)和研發(fā)制藥公司，雅培在中國陷入了一個“尷尬”的境地——被誤以為只是一家嬰幼兒奶粉制造企業(yè)。不過，這反倒從一個側面印證了雅培奶粉從心溝通策略的征服力。

明星證言唱響母愛

作為母乳替代品的嬰幼兒配方奶粉，“母愛”是一個經久不衰的傳播話題，正如古人所云，“感人心者，莫先乎情”，而雅培則擅于通過明星把母愛與奶粉連結在一起。

身為國際巨星的金喜善已經不再只是娛樂媒體眼中的青春玉女，而是一個擁有幸福家庭，溫柔善良的母親，對于金喜善身份的轉型，雅培奶粉做了大量的傳播鋪墊。作為雅培新一代“智·護”配方奶粉的代言人，金喜善在數(shù)十秒鐘的宣傳片中把母愛的偉大娓娓道來，并用毛筆書寫了一個端端正正的“雅”字。雅培公共事務總監(jiān)汪嶺告訴記者，金喜善與雅培的結緣也正是因為這個字，不僅她女兒的名字含有“雅”，她精心挑選的奶粉也含有“雅”，“這是金喜善復出之后首次以母親身份進行的品牌代言活動，能夠成為吸引消費者和媒體的一個亮點。”

此前，無論是集歌星、影星、作家于一身的伊能靜，還是才華橫溢的世界級青年鋼琴家郎朗，都與雅培奶粉進行過緊密的結合，與金喜善和伊能靜所要傳達的情感訴求一致的是，郎朗的成功正是得益于父母的無私奉獻，而音樂作為人類最好的“心靈雞湯”，在雅培聯(lián)手郎朗舉辦的一系列慈善音樂會中得到證實，從中所傳達出來的更高層次的人間真情直接觸及到了雅培品牌形象的塑造。

不可否認的是，如今，奶粉品牌都踏上了明星代言展示母愛溫情的道路，雅培奶粉同樣如此，無論是金喜善、伊能靜，還是郎朗，都在以母愛作為傳播的噱頭。如此一來，利用母愛情感這張王牌，突破地域、文化、語言的障礙，進而升華為獨一無二的品牌主張便是各大奶粉廠商亟需解決的問題。

事實上，明星證言傳播母愛也僅是品牌推廣中的一種手段，只有恰如其分才能發(fā)揮積極作用。上海外國語大學國際工商管理學院公共關系學系主任紀華強在接受記者采訪時指出:“原有簡單的明星效應的光環(huán)已經褪去，吸引、引導目標消費者的深度體驗才是明星推動消費者對產品品牌了解與認可的關鍵，明星與品牌連結所能帶來的美譽功能，必須通過有計劃的公關策劃來實現(xiàn)，這就是雅培奶粉代言人營銷給我們的啟示。”

知識呵護 傳遞關愛

品牌商業(yè)氣息愈發(fā)濃厚，專業(yè)屬性愈發(fā)削弱已為無數(shù)奶粉企業(yè)所領悟，雅培作為百年制藥企業(yè)，尤其善于把醫(yī)藥品類屢試不爽的知識營銷成功嫁接到奶粉上。

十月孕期的美好記憶讓身為媽媽的Kelly回味無窮，在那段難忘的時間里，工作之余的她便是忙里忙外地采購著寶寶的物品，她開始在育兒論壇里潛水，津津有味地看著媽媽們七嘴八舌地交流的育兒經驗。然而，太多的意見反而讓她有些不知所措。一次無意的上網閑逛，她走進了“雅培媽媽網站”，讓她沒有想到的是，這個網站猶如一個龐大的知識庫，除了雅培全線奶粉產品信息的詳細介紹外，從孕期的營養(yǎng)美食、科學胎教，到寶寶的養(yǎng)護知識、早期教育，都應有盡有。如今，已經辭去工作專職照顧寶寶的她很難為自己騰出更多的時間，但是她仍然習慣于到雅培媽媽網站尋求專業(yè)指導意見。雅培與Discovery探索頻道共同推出的《雅培育兒心發(fā)現(xiàn)》，她更是從頭到尾都認認真真看過一遍，因為片中所講述的97個家庭在育兒過程中所遇到的問題同樣困擾著她，她很愿意接受雅培專家給出的那些淺顯易懂的專業(yè)建議。這種以關愛為核心的知識傳播能夠有效觸動消費者的心弦，對品牌產生長遠的影響。

在2009中國十大品牌新聞發(fā)言人田耕看來，無論是明星證言，還是知識傳播，都有利于奶粉品牌與消費者建立情感紐帶。打情感牌無可厚非，可是當所有奶粉品牌都在走情感路線時，你又將如何脫穎而出?在接受記者采訪時田耕指出，雖然雅培也不時地強調以嚴謹?shù)闹扑帒B(tài)度，有證可循的方法來做奶粉，但是同時傳遞的信息太多且不具有連續(xù)性反而模糊了消費者的記憶。品牌定位是所有奶粉廠商開展公關傳播的核心，包括他們樂此不疲的以知識為主導的傳播模式，同樣也需要有一個清晰的品牌定位。在大家都高度關注奶粉食品安全的今天，田耕認為，雅培奶粉不妨以“安全”作為品牌定位，強調“像藥品一樣嚴格的奶粉”，并且不斷重復。“我們已經從品牌的產品時代和形象時代，邁向了定位時代，定位本身是一種贏得消費者的心智資源，也是一種情感體驗，能夠牢固消費者與品牌的紐帶，建立一生一世的信任。”

情感投資 合法為先

對于奶粉品牌而言，醫(yī)務人員無疑是產品的最佳傳播者，他們所給出的專業(yè)意見能夠快速幫助消費者做出抉擇。從懷孕到寶寶出生的那段特殊日子，年輕的媽媽們多少感到有些焦慮，因為她們不僅缺乏孕婦保健護理和嬰幼兒養(yǎng)護的知識，對配方奶粉也知之甚少，而來自醫(yī)務人員的幫助正好滿足了他們的需求。

當國產嬰幼兒配方奶粉企業(yè)在傳統(tǒng)的銷售渠道上奮力拼搏時，國際嬰幼兒配方奶粉品牌已經通過醫(yī)院這個特殊的孕嬰知識傳播渠道走出了一條品牌推廣的“陽光路”。殊不知這些慣用的產品傳播與推廣手法卻涉嫌違法。早在1981年，第34屆世界衛(wèi)生大會審議通過《國際母乳代用品銷售守則》，該守則命令禁止對乳品、奶瓶和奶嘴進行宣傳和促銷。隨后，雀巢、美贊臣、新安怡、三鹿、貝因美、多美滋6家母乳代用品生產企業(yè)還簽署了“遵守《國際母乳代用品銷售守則》”行業(yè)自律承諾書，承諾將保護、促進和支持母乳喂養(yǎng)。1995年6月13日，我國正式實施《母乳代用品銷售管理辦法》，對母乳代用品的市場推廣行為做出了嚴格的規(guī)定，各有關部門為此還做了大量的宣傳、監(jiān)督和檢查工作。

汪嶺告訴記者:“作為一家多元化醫(yī)療保健公司，我們看重并恪守企業(yè)對市場和社會的承諾，不僅提供高品質產品，還積極參與企業(yè)社會責任事業(yè)。雅培多次舉辦自然分娩體驗營、孕期生活習慣調查等消費者體驗活動，主要是出于傳播一種良好的育兒習慣，而并非是產品宣傳和促進銷售。”

對此，田耕強調，嬰幼兒奶粉特定的消費群決定了該類產品從生產制造到市場推廣的各環(huán)節(jié)，都更加要承擔起相應的道義和道德責任。奶粉企業(yè)的做法違背了相應的準則，破壞了母乳喂養(yǎng)的教育和引導，對于管理辦法明令禁止的，奶粉廠商必須要尊重和遵循，絕對不要把醫(yī)生建議混淆到奶粉里面。

其實，這個擁有120年醫(yī)藥背景的全球營養(yǎng)品制造企業(yè)的命運也并非一帆風順，雅培奶粉曾幾度受到波折。2008年，三鹿奶粉引發(fā)了乳品行業(yè)的品牌危機，消費者絕望的呼聲使得雅培不再只是這場“龍卷風暴”的旁觀者。消費者是否還能一如既往地信賴雅培奶粉呢?為此，雅培開展了一場有聲有色的品牌形象修復行動，不斷透過媒體強化中國市場所銷售的雅培奶粉完全符合國家的安全標準。“三聚氰胺事件發(fā)生后，雅培基金會以及美國世界健康基金會積極與上海兒童醫(yī)學中心合作，啟動教育活動，向最需要診治的嬰幼兒父母盡可能地提供幫助，一支由護士、醫(yī)生以及社會工作人員組成的特殊隊伍也被安排來幫助患兒就醫(yī)檢查并進行治療。此外，一條由雅培基金支持的24小時熱線電話也同時啟動，用于及時幫助回答廣大家長的問題并解除擔憂。”

一個不爭的事實是，在這個時代，品牌正在從多元格局向兩極格局演進，雅培奶粉要想在中國市場占據(jù)絕對優(yōu)勢，還需要不斷地變換市場營銷策略，以便更好地傳遞雅培在營養(yǎng)學領域的豐富專業(yè)經驗。