網絡意見領袖溝通法則

據CNNIC統計，截至2009年6月30日，我國網民數量已達到3.38億，同時，隨著互聯網逐步取代傳統媒體成為主流傳播渠道，網民的話語權開始顯得尤為重要，而面對如此龐大的網民數量和海量的信息，眾多企業變得束手無策。如今的“無冕之王”不再是只是傳統媒體的記者，在互聯網時代，人人都是“無冕之王”。如何與海量的網民保持良好的溝通，便成了新媒體環境下的重要課題。面對這樣的課題，根據傳播學規律，與網絡意見領袖保持有效的溝通，并適當地進行引導，在危機頻發的互聯網時代，是一個行之有效的與網民溝通的途徑。

基本前提:認識網絡意見領袖的重要性

所謂網絡意見領袖，是指以互聯網為平臺的新型人際傳播網絡中，經常為網民提供信息、觀點或建議并對網民施加影響的人。

企業需要有計劃地建設并維護與網絡意見領袖的關系，逐步建立一個以企業為核心的意見領袖網絡，在信息傳播方面達到相互促進的理想境界。那么，我們首先要認識到網絡意見領袖的重要性:

·網絡意見領袖是公司與網民溝通的最好橋梁;

·網絡意見領袖與企業不是單純的買賣關系，而是一個互相協作的朋友關系;

·當前環境下，企業要想做大、做強，網絡意見領袖和銷售渠道同等重要;

·網絡意見領袖強調逐步積累的觀念，要有時間、資金投入，不斷培育、發展和完善;

·網絡意見領袖質量的好與壞，決定了企業市場營銷的成敗。

由于網絡媒體的特殊性，以及生活背景、從事行業的不同，決定了網絡意見領袖絕對不是一群好打交道的主兒，但仔細琢磨，還是有技巧可尋，刁鉆的網絡意見領袖，有時候也能“為我所用”。

溝通技巧之一:了解意見領袖風格，將其特長為我所用

根據職業和愛好的不同，網絡意見領袖形成了自己獨特的交友圈子，當前企業所需要溝通的意見領袖可以簡單地分為IT、汽車、房產、時尚、食品和時政雜談類，其中以IT、汽車、時政雜談最為重要。

在溝通過程中，我們要熟悉每一位意見領袖的寫作風格，開誠布公地與每一位意見領袖進行溝通，這種建立在誠信基礎上的溝通是最為重要的。也許你面對的是一位無業游民，還可能是一位山村教師，但是你一定要細心閱讀他們曾經公開發表過的文章，找到他們的興趣點，以不同的身份巧妙與他們進行互動，相信一定會取得這些人的信任。千萬不要居高臨下，也不要得罪他們，如果需要見面，要做好接待工作，在他們面前保持良好的形象，面對刁難話題要學會微笑忍受，在力所能及的范圍內，盡量去幫助他們。

2009年3月20日，一個名叫陳芳(淘寶網名“孩子他娘”)的女子的事情被數十家網絡媒體轉載，而所用標題都是諸如《杭州第一網購超女:4年在網上“敗”了100多萬元》、《一個杭州版購物狂的敗家生活》、《一個杭州版購物狂的敗家生活 4年網購花百萬多》、《四年花去100萬購物超過5000次 網購超女真瘋狂》等等。在這些標題中，網購、百萬等無疑是關鍵字眼。在此之前的二月份，這位淘寶網名為“孩子他娘”的杭州女子已經出了一本名為《Happy女人Happy購》的書，截至目前為止，銷量已超7000冊。在其委托售書的朋友的淘寶店鋪里，按照記錄顯示，從4月12日至5月12的30天里，共銷售了87本。據稱，陳芳的第二本書正在出版中，而其第三本書《孩子他娘搜店記》也將于6月完稿。從購買其第一本書《Happy女人Happy購》買家的留言和其在淘寶個人空間的留言可以看出，一個有相當規模的“孩子他娘”粉絲團已經形成并在不斷擴大，只是速度和趨勢暫時不能十分準確地辨明。“孩子他娘”儼然已經成為了一名意見領袖，至少在在淘寶網上購物這一領域里，有相當一部分人已將她奉為領導者。“她看上的款式，會很快被粉絲們盯上，然后很多人跟著去掃貨。她的經驗，被粉絲們視為珍貴秘笈。”從2005年5月21日注冊到現在，其在淘寶網的個人空間已經有1226987人訪問過。而其正在寫的書《孩子他娘搜店記》，無疑也是在出版商看到了巨大的市場潛力下策劃的，內容正是如何在淘寶網購物。基于網絡這一可以實現互動的平臺，來訪者可以在閱讀后寫下自己的感想、意見，空間主人可再進行回復，等等。這個空間儼然已成了“領袖”和追隨者碰頭、會面、交談、談論的空間。在這個案例中，淘寶正是巧妙地利用這一熱點事件，進行了適當的傳播，并結合她的特點，與“孩子他娘”保持了及時有效的溝通，進而達到了淘寶品牌的提升。

溝通技巧之二:積極提供素材，保持有效對話

意見領袖對企業是否有良好的印象，在很大程度上，要看企業與他們是否有良好的互動。當前，一些知名的財經作家和論壇活躍寫手，都在門戶網站開設個人專欄和博客，他們的文章本身就是媒體趨之若鶩的素材。在網絡意見領袖中，這些人應該是“一把手工程”。由于專欄和博客大多都有直接和他們溝通的郵件或者站內私信，聯系他們不再像以前那樣遙不可及。

當然，要和他們建立聯系，必須是高層直接面對面，一份有分量的電郵，也許可以打動他們。在建立聯系的基礎上，經常邀請他們來參加企業的新聞發布會，經常郵寄一些企業的禮品，經常提供一些可供他們參考的素材，他們的觀點也許會跟著你的思維走。此外，與他們溝通還包括言簡意賅的郵件，談論問題的舒適度同樣重要，在遇到重大突發事件尋求他們幫助的時候，也一定要準備好素材。

保羅·薩福等學者認為，“與他人發生聯系”——進行跨越時空的互動交往，是網絡傳播方式的本質特征。換言之，網絡的最大特性，不在其海量的信息和傳播的實時性，而在于它的交互性上。

在某個突發事件上，當網民出現一邊倒的時候，必須要有足夠影響力的意見領袖發表有足夠分量的言論。當我們找到合適的意見領袖時，并不是一味地告訴他我們需要什么樣的文章，而需要做的是提供足夠的對我們有利的素材，尋找合適的材料供其使用。

通常情況下，網絡意見領袖有自己特有的圈子，之間的往來都通過IM來實現，這些人很少電話溝通，所以加入各種各樣的圈子尤為重要。這類圈子，都是熟人相互介紹，一般陌生人很難融入，所以我們要想各種辦法，進入類似的圈子，以IT評論圈為例，國內主流網站的IT頻道知名寫手，幾乎都在這個圈群內，而群主通常都是有相當話語權的意見領袖或行業專家，他們擁有豐富的人脈和資源，與他們保持良好的溝通，有時候可以達到事半功倍的效果。

溝通技巧之四:找對意見領袖，影響寫作觀點

在剛開始接觸意見領袖的時候，我們往往會問這樣一個問題:能幫我們寫篇什么文章呢?其實，這不是最為有效的溝通手段。比如你要找人寫房產方面的文章，結果對方只擅長寫汽車方面的文章。即便是找對人了，但是發完稿就算完事，也許有一天，你會發現，他們也會在博客里面為競爭對手寫稿件，他們的文章已經成為某個事件的風向標。

不同的企業，需要定位不同的人群，如果找不到合適的寫手，寧可不要發稿，也不能拼湊了事，因為這樣不會起到什么好的效果。我們經常會看到在某個母嬰博客里寫一篇關于減肥茶的文章。當然，不能寫了稿件或者發了稿件就算完事，一定要與他們保持經常性的互動。然而，許多公司都是臨時抱佛腳，寫出的文章只有骨頭沒有肉，或者缺乏神韻，無法體現良好的傳播意圖。

與意見領袖互動的手段包括:經常的IM、電話溝通，建立郵件群組，經常性地給他們提供與企業關聯的文章，邀請意見領袖到公司參觀做客，有針對性地邀請他們參加產品發布會等。當然，“糖衣炮彈”是必不可少的。

惠普組織了一項專門針對意見領袖的線下活動，每次會取一個富有特色的主題名字，如“中港臺博客聚會”(Punch Party Two，又名惠眼識博)，在新一期的活動中，惠普為這項獨特的博客活動取了一個極富創意色彩的名字——PLOGit。其中，“PLOG”意為log by professionals，即匯聚了網絡社區各個領域的意見領袖，“it”意為博客感興趣的任何領域和話題。通過這樣的線下互動活動，惠普在這些意見領袖心目中建立了良好的形象，在新品發布或者產品危機的時候，這些人始終能為惠普說話，并影響潛在的消費者。

與網絡意見領袖溝通的技巧還有很多，這里只列舉了部分，但筆者認為，以上技巧是現代企業公關的基本能力，在新媒體環境下，“得網絡者，得天下”!

作者系網絡營銷人士