品牌傳播全程管理

就品牌形象傳播而言，被感知的事實永遠要比事實本身更重要，品牌形象的信息流從發送到致效，必須對五個環節進行全程管理

就品牌形象傳播而言，被感知的事實永遠要比事實本身更重要。品牌形象是構成一個國家、一個機構、一個品牌機構，乃至一個人影響力的最為重要的軟實力。研究表明，品牌信息要發生效力，需要經過以下五個環節:1.品牌信息暴露于公眾面前;2.吸引了公眾的注意;3.公眾對品牌信息解碼后獲取的意義與品牌機構想要傳達的意義保持一致;4.公眾解碼后將品牌信息儲存于頭腦之中;5.公眾在社會性的決策中時調動既存的品牌信息，并在其影響下選擇該品牌的產品、服務或服從于該品牌機構的動員、召喚等。

由此，品牌形象的信息流從發送到致效，必須對上述五個環節進行全程管理，其要點是:

從品牌機構發出的所有品牌信息應當保持內在的一致性。公眾具有認知一貫性的心理，如果從各個渠道以不同形式呈現的品牌信息存在內在不一致性，那么這些信息之間會產生內耗，降低信息被注意、理解、記憶的可能性。這種一致性從根本上來說是圍繞著品牌文化、品牌精神來展開的，品牌形象的任何有效構建都不能離開品牌文化所支撐的品牌信仰。

從長期效果來看，信息本身比渠道更為重要。比如由于媒體公信力的差異，在央視投放廣告的說服力、影響力自然高于在地市級電視臺投放的廣告，但從長期效果來看，渠道因素會隨著時間的推移逐漸淡化，公眾長期記憶中更深刻的是品牌信息本身。有些品牌機構寧愿將大筆費用花在廣告投放上，卻不愿意精心打造一個高質量的廣告，無法引起公眾注意，更談不上品牌記憶。

盡量按照公眾的心理圖式進行編碼。對目標公眾的心理和社會特征要有清晰的了解，不要挑戰公眾的既有認知，否則往往會受到公眾的抵制而以失敗告終。耐克的“恐懼斗室”廣告、立邦漆的“龍篇”等廣告引來中國公眾的抵制，在很大程度上源于品牌機構在品牌信息編碼中，只重視了品牌內涵的體現，而忽視了公眾的心理圖式。

時刻對噪音予以關注。在品牌機構的品牌信息流流動過程中，噪音的干擾是難以避免的，這就要求品牌機構通過對各渠道與本品牌以及競爭對手品牌的相關信息，進行實時搜集和分析，從而調整品牌信息傳播策略，化解潛在的或業已形成的危機。

應該對品牌服務商的二次編碼能力進行評估。在選擇公關公司、廣告公司、媒體等品牌服務商的時候，不應僅以其規模、知名度來作為選擇的依據，還應當考量該服務商在進行二次編碼的時候是否能夠同時找到公眾和品牌機構的共享的意義空間，在這個共享的意義空間里進行有效的創意和編碼。

注重搜集來自公眾的品牌認知信息。將其與品牌機構自發的品牌信息進行比對，查找品牌裂縫以進行針對性的修補。公眾會通過購買行為，或者態度、意見的表達對接收到的品牌信息進行反饋。這要求品牌機構積極搜集公眾的信息，比對公眾發出的品牌信息與品牌機構發出的品牌信息之間的差異，檢查品牌裂縫，并進一步調整完善向目標公眾發送的品牌信息，使品牌機構與公眾共同的意義空間不斷擴大。