聯(lián)合利華舒耐“無汗清新挑戰(zhàn)”活動

項目主體:聯(lián)合利華(中國)

項目執(zhí)行:靈思傳播機構(gòu)

舒耐作為聯(lián)合利華旗下首屈一指的止汗香體品牌，于2008年登陸中國市場，并在上海舉行了“完美·風尚——舒耐登陸中國”發(fā)布會，無論是盛裝出席的舒耐內(nèi)地首位代言人蕭亞軒，還是特邀到場的內(nèi)地人氣偶像“好男兒”張曉晨、魏斌、張超、張殿菲，無不讓人對聯(lián)合利華此次重拳出擊“止汗香體”市場浮想聯(lián)翩。聯(lián)合利華憑借一系列市場推廣活動，樹立了舒耐時尚、健康的品牌形象。

在此基礎(chǔ)之上，舒耐2009年的新一輪市場推廣目標為:進一步提升品牌知名度，讓更多人認識舒耐;對目標消費者，尤其是女大學生、都市白領(lǐng)進行更直觀的品類教育，讓他們通過親身體驗、親手實驗等方式感受舒耐產(chǎn)品的清新抑汗功效。

本策劃以“舒耐無汗清新挑戰(zhàn)”為平臺，并結(jié)合“最MAN/最有‘女人味’”、“蕭亞軒無汗清新之旅”、“無汗清新終極派對”等活動引爆輿論話題。通過這樣一系列立體深入的傳播活動，不僅能直觀展示止汗香體品類的功能，介紹舒耐產(chǎn)品的功效，還能廣泛而精確地接觸到目標人群，實現(xiàn)產(chǎn)品體驗。

項目調(diào)研

在進入中國市場之前，舒耐就已是歐洲、北美、南美、東南亞個人護理用品市場的一線明星，面對幾近空白的國內(nèi)“止汗香體”市場，舒耐顯然做足了功課，憑借值得信賴的產(chǎn)品品質(zhì)、時尚健康的品牌形象，贏得了“止汗香體專家”的稱號。

盡管舒耐在開拓市場方面的成功經(jīng)驗已經(jīng)在許多國家得到了驗證，然而，在引入中國內(nèi)地之前，為了避免可能存在的“水土不服”，聯(lián)合利華專門針對中國消費者進行了市場調(diào)查，調(diào)查顯示，22%的中國消費者已經(jīng)意識到了汗味問題。事實上，止汗香體品類在中國的市場占有率較小，由于進入中國的時間較晚，舒耐的品牌認知度還有待提升，不少消費者對止汗香體品類的認識尚不夠清晰，媒體關(guān)于“止汗香體產(chǎn)品危害健康”的負面報道也引發(fā)消費者的擔憂。

令人可喜的是，中國個人護理用品市場正呈現(xiàn)日益增長的消費需求，隨著生活方式的改變，關(guān)注個人形象，追求時尚生活的消費趨勢正在逐漸形成。同時，中國消費者對于“止汗香體”品類的認知度有逐漸提高的趨勢，越來越多的消費者開始關(guān)注止汗香體產(chǎn)品，并將使用該類產(chǎn)品納入個人護理計劃。

項目策劃

公關(guān)目標

·提升舒耐的品牌知名度，樹立 “止汗香體專家”的品牌形象;

·針對目標消費者進行直觀的止汗香體品類教育，傳播“汗味問題”的知識和舒耐產(chǎn)品功效;

·精確接觸目標人群，通過產(chǎn)品體驗提升品牌認知。

目標受眾

·范圍:18歲—25歲的年輕白領(lǐng)女性和學生;

·特征:樂于體驗新鮮事物，社交活躍，關(guān)注個人形象，追求時尚健康的生活方式。

傳播計劃

預(yù)熱期

以網(wǎng)絡(luò)平臺為核心，結(jié)合品牌教育信息和活動信息，在各大主流BBS率先拋出全新的“人氣”概念，配合品牌網(wǎng)站最具“人氣”城市評選制造懸念，在實現(xiàn)品牌教育的同時告知發(fā)布會活動信息，對活動進行預(yù)熱。

體驗期

聯(lián)合平面、網(wǎng)絡(luò)、影視媒體，以蕭亞軒“人氣”城市之旅為切入點，進行一輪廣泛覆蓋的深度傳播。主流平面媒體以新聞、娛樂、時尚類稿件貫穿活動全程。影視媒體發(fā)布以活動新聞為主，利用明星效應(yīng)引發(fā)傳播熱潮，同時提升品牌關(guān)注度。網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布集中于各大主流BBS，以發(fā)布會為主要關(guān)注點，同時傳播夏季“無汗清新秘籍”。

放大期

利用目標人群頻繁接觸的特別渠道進行有針對性的傳播，如在校園BBS或白領(lǐng)群體追捧的主流BBS中發(fā)布置頂話題、文字鏈、Banner、專版等。其中，校園路演BBS傳播計劃覆蓋60所知名高校的BBS。內(nèi)容以告知活動信息和品牌教育為主，以達到廣泛覆蓋目標人群，提升活動參與度的傳播目標。同時，在品牌網(wǎng)站上發(fā)布活動新聞和視頻，提高關(guān)注度。

項目執(zhí)行

以線上活動為預(yù)熱，以品牌發(fā)布會為核心，以路演活動為主體，配合網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體和影視媒體進行一輪立體傳播，在提高品牌知名度的同時，為消費者提供產(chǎn)品體驗。

預(yù)熱期:最具“人氣”城市調(diào)查

緊張的現(xiàn)代都市生活，腋下汗味常常讓時尚達人的形象打了折扣，這樣的“人氣”誰也不想要，這就是舒耐推出的全新“人氣”概念。舒耐以“哪個城市最Man，最有女人味”為主題，將“汗味”問題別出心裁地轉(zhuǎn)換為“人氣”概念，在品牌網(wǎng)站發(fā)布最具“人氣”城市有獎?wù){(diào)查，展開“人氣”城市PK，并公布各大城市的“人氣”指數(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)散布“蕭亞軒將親臨最具‘人氣’城市，進行‘無汗清新之旅’”，以此制造懸念，掀起自發(fā)性傳播。

高潮期:蕭亞軒“人氣”城市之旅

延續(xù)線上最具“人氣”城市的話題，揭曉網(wǎng)絡(luò)調(diào)查答案。蕭亞軒以清新完美的形象，親臨上海最具“人氣”的場所——地鐵站，驗證舒耐產(chǎn)品卓越的止汗香體功效。

在活動現(xiàn)場，蕭亞軒為今夏的舒耐“無汗清新挑戰(zhàn)”揭開了序幕，與主持人李晨現(xiàn)場脫口秀，討論炎炎夏日“如何時刻保持清新”，并傳授“無汗清新秘籍”。蕭亞軒現(xiàn)場演示舒耐干爽測試，對目標人群進行產(chǎn)品功能教育，用實驗結(jié)果驗證舒耐卓越的抑汗功效。

在啟動儀式上，獨特的區(qū)域設(shè)置掀起了舒耐產(chǎn)品的購買風潮。在舞臺區(qū)，以“地鐵”元素設(shè)計，突出活動主題;在游戲區(qū)，以Wii的網(wǎng)球游戲吸引受眾參與，體驗由于運動和緊張情緒造成的出汗;在實驗區(qū)，以禮儀現(xiàn)場演示舒耐干爽實驗，對目標人群進行有效的品牌功能教育;在體驗區(qū)，消費者可以親身體驗舒耐產(chǎn)品功效;在售賣區(qū)，與屈臣氏合作，利用活動人氣提升銷量;在接待發(fā)獎區(qū)，解答消費者對產(chǎn)品及活動的問題，派發(fā)活動獎品。

體驗期:校園辦公樓路演

作為“無汗清新挑戰(zhàn)”的主體部分，在北京、上海、廣州、深圳選取了能夠精確接觸到目標人群的大學校園和辦公樓舉行“無汗清新挑戰(zhàn)”路演，活動共覆蓋20所重點大學、36座辦公樓，共計111場，在廣泛傳播品牌信息的同時，做到了精確的覆蓋。

現(xiàn)場在區(qū)域和流程設(shè)置上同樣延續(xù)了干爽測試體驗和無汗清新宣言的主線，消費者不僅能親身感受由運動和緊張情緒帶來的汗水，更能近距離地觀察干爽測試和舒耐產(chǎn)品的功效。同時設(shè)置無汗清新宣言錄制、清新密碼認領(lǐng)等活動環(huán)節(jié)，并通過參賽者號召好友在線上進行轉(zhuǎn)發(fā)和拉票，提高了品牌網(wǎng)站的點擊率和知名度。

放大期 :完美達人“無汗清新”終極派對

在廣州舉行的“完美達人無汗派對”是整個“無汗清新挑戰(zhàn)”的活動總結(jié)。在這場終極時尚派對上，蕭亞軒再次表達夏日感言，表示“汗味”問題會引發(fā)城市“人氣”危機，而時尚健康的完美達人應(yīng)該拒絕“人氣”，時刻保持無汗清新。在活動現(xiàn)場，蕭亞軒帶領(lǐng)從“無汗清新挑戰(zhàn)”中脫穎而出的完美達人向目標人群一起傳播舒耐時尚健康的品牌觀念。

項目評估

項目成功整合了線上線下資源，通過話題炒作、公關(guān)事件及路演等內(nèi)容，促成了平面、影視、網(wǎng)絡(luò)媒體的立體傳播，廣泛而精準地對以學生和年輕白領(lǐng)女性為主的目標人群進行了直觀的止汗香體品類教育，強化了舒耐作為專業(yè)止汗香體產(chǎn)品的品牌形象。

項目結(jié)束后，在北京、上海、廣州等重點銷售區(qū)域，舒耐在目標消費者中的品牌知名度超過了50%，“無汗清新挑戰(zhàn)”的活動知曉率超過了55%。同時，市場占有率繼續(xù)穩(wěn)居榜首。從傳播效果方面，平面媒體報道到達人群為2142.7萬，媒體價值1，895，322元;影視媒體發(fā)布到達人群2245萬，媒體價值833，519元;網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布主要集中在各大門戶網(wǎng)站的BBS，點擊過萬的效果貼高達21個，總瀏覽量達到35萬，實現(xiàn)了全方位的覆蓋和深度立體的傳播，直接促進了項目目標的實現(xiàn)。

專家點評

聯(lián)合利華的止汗香體品牌舒耐在中國市場的產(chǎn)品推廣過程其實就是寓言故事——兩個推銷員到太平洋島國推銷鞋子的現(xiàn)實版。此前，止汗香體產(chǎn)品在中國市場一直處于真空狀態(tài)，對于一個相對成熟的產(chǎn)品，要開拓一片潛力巨大的新市場，其最大的市場風險就是能否建立消費者對產(chǎn)品、品牌的了解、認可與喜好。

舒耐之所以能較成功地開拓中國市場，確立起“止汗香體專家”的品牌形象，應(yīng)歸功于其所進行的充分市場調(diào)查，準確的目標消費者定位，以及針對目標受眾采取的一系列精確有效的公關(guān)活動。首先，將“汗味”這種讓人不愉快的叫法用“人氣”一詞進行表述;其次，利用懸念效應(yīng)、明星效應(yīng)、話題效應(yīng)來吸引目標客戶群體的關(guān)注;第三、以一連串的人氣調(diào)查、城市之旅、體驗路演等活動為主線，采用層層遞進的方式，掀起了產(chǎn)品推廣的一次又一次的高潮;第四，將網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體、電視媒體進行整合傳播，達到了覆蓋面廣、推廣時間長、影響力深入的傳播效果。最終，消除了之前可能存在的質(zhì)疑，稀釋潛存的文化及觀念阻礙，積極引導了消費，以相對較低的成本取得良好的市場拓展和產(chǎn)品品牌推廣效果。