新媒體在公共危機中的作用

新媒體時代的危機傳播模式與傳統媒體相比發生了很大變化，新媒體的交互性、開放性使信息流通方式演變為多元、多向互動的循環模式。這個模式的信息源不僅僅是企業(我們說的企業不僅包括商業企業，還包括機關事業等各種當事人)，傳播過程中加入了媒介與公眾、企業之間的互動，是一個雙向的信息交流過程。

新媒體的定義

所謂新媒體是相對于傳統媒體而言的，還沒有一個統一的概念。就其內涵而言，新媒體是指20世紀后期在世界科學技術發生巨大進步的背景下，在社會信息傳播領域出現的建立在數字技術基礎之上的能使傳播信息大大擴展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富的、與傳統媒體迥然相異的新型媒體;就其外延而言，新媒體主要包括光纖電纜通信網、都市型雙向傳播有線電視網、圖文電視、電子計算機通信網、大型電腦數據庫通信系統、通信衛星和衛星直播電視系統、高清晰度電視、互聯網、手機短信和多媒體信息的互動平臺、多媒體技術以及利用數字技術播放的廣播網等。①

新媒體的特征

較之于傳統媒體，新媒體有自己的特點。

新媒體具有整合傳統媒體的特點。它消解傳統媒體(電視、廣播、報紙、通信)之間的邊界，消解國家之間、社群之間、產業之間的邊界，消解信息發送者與接收者之間的邊界等(陽光文化集團首席執行官吳征的觀點)，具有交互性和跨時空的特點。

新媒體的傳播由傳統的一點對多點變為多點對多點。從傳播學的角度分析，新媒體傳播有四個特點——每個人都可以進行大眾傳播;“信息”與“意義”無關;受眾的主動性增強;大眾傳播的“小眾化”。

新媒體的制作成本低，傳播速度更快。有研究者提出:“新媒體近乎于零費用信息發布，對受眾多為免費，這對傳統媒體的新聞產品制作成本造成了挑戰。”同時，由于新技術的不斷進步和發展，使媒體的報道速度大幅度提高。

新媒體的傳播主體實現個性化。有學者稱新媒體是“5A”媒體，即anytime，anywhere，any?搖information，any?搖media，anyone。是指任何人可以通過新載體在任何時間、任何地點、以任何媒介信息表現形式傳遞任何信息。②

有學者認為，公共危機是來自社會經濟運行過程內部和外部的不確定性及由此導致的各種危機。具有五大特征:(1)突發性;(2)威脅性;(3)緊迫性;(4)公開性;(5)不確定性。由于這五大特征，使得公共危機一旦爆發，會波及社會的各個層面，嚴重影響廣大人民群眾的生命財產安全和正常社會秩序，對政府和組織的形象起到巨大的負面影響。由于我國經濟處在轉型期，世界政治形勢的復雜性使我們隨時處于危機爆發的邊緣。

在信息化社會，大眾傳媒是人們主要的信息源，因而大眾傳媒在公共危機中的表現，很大程度上能夠影響危機的演變和進程。

新媒體在企業危機事件傳播過程中的正向效能

一是新媒體的交互性、開放性使一種自上而下的信息流通方式演變為多元化、去中心化、離散型、重反饋的多向互動型循環傳播。③

二是新媒體運用新技術形成的傳播機制，將收到的信息點對點快速轉發出去，并迅速得到反饋，增強受眾的參與性，使受眾產生認同感，易形成集體輿論導向。

三是新媒體的傳播內容更加多元，包容性更強，使企業利用多種傳播形式發布信息，消除危機影響。企業在主流網站設置專門板塊，進行專題新聞發布，或在網上舉行記者招待會，在謠言泛濫的BBS站點設置指向權威網站的鏈接等。

新媒體特征在企業危機事件傳播過程中產生的負向效能

讓我們以柑橘事件的發展過程為例。

2008年10月20日，一條“廣元柑橘有蛆蟲，告訴家人和同事朋友，暫時不要吃橘子”的短信通過手機和網絡大范圍傳播，不少人開始談橘色變。

早在“蛆蟲柑橘”短信傳播之前，廣元市政府及相關部門已對此事件采取一系列措施控制住了疫情的發展。

2008年9月22日，廣元市旺蒼縣農業局核實確認發現柑橘大實蠅。在排查中，確定發生疫情的柑橘樹占全縣柑橘樹總數的8.9%，蛆果率為1%左右。

9月27日，政府發布疫情防控通告，對所有果實進行統一收購、深埋、消毒，作無害化處理。

10月6日，廣元市政府應急辦向四川省政府遞交疫情應急快報。同日，省、市聯合調查組趕赴旺蒼采取應對措施，實行嚴格監測和檢疫，嚴禁柑橘類果實向外調運。

如此迅速的處理，可將潛在的公共危機壓制在萌芽狀態中，但由于手機、互聯網新媒體的作用突然使危機由潛伏期進入初發期，繼而大規模爆發，造成直接經濟損失上億元，導致了嚴重的不良后果。

從上面案例中，我們可以看到新媒體的負面效能:

一是新媒體增大了危機發生的可能性。傳統媒體除了在時間、版面、形式等方面具有限制性外，對于傳播內容的真實性、適當性也有嚴格的審查機制。新媒體靈活多樣、開放互動的模式使企業運作的透明度和曝光率增加，民眾的參與意識、責任意識、維權意識的提升，加大了問題暴露的幾率，增加了危機發生的可能性。

二是新媒體加速了信息的傳遞，也加速了企業危機擴散的進程，給企業將危機遏制在萌芽階段帶來了巨大阻力。在企業危機的潛伏期，社會系統或組織較長時間地積累矛盾，危機處于量變階段，因為沒有明顯的標志性事件發生而不易被人察覺。新媒體由于傳播主體的個人化、傳播面廣、傳播速度快等特點縮短了危機的潛伏期，有可能成為危機發生的“助燃劑”，對危機的發生起到推波助瀾的作用。

三是新媒體增強了危機的破壞性。當危機發生時，新媒體為從非正當、非權威渠道獲取的信息提供了生存和壯大的空間。流言與小道消息會進一步加大民眾的不確定性和不安全感，造成一定時間和范圍內的輿論混亂，使危機迅速升級，給社會和企業帶來無法挽回的巨大損失。

新媒體時代公共危機傳播管理的對策

成功的危機傳播管理可以消除誤會和沖突，弱化公眾及媒體對企業危機管理中所暴露的消極印象，因此任何企業和當事人應充分認識并利用新媒體的傳播特點。下面我們以企業為例說明，如何采取積極有效的危機應對措施:

危機發生前，建立完善企業危機預警機制。企業借助新媒體優勢，建立科學、規范、制度化的危機預警系統，充分整合資源，及時、準確地收集相關信息，發現危機的苗頭。面對每日海量發布的網絡信息，建立一套網絡實時監控系統和即時電子傳輸、警示系統，通過技術手段和人員監測的方式，全面有效地對網絡信息進行過濾。

危機剛發生時，利用新媒體隨時更新信息的特點，第一時間主動收集信息，保障公眾的知情權，建立企業權威信息發布平臺。危機出現后的24小時被稱為企業危機處理的“黃金24小時”。④隨著新媒體對企業危機影響力的加大，24小時的周期已被縮短。企業應積極利用新媒體把握信息源，了解輿論走向，在主流門戶網站或新聞網站上建立統一的信息發布中心，表明企業對危機事件的關切態度和立場，及時報道危機真相和處理進展情況，在危機傳播中得到公眾、媒體的理解、合作與支持，對危機處理的策略和危機傳播的機制及時調整，變被動為主動。

危機發生后，利用不同媒體發布信息，分割受眾。企業借助新媒體為不同的受眾量體裁衣，通過最合適的媒體形式傳達給他們各自需要的信息。根據受眾對企業危機信息的興趣焦點對他們作分割。利用電視媒體報道，在報紙上刊登消息，或給客戶發電子郵件等不同方式向受眾傳遞危機處理信息，最大限度地使受眾了解真相并產生對企業的信任。

危機發生后，企業借助新媒體力量進行宣傳，重塑企業形象。企業在公眾對企業的關注還未減弱之前，利用新媒體投放廣告、公布企業新的市場拓展計劃和產品發展計劃等，以重新樹立公眾對企業的信心，重塑企業形象。

總之，在新媒體時代，企業要通過整合和利用一切相關資源，合理運用新媒體與傳統媒體，充分、及時、有效地與公眾進行溝通和交流，引導、控制輿論，提高傳播的公信力。企業只有將其優勢與自身的危機管理機制充分結合，才能更有效地規避風險，化“危”為“機”，利用媒介傳播為企業發展服務，使企業立于不敗之地。(本課題為2009年度河北省教育廳科學研究計劃項目，項目名稱:《媒介時代企業危機管理中的傳播學研究》，項目編號:S091003)

注 釋:

①帕夫利克[美](Pavlik.V.)著，周勇譯:《新媒體技術:文化和商業前景(第二版)》，清華大學出版社，2005年版。

②侯欣潔:《大學生手機新媒體媒介素養芻議》，《新聞愛好者》，2010(1)。

③謝耘耕等著:《突發事件報道》，上海交通大學出版社，2009年版。

④周永生:《現代企業危機管理》，上海:復旦大學出版社，2007年版。

(作者單位:陳瑾，河北經貿大學人文學院;趙紅霞，河北經貿大學商學院;張潔，河北經貿大學人文學院)

編校:張紅玲