湖南衛視的節目定位策略

傳媒業發展到一定時期，必然出現從“以傳者為中心”到“以受眾為中心”的傳播模式的戰略轉化，出現市場的細分和受眾的分化。在這種情況下，傳媒機構要創造更為持久的競爭優勢，就需要借助整合營銷來實現。傳媒的整合營銷研究，首先需要解決的問題就是媒介的定位，如目標受眾的選擇、內容定位等。電視欄目要想在競爭中脫穎而出，必須和所有商品一樣進行差異化營銷，找到自己的獨特定位。

定位理論

菲利普·科特勒認為，定位就是對公司的供應品和形象進行設計，從而使其能在目標顧客心中占有一個獨特的位置的行動。中國營銷學者萬后芬教授認為，市場定位就是指企業為在目標顧客心目中尋求和確定最佳位置而設計產品和經營特色的活動。①

美國廣告學大師艾里·里斯提出了定位理論。他認為所謂的定位，就是要對可能的顧客未來的注意力進行細致研究，然后超前性地表達出產品的新概念，把這種代表時尚的產品定位在企業未來潛在顧客的心中?！岸ㄎ黄鹗加诋a品。一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，或者甚至是一個人……然而，定位并非是對產品本身做什么。定位是指要針對潛在客戶的心理采取行動，即將產品在潛在顧客的心目中定一個適當的位置。”②

營銷學理論把定位戰略通常分為兩類:一是同質化的跟進戰略，即對市場上已經成熟或廣受歡迎品牌的運營模式、產品序列、宣傳包裝方式進行簡單的或者創造性的模仿，借以樹立和推廣自有新生品牌。另一類是差異化的創新戰略，即在對市場現狀進行充分深入分析的基礎上，根據自身特點，提出與現有其他品牌不同的新的定位，強調自身品牌的特質和不可替代性，并以此開辟新的市場。

同質化的跟進戰略

在很長一段時間里，同質化的跟進戰略成為中國電視不約而同采取的一種戰略。在收視率的巨大壓力下，比起原創節目，克隆國外成熟的電視節目更能吸引觀眾，提高收視率。國內很多知名電視欄目的原型均來自國外的電視節目。如央視的《非常6+1》、《開心辭典》、《幸運52》、《城市之間》，上海衛視的《舞林大會》。當然，在這種跟進戰略中，也分為兩種:一種是盲目的跟風，一種是借鑒國外成熟的節目樣式，然后進行本土化改造。湖南衛視走的就是本土化改造的道路，《快樂大本營》、《變形計》、《我是冠軍》、《名聲大震》、《智勇大沖關》等節目均克隆自英國、荷蘭等國家，但又帶有鮮明的中國特色，得到了中國觀眾的認同，創造了非常好的收視率，這就是“創造性模仿”的巨大魅力。

“創造性模仿”由哈佛商學院教授萊維特率先提出。此后，管理學大師德魯克進一步指出:創造性模仿仍具有創造性，它是利用他人的成功，因為創造性模仿是從市場而不是從產品入手，從顧客而不是從生產者著手。它既是以市場為中心，又是受市場驅動的?！督袢彰绹返膭撌既伺咕兔鞔_命令下屬:“挪用或改良在電視上、雜志上或其他報紙上的好主意。”他說:“大部分所謂的新點子其實并非是前所未有，通常是舊點子翻新跟上時代潮流而已。”“事實上，我們所做的沒有一項是全新的點子。一如既往，最好的主意都是從別的地方偷來的，然后加以修飾，擴大規模，或分開成幾部分做。重點在于如何調整適用規模和范圍。假如你算術還可以，會乘法和除法的話，就可以有效地把小場地的技巧運用到大場地，反之亦然?！雹?/p>

從這個意義上說，創造性模仿是產品開發一個必不可少的手段。綜觀近年來中國電視節目形態的創新，幾乎全都來自創造性模仿。早期《快樂大本營》對《誰想成為百萬富翁》等節目的引進，《玫瑰之約》對《非常男女》的克隆，《開心辭典》對《百萬富翁》的模仿;《天使愛美麗》的原版是美國的《改頭換面》;《幸運52》模仿的是英國的《GOBINGO》，《舞林大會》是對ABC節目《與明星共舞》的借鑒……這些非原創性的節目不僅掀起了當時觀看的熱潮，而且一直保持著相當高的市場占有率。這說明這些節目的模仿獲得了成功，得到了觀眾的認可，但是為什么同樣是模仿性的節目，有些節目卻僅僅是曇花一現?這其中最深層的原因恐怕就要歸結為“本土化改造”。

《開心辭典》制片人鄭蔚認為，本土化改造首要的一點就是要把電視手段的賣點和社會文化心理的賣點區分對待，保留電視手段的賣點，改善社會心理的審美文化。④這一點就體現在《超級女聲》節目的本土化改造過程中。《超級女聲》來源于《美國偶像》，但是它對節目形式進行了很多本土化改造。節目在強調選手之間的競爭，堅持平民理念，進行不設門檻的海選等基本環節上，對中國的年輕一代尤其是女性進行了深入分析，把中國長期被遺忘的民主制度通過互聯網、手機等傳播平臺貫徹到了一個節目中來，調動起了廣大年輕女性的參與熱情。《超級女聲》不僅實現了廣告的豐收，而且得到廣大受眾的認可，也佐證了本土化特色定位的準確。

《名聲大震》來源于英國BBC的《只有我們倆》。除了借鑒BBC的成功模式外，《名聲大震》采取了明星家人到現場觀戰，親人、朋友送出場外的祝福，同場競技選手相互鼓勵等方式，把中國傳統文化中注重親情、友情、愛情的觀念很好地展現了出來。如《名聲大震》第一季最后一場樸樹、劉璇組合和郭濤、謝雨欣組合的對決中，除了樸樹妻子吳曉敏、湯燦好友戴玉強等的加盟外，之前被淘汰的6對選手也全部到場助陣。節目還在樸樹演唱《那些花兒》之前播放了其父母在接受《名聲大震》節目組探訪時，面對鏡頭一起合唱這首歌的鏡頭，這樣的家庭親情打動了很多觀眾。除此之外，現場還特別增加了“博客評審團”這一設置，邀請洪晃、鄭淵潔等4位評審在各自的博客上對賽事進行現場圖文直播。類似的創新還體現在節目的很多其他環節中，使得觀眾深深地為明星們的表演所折服，節目取得成功也就是情理之中的事了。

標新立異戰略與錯位思維

相比同質化的跟進戰略，標新立異戰略是省級衛星頻道塑造成功品牌的前提條件。

所謂標新立異戰略，就是要使媒體通過重構獨特性價值鏈與控制獨特性因素而使該產品或服務具有獨特性價值。按照戰略家邁克爾·波特的觀點，實現這種戰略可以有很多種方式，如設計或品牌形象、技術特點、外觀特點、客戶服務和營銷網絡等，都可以形成自己的獨特性。在波特所列舉的這些方面中，媒體可以通過實現品牌戰略來體現自己的獨特價值，因為品牌的本質要求之一就是獨特的個性。由于傳媒的特殊性，還有一個波特沒有提到的方面，這就是傳播內容，而這恰恰是媒體最有可能實現標新立異戰略的領域。一個媒體可以通過走專業化道路，實現在傳播內容方面與其他媒體的區分，從而在整個行業中獨樹一幟。⑤

從一定意義上講，“錯位思維”對于定位十分重要。這是因為要想在全國相同類型的欄目中獨樹一幟、與眾不同，就必須運用“錯位思維”在類似的欄目中找到閃光的亮點。例如，一般認為課堂教學是枯燥乏味的，但是由于運用了“錯位思維”方式，由湖南衛視打造的《天天向上》自開辦以來，逐漸成為一個影響力越來越大的品牌欄目。這個欄目主要依托全國各行業的精英，結合主持人的獨特魅力，用另類的娛樂思維給大眾講解、介紹行業內幕、傳統文化，一舉摘得《新周刊》2008中國電視榜年度新人、最佳娛樂秀、最佳娛樂秀主持人三項大獎，成為風頭最勁的一檔原創性節目。

《天天向上》所取得的這些成功主要源于其別具一格的定位。首先，它開創性地運用了一個男性主持群來主持該節目，打造了一個男性偶像團體，在全國電視界開了先河。其次，它每期節目的主題都是圍繞一些大眾平常不是非常熟悉的行業精英。如舞蹈編創人員、消防隊員、機組人員、火車乘務組、國標舞者、大專辯論賽成員、配音演員等。而且請到的嘉賓往往都是善于表達、比較幽默的，他們在舞臺上充滿魅力的表演使得某些比較專業的行業知識得到了稀釋，但卻保留了其中的精華。最后，《天天向上》把該節目定位為禮儀公德娛樂脫口秀，用娛樂節目承載社會主流價值觀，將非娛樂的內容以娛樂的方式表現出來。

湖南衛視2008年開辦的戶外競技真人秀節目《智勇大沖關》的成功也是“錯位思維”的產物。首先，它采用了“主持人群”的形式，曹穎、楊樂樂、李銳的主持真實、自然，同時人情味十足，3位主持人之間的配合也非常默契，打破了過去主持人高高在上的姿態，在很多時候，主持人自己在現場也玩得不亦樂乎。其次，風車房的設計也體現了湖南衛視一貫的平民特色。就是在這個小屋中，我們看到了各種俱有特色的造型和自我介紹的方式，節目中涌現出的山水組合、羅大爺、超人等著名選手，為其贏得了“展現國民素質和言情幽默的偶像大片”這樣的評價。最后，賽道設計也獨具匠心，而且在不斷進行調整，自2008年開播以來，賽道已經進行了4次調整，每次的調整都能吸引更多的觀眾投身其中，和選手一起體驗挑戰成功的喜悅以及失敗的沮喪。正是由于不斷的創新，《智勇大沖關》自播出以來，收視率一直穩居全國同時段的前列，再一次引發了體育競技節目的熱潮。

國內很多省級衛視都試圖遵循“專業化頻道”這條道路來塑造自己的獨特定位，以此與其他省級衛視區分開，但是他們很快就回到了綜合頻道的道路上來，因此出現了同一時間段內幾乎所有衛視都播同一部劇的現象。甚至連央視一套也在黃金時間段推出年度大戲，利用獨播劇場來鎖定收視率，提升人氣。而湖南衛視則提出了娛樂立臺的宗旨，大膽地進行產品創新，獨辟蹊徑地進行了差異化編排。在很多電視臺都在播放電視劇的時候，湖南衛視則推出了自己的品牌欄目，避開了電視劇的紅海，開辟了電視欄目整體編排的藍海。湖南衛視運用成建制的節目編排方式來保證節目的穩定性，和觀眾建立起約會意識，爭奪晚間黃金時間段的收視率。湖南衛視的“快樂中國”品牌靠的正是它的一系列節目和有影響力的活動，從以前的《快樂大本營》到早前的《超級女聲》，再到現在的《天天向上》，都是依靠欄目來塑造湖南的品牌形象。

隨著競爭的逐漸升級，省級電視媒體都把頻道定位作為重要的戰略手段，以“娛樂頻道”定位的湖南衛視堪稱頻道專業化浪潮中的弄潮兒。為了彰顯自己的獨特，提升頻道的競爭力，湖南衛視一直在探索更適合自己發展的獨特定位。1997年，湖南衛視上星直播，定位為省級衛視新聞綜合頻道的“小央視”模式，代表欄目就是紅極一時的《快樂大本營》和《玫瑰之約》。2000年湖南衛視召開“戰略定位研討會”，把頻道內容定位為“以娛樂、資訊為主的綜合性頻道”。2003年又明確定位為“以娛樂、資訊為主的個性化綜合頻道”，明確重點為“鎖定娛樂兼顧資訊、鎖定年輕兼顧其他、鎖定全國兼顧湖南”，重新整合頻道資源，包括主持人資源、活動資源、節目資源，重視電視劇劇場。追求“青春、靚麗、時尚”的電視品牌形象，為觀眾奉送“快樂、關愛、精彩”，成為湖南衛視更加明晰的全新整體定位。2004年6月，湖南衛視確立“打造中國最具活力的電視娛樂品牌”的目標，秉持“快樂中國”的核心理念，推出了《誰是英雄》、《金鷹之星》、《國球大典》、《超級女聲》、《快樂男生》等諸多熱門欄目，成就了中國內地電視娛樂霸主的地位。

注 釋:

①包國強編著:《媒介營銷——理論·方法·案例》，清華大學出版社，2005年版，第193頁。

②菲利普·科特勒著，梅清豪譯:《營銷管理》第11版，上海人民出版社，2003年版，第340頁。

③張立偉:《傳媒競爭法則與工具》，清華大學出版社，2007年版，第3~4頁。

④http://news.xinhuanet.com/newmedia/2004-11/05/content_2180698.htm

⑤丁和根:《傳媒競爭力》，復旦大學出版社，2005年版，第123頁。

(作者單位:中華女子學院藝術學院) 編校:趙 亮