4R營銷理論在傳媒領域的應用

傳媒市場日趨激烈的競爭體現了傳媒經濟領域處于一定飽和狀態，從市場學的角度分析，飽和經濟需要的是競爭導向，對于傳媒組織來說，只有擁有了較強的競爭力才能占領和開拓傳媒市場。市場營銷學中的4R理論恰恰是以競爭為導向，它為媒體營銷提供了全新的視角和理論借鑒。

4R營銷理論——以競爭為導向的組合營銷理念

營銷領域三大組合營銷理念的演進。市場營銷學的組合營銷概念始于1953年“市場組合(Marketing Mix)”的提出;1960年，杰羅姆·麥肯錫提出4P戰略，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)為核心的組合，從而構建了現代市場營銷學的基礎理論。

20世紀90年代，美國學者勞特朋提出了4C戰略，即包括顧客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)四要素的組合營銷理論。后來，美國學者唐·舒爾茨提出以“關系營銷”為基礎的4R理論，提出四個全新的營銷組合要素:即關聯(Relativity)、反應(Reaction)、關系(Relation)和回報(Retribution)。該理論強調“關系”在營銷中的意義和價值，認為企業應當主動創造需求，以優化和系統的思想與顧客建立新型、獨特的關系，通過關系、關聯、反應和回報等形式，將企業、顧客與社會等多元因素聯系起來，形成企業營銷中的競爭優勢。

4R營銷理論相較于傳統營銷理論的創新之處。相較于4P理論和4C理論，4R理論的最大特點是以競爭為導向，在新的系統化層次上提出營銷的新框架。該理論具有“四大優勢”①:第一，競爭優勢。強調通過建立顧客檔案數據庫，與顧客保持長期互動的關聯，以這種主動型顧客關系來形成企業獨特的競爭優勢。……