后金融危機時代北京報業發展之路

引論:北京報紙相繼調價

2008年9月22日，北京報紙告別“5角時代”①，《北京晚報》、《法制晚報》、《北京晨報》、《京華時報》的零售價由原來每份0.5元上調至每份1元。據調查，北京市場上都市類報紙最高零售價已漲至每份1.5元，如《北京青年報》;而全國發行報紙最高零售價為每份3元，如《南方周末》。

筆者走訪了數十家報刊亭了解漲價后報紙的銷售情況，發現無論是強勢報紙還是弱勢報紙，都無可避免地會受到漲價的影響。報刊亭經營者透露，在報紙漲價之前，《法制晚報》、《北京晨報》等5毛錢報紙一天能賣出四五十份，而漲價后只能賣出三十多份。

新聞紙價格上漲是北京報紙集體漲價的原因之一。在我國，報紙的發行價格一直處于與價值相脫離的狀態，報紙的發行收入對于報紙的經營支出來說只能算是杯水車薪，遠遠無法負擔報業運營所需要的資金。

當媒體自身無法承擔增加的成本時，只有想辦法轉移成本，這就無可避免地導致報紙發行價格的提高。而報紙在提高價格的同時，若沒有同時提高報紙的質量，必然使得讀者不愿意為此埋單。在網絡日益發達的今天，讀者獲取信息的渠道非常多，漲價直接導致了一部分讀者的流失，讀者的流失直接意味著報紙銷量的下降，最終將影響報紙的發行量，使得廣告商對報紙媒體產生不滿，并可能因此減少廣告投放額。這對于處于后金融危機時代的報業而言無異于晴天霹靂。

金融危機使得美國多家知名的百年老報紛紛宣布負債、停刊、裁員，甚至破產、倒閉。而《西雅圖郵訊報》?？D攻電子報戰場。緊接著，《落基山新聞》和《基督教科學箴言報》也宣布停止出版實體報紙。而在中國，《中華新聞報》成為首個倒閉的中央級報紙，這在一定程度上也映射出報紙在經營管理上存在的問題，報業的改革迫在眉睫。

那么，北京報業在后金融危機時代究竟應該如何做才能走出銷量上不去、廣告做不大的困境呢?在筆者看來，有以下幾點值得思考。

明確報紙目標讀者，打造高質量報紙

北京市面上報紙種類繁多，像《北京日報》、《北京晚報》、《北京晨報》、《法制晚報》、《京華時報》……目前市面上的報紙，在內容上往往趨于同質化，廣告占據了絕大多數的版面，漲價后這種趨勢有增無減。對于讀者而言，付出更多的錢并不意味著可以從報紙上獲取更多的信息。當市面上的報紙質量呈現每況愈下的趨勢時，他們不得不轉換獲取信息的方式。經營者要想在激烈的競爭中謀取一條生存之路，那么首先要做的就是提高報紙質量。

對于一份報紙而言至關重要的還是新聞。在報紙普遍提價之后，北京有幾家報社紛紛表示，他們將在提高新聞質量上下苦功，以滿足讀者的需求。在提高報紙質量方面，《北京晚報》就做得非常好。

《北京晚報》作為一家大眾化報紙，其讀者階層主要是老北京居民、中下階層等，這類人群更加關注與自身利益息息相關的新聞。《北京晚報》提價后更加突出自己的民生特征，以平民化的視角發掘符合大眾口味的社會新聞。作為一份主要在北京發行的報紙，《北京晚報》的新聞觸角主要放在北京。在北京奧運會期間，《北京晚報》出了18期號外，實現了滾動播出新聞。除了著力提高報紙質量外，《北京晚報》也重視廣告的刊登，其廣告也呈現出民生的特征，多以求職招聘、商店、醫院等為主，迎合了主要讀者群的需求。

不同的目標讀者定位，在質量改進上所選擇的方向是不一樣的?！侗本┩韴蟆纷鳛橐患移蛎裆膱蠹?，其改進后增加了更多的老百姓喜聞樂見的社會新聞。

強化品牌概念，注重營銷策略

北京市面上出售的報紙種類繁多，但是讀者的精力和金錢是有限的，他們只會從眾多的報紙中選擇一兩家作為閱讀對象。那么，如何使自己出版的報紙成為讀者的最佳閱讀選擇，就成了報紙經營者迫切需要解決的問題。

報業經營者必須樹立品牌觀念，樹立一個良好的品牌形象可以增強讀者的購買忠誠度和情感聯系，使得讀者有種不僅僅只是購買一份報紙，更重要的是與報紙的溝通。這一點可以學習《南方周末》。目前《南方周末》的售價為每份3元，是北京市面上最貴的報紙，但是其發行量也是甚為可觀的。作為中國一個負責任的大報，其打出的宣傳語是“在這里，讀懂中國”。而其他報紙卻沒有如此震撼的宣傳語。2009年11月奧巴馬訪華期間，《南方周末》發了兩篇專訪文章，并在頭版和二版都做了兩塊留白，并以兩個廣告詞為內容:“并不是每一期都有獨家專訪，但每一周都可以在這里讀懂中國”和“不是每個人都可以成為大人物，但每個人都可以在這里讀懂中國”。盡管外界認為是“開天窗”，但是事實上《南方周末》是借自己的陣地為自己的品牌形象做了一次很好的宣傳，使其“讀懂中國”的口號更加深入人心。

盡管在中國《南方周末》已經是一個非常受歡迎的報紙，但是它仍舊不放過任何宣傳自己品牌形象的機會，其他報紙應該學習《南方周末》打造品牌的理念。在北京報業市場上，報紙種類繁多，但是有影響力的報紙并不多，而且報紙沒有屬于自己的突出的品牌形象，使得許多讀者在讀過某份報紙之后并沒有留下深刻的印象，甚至有可能連自己閱讀的是哪家報紙都忘記了。這對報紙經營管理者來說是一個致命的打擊。

在名人效應日益凸顯的時代，除了強化報紙本身的品牌概念外，還應針對自己的讀者定位，推出品牌欄目如名家、名記專欄，讓擁戴某位特定作者的讀者能夠在報紙中找到歸屬感，讓他們在報紙內容日趨同質化的新傳播時代，可以為了看某一特定欄目或某一特定作者而繼續購買某份報紙，成為報紙的忠實擁護者。

構筑多媒體傳播渠道，營造與新媒體共贏局面

新媒體的出現使得信息獲取方式產生了巨大的變革，并帶來了傳播領域翻天覆地的變化。在互聯網、手機等新媒體強勢擴張的勢頭下，傳統報業遭遇了極大的沖擊。從媒介的發展趨勢來看，一張報紙知天下的時代早已成為歷史，媒介融合的時代已經來臨。

互聯網以其海量的信息以及強大的搜索功能已經贏得了一大批用戶，網民數量逐年遞增，這對報紙來說不能不算是一個危機。報業經營者應該正視這個危機，并且利用自身的優勢巧妙地實施媒介融合計劃?；ヂ摼W盡管有其無與倫比的優勢，但是互聯網上的信息真偽難辨，其可信度相較報紙而言還是非常低的。因此，報紙應該借助高可信度的優勢來打造自己的專屬網絡平臺。目前北京各大報紙都建立了自己的專門網站，在各家報紙的網站上都可以看到電子版，并且大部分是免費的。但是僅僅局限于紙質版的信息原封不動地搬到互聯網上是遠遠不夠的，報紙應該利用網絡媒體強大的功能，給讀者提供更多更豐富的具有價值的新聞。

在與新媒體融合、共同打造強勢傳播平臺方面，《北京青年報》標新立異，走在了北京都市報紙的前面。2009年12月31日，北青與中國聯通簽訂戰略合作協議②，共同在通信傳媒和新媒體領域展開合作。北京青年報社作為強勢媒體集團首次攜手國內領先移動運營商進軍新媒體行業，實現資源整合，幫助傳統紙媒更好地面對未來的挑戰。不僅如此，早在2000年，北京青年報社就已經進軍互聯網行業，打造了旗下的千龍網與北青網，拓展了本集團的媒體覆蓋面。

作為一張老牌都市報，北京晚報一直致力于開拓新天地，以求在新媒體市場上分得一塊蛋糕。③2010年1月，北京晚報首次以聯動形式涉足新媒體，面向公眾推出“北京晚報新聞圖片網”并開始上線運營，這是全國數百家晚報中首家獨立運營的視覺網站，同時也是目前北京各都市平面媒體主辦的網站中，首家以視覺資訊為主的都市新聞網站。它以都市視覺新聞為主，用“畫說”的方式將《北京晚報》具有優勢地位的視覺產品從報紙拓展至互聯網上。這對《北京晚報》來說是其實施與新媒體融合策略的重要步驟，同時也將為其探尋一條新的發展道路。

重視廣告經營，提高服務質量

作為售價在0.5元到3元之間的報紙，單純依靠發行收入是無法滿足其運營支出的，這就使得報紙經營者不得不去追尋其他經濟收入，這樣增加廣告收入就成了報業經營者追求的目標之一。廣告主選擇報紙作為廣告的載體，不僅是想通過報紙來提高產品的知名度，推銷產品，同時還希望借助報紙可信度高的良好口碑來提升自己的品牌形象。

目前，報業廣告經營主要有兩種模式:自營和代理。但是這兩種方式都存在主動性不足的問題。在激烈的市場競爭中，報紙的廣告部要主動發掘廣告市場潛力，而不能將主動權拱手讓給廣告代理公司。廣告經營部門應該適當調整所刊登的廣告行業結構，使報業廣告的行業趨向多元化。同時，在刊登廣告時也要考慮讀者的心理感受，盡量根據讀者的需求來刊登廣告，而不是大篇幅刊登低品位同類型廣告，引起讀者的厭煩情緒，進而對報紙產生反感心理。

當今傳媒行業是一個以受眾為中心的時代，報紙在內容生產上注重考慮讀者的需求是理所當然的。同時廣告收入作為報紙持續經營的重要資金來源之一也是不容小視的，對廣告商來說，選擇品牌媒介，就是在選擇影響力;對報紙來說，選擇品牌企業也是在選擇影響力。

總之，報紙在刊登廣告時要盡可能地做到實現廣告商的需求與讀者的需求相統一，以達到報紙、廣告商和讀者三方共贏的局面。

完善報紙征訂系統，提高服務水平，實施人才戰略

完善報紙征訂系統，著力改變讀者購買習慣。盡管報紙發行收入只占了報業經營收入很小的一部分，但是這一部分收入來源也應該為報業經營者所重視。在后金融危機時代，處于“報紙消亡”的預言當中，要保證報紙的良好運營，充足的資金是至關重要的，只有在資金有保障的情況下，經營者才能放手一搏，才有可能在激烈的行業競爭中獲得生存的希望。

在北京，除了政府、機關、企事業單位等采取集體訂報的方式外，家庭、個人還是更青睞于到報刊零售點購買報紙。這與我國滯后的征訂系統是有一定關系的。在我國，報紙征訂主要是與郵局合作，但是郵局一向給人緩慢且服務態度欠佳的印象，個人通過郵局征訂的報紙極有可能無法閱讀到當天的新聞。建議有能力的報業集團向歐美等發達國家學習，與專門的機構合作，或者建立一個專門負責訂閱及送報的部門，實行準點到達機制，以使讀者都能夠讀到最新的報紙。

在提高服務的同時，人才因素在報業經營管理過程中也是不容小視的。報業競爭在一定程度上可以說是人才競爭，在后金融危機時代，報業要想求得生存，就必須有一支強大的經營管理隊伍和訓練有素的專業人才。傳媒領域正在發生日新月異的變化，新聞從業者的素質也必須不斷提高，從業者必須要有不斷學習的精神，能夠熟練掌握最先進的采編儀器的使用方法，順利完成新聞采寫工作;報社應該轉變觀念，不能繼續采取以往重采編、輕經營的管理模式，而要以市場為導向，培養有潛力的經營人才;建立并完善激勵機制，在用人機制上進行大膽改革，從報紙的效益出發，將員工的收入與業績掛鉤，激發員工的創造性和積極性。

在后金融危機時代，報業不可避免地會經歷一個洗牌的過程，在這個過程中，有條件的報紙可以根據自己的需求實施資源整合策略。但是各家報紙在整合資源、借鑒國內外著名報紙成功經驗制訂發展計劃時還應該考慮到自身的實際經營情況，而不能盲目求大求新，要根據自身的優勢來制定發展策略。

盡管身處一個“娛樂至死”的年代，但是報紙仍然應該堅持“內容為王”的理念，堅持以質取勝，培養核心競爭力，提高報紙品牌的認知度及影響力，打造出符合讀者需求的報紙。在考慮構建內容的同時，緊抓廣告經營，堅持內容與廣告兩手都要抓，兩手都要硬。唯有這樣，北京報業才能走出困境，迎來后金融危機時代的發展新機。

注 釋:

①《威海晚報》，2008年9月23日，A14版。

②《北京青年報》，2009年12月31日，B2版。

③新浪新聞:http://news.sina.com.cn/c/2009

-12-24/102719329063.shtml

參考文獻:

1.馬克·唐蓋特著，許怡勤等譯:《國際傳媒巨擎品牌成長實錄》，北京:中國水利水電出版社，2007年版。

2.辜曉進:《走進美國大報》，廣州:南方日報出版社，2002年版。

3.莊廷江:《金融背景下的我國報業發展戰略》，《中國報業》，2009(4)。

4.余建明:《試論經營人才在報業發展中的地位和作用》，《新聞知識》，2009(3)。

5.吳長偉:《數字化時代報業集團資源整合》，《新聞記者》，2009(3)。

(作者單位:北京工商大學藝術與傳媒學院新聞系)

編校:張紅玲