紐約的廣告與都市文化

摘要:紐約是美國的金融中心，也是美國人口密集度最高的地方，這里擁有最鮮明的都市文化特征。麥迪遜大道是美國廣告業的代名詞，也是眾多聞名世界的4A廣告公司的發跡地。本文通過四個方面來闡述麥迪遜大道與紐約都市文化的互動關系，反映廣告對多元都市文化產生的深遠影響。

關鍵詞:紐約廣告 都市文化 麥迪遜大道 消費文化

《紐約簡史》一書中這樣形容紐約，“沒有別的城市對形成美國人民的集體意識貢獻更大。埃利斯島不禁使人聯想起我們都是移民的后裔。華爾街意味著金融業，如同第七大道以時尚為其特色一般。麥迪遜大道即與廣告業同義，第五大道則表示優雅的購物”①。麥迪遜大道坐落在紐約市曼哈頓區唯一以總統命名的大街，因為美國許多廣告公司的總部都集中在這條街上，其逐漸成為美國廣告業的代名詞。“麥迪遜大道貫穿一個全是高樓大廈、體面飯店的地區，以及室內兩個最好的住宅區，占了它全長的五分之一，大約從麥迪遜大道200號開始，到500號結束，幾乎超過1英里長。公司大廈鱗次櫛比，形成了一般人所稱的廣告走廊(adalley)或胃潰瘍峽谷(ulcergulch)，或是比較理智的人所講的傳播帶(communicationbelt)。”②

美國廣告業興起之初，廣告人主要把關注的中心放在生產者和產品上。到了20世紀后半葉，社會生產效率大大提高，產品變得越來越豐富的時候，廣告業迎來了鼎盛時期，即所謂的“創意時代”。美國廣告界出現了諸如大衛·奧格威、威廉·伯恩巴克和李奧·貝納這樣的天才廣告人。20世紀70年代后，“定位”理念和品牌形象塑造理論開始占據上風。近幾年，受到美國金融危機的影響，美國整個廣告業的發展速度放緩，其中電視、報紙、雜志等傳統廣告媒體收益下降，網絡等電子媒體廣告支出加速上升。隨著新媒體時代的到來，廣告業開始思考新的發展方向。

作為美國廣告的風向標，麥迪遜大道與都市文化的互動具體表現在以下四個方面:

麥迪遜大道的廣告是紐約都市文化的“篡改者”。從麥迪遜大道的歷史來看，廣告是紐約社會整個活動領域的最豐富和最忠實的寫照。廣告以一種理想化的形式構建社會標準、情境與生活方式，使受眾對廣告產品產生認同。廣告擁有微妙和意義深遠的反映社會文化價值的方式，即廣告的傳播方式、廣告概念和創意的表達方式，這種“廣告的語言”深深嵌入了這座城市的文化活動之中。在廣告中文化、人種及性別的形象同社會安排及權力結構有著錯綜復雜的關系。麥迪遜廣告的說服力量來源于那些才華橫溢的廣告人，他們運用廣告話語權，將文化、消費和娛樂結合在一起，用品牌代言人把產品知識和個人成功結合在一起，并將情境消費演繹為必要的和適當的都市存在方式。除售出商品，創造無所不能的消費經濟之外，麥迪遜大道的廣告藝術還篡奪了傳統上群體成員所扮演的社會化角色。無論是1920年麥迪遜大道的廣告業剛剛興起，還是近年來廣告行業的多元化發展趨勢，廣告本身傳遞的意識形態注定成為都市文化的“篡改者”。

麥迪遜大道的廣告在紐約都市文化中的地位。1.麥迪遜大道的廣告文化屬于紐約大眾文化的一部分。“如果把文化分為主流文化、精英文化和大眾文化，那么廣告文化具有大眾文化的特征，應屬于大眾文化，大眾文化以大眾為市場，以獲取商業利潤為主要目的，主要通過大眾媒介為傳播，具有商業性、消費性、無深度、可大量復制等特點，是一種商業化的消費型文化形態。”③在麥迪遜大道里“廣告對有智之士呈現一個多少真實的通俗文化的想象，賺到了他的憎恨與中傷”④。成功的廣告是大眾文化的一部分，它的文化水準不會升得太高或降得太低，通常都符合它所針對的人們的教育水平。麥迪遜大道的廣告人敢在廣告創意上突破傳統，但是他不敢嘗試可能將他與客戶的市場切斷關系的文化標準。2.麥迪遜大道的廣告文化創造了紐約都市文化的不安定性。麥迪遜大道的廣告作為一種文化形態活躍于紐約都市，雖然大多數的廣告必須保留它公眾的文化標準，但是廣告的商業目的是為了增加銷售，因此必須創造都市文化中的不安定，或者營造一種文化認同來激活消費者的購買沖動。“在紐約人看來，或許廣告應該為文化做點事，但是它并沒有做，紐約廣告業確實能做的就是對公眾品位做小小的改變。”⑤“無病呻吟”或者是“自鳴得意”的廣告語言構成紐約廣告文化最主要的成分，同時成為都市消費話語的主導，引導著紐約的消費，也促成了紐約社會觀念和生活方式的變革。

麥迪遜大道里的廣告大師們——用激情書寫專業神話。1.廣告大師們的價值觀具有鮮明的美國個人主義特點。個人主義，可以說是美國文化的核心，它深深根植于美國的社會歷史之中。“個人主義價值觀之所以稱為美國文化的核心，包括一系列更為具體的內容。其中有自主動機、自主抉擇、自力更生、尊重他人、個性自由、尊重隱私等層面。”⑥對于美國廣告業標志性人物伯恩巴克、里索、霍普金斯、奧格威等廣告大師而言，廣告領域的獨創性、自主性、專業性是他們畢生追求的理想。智威湯遜的創始人里索認為“廣告不是馬戲團中的插科打諢，也不是一種企業，而是這個行業中一種超然的力量以及一種可與法律或醫學地位相提并論的專業。”紐約為廣告公司提供了自由寬松的商業環境，麥迪遜廣告人懷揣執著的廣告信仰，為廣告事業傾注熱情。他們崇尚創意自由，樂意展現個人才華，用激情書寫了一個又一個銷售神話。美國廣告行業在這批創意狂人的帶領下逐步撥開云霧，成為擁有專門學科知識、規范的操作流程和高素質專業人才的主流行業。2.麥迪遜大道里注重實效的企業文化。“廣告公司必須對廣告主推銷它服務的價值;媒體必須對廣告公司與廣告主兩者推銷它們身為信息傳送者的潛力與效率。這個業界就其整體而言，是為了對消費大眾推銷貨物而存在的。”⑦可見，廣告公司的使命就是銷售，這種“重結果輕過程”的行業信仰正是紐約企業奉行實效主義的體現。為此，每一個廣告公司都有自己達到目的的一套行事風格。例如揚·羅比凱提倡創作人員按照自己的思路創作，沒有條條框框的限制。智威湯遜喜歡運用個人和集體的經驗解決客戶的問題。麥肯·艾瑞克森公司著重于“動機廣告”，進行全方位市場營銷。李奧·貝納公司相信“每種產品都存在其固有的吸引人之處，一旦找到了，它就是最吸引人、令人信服的廣告素材”。BBDO則戲稱“你可以識別奧美廣告或達彼思廣告，但是你認不出BBDO廣告，我們從每家公司那里攛取長處。沒有一種BBDO廣告風格，對此我感到驕傲，這證明我們認真對待不同客戶的問題”⑧。

麥迪遜廣告與消費文化互為依存。廣告是一種帶有明確銷售目的的傳播方式。廣告創意的內在動力就是用文化的力量引導消費。所以廣告不但是在宣傳一種商品，同時也是在兜售一種思想、一種生活方式、一種文化。關于廣告和消費文化的關系，從麥迪遜大道的發展中可以概括為:第一，麥迪遜大道的廣告影響著紐約消費文化的變遷。可以這么說，如果沒有廣告，紐約的消費潮流也就不會那么明顯。麥迪遜大道的廣告與紐約的消費文化有著一致的目標，即爭取更多的受眾成為它們的追隨者。向每一個人宣傳消費需求和消費回報是廣告的使命，只有當消費潮流日趨明顯，并形成主流文化的時候才能喚醒眾多潛在消費者，并控制他們的消費行為，從而使他們對整個社會認識的方式、思維模式以及信仰都發生變化。麥迪遜大道的發展歷史證明，廣告文化可以改變消費者的心理需求，一旦廣告文化被消費者接受，他們就會按照廣告主的意愿來理解社會，廣告在很大程度上影響著人們的審美觀、價值觀、生活觀和大眾信仰。例如，伯恩巴克的甲殼蟲廣告成功轉變了紐約人的汽車消費觀念，掀起了一場樸實無華的汽車消費風潮。第二，紐約都市的消費文化是麥迪遜大道廣告賴以生存的土壤，消費文化既是社會成員的行動標桿，同時也是廣告宣傳的文化載體。只有在主張“觀念消費”和“符號消費”的都市文化語境中，廣告宣揚的概念才能被視作一種文化，并被大眾當做參照系來指導消費行為。一旦廣告中宣傳的觀念或符號被大眾認可，觀念和符號本身將產生不可估量的溢價，例如品牌消費就是品牌標志成為文化代表所產生的聚眾效應。因此，麥迪遜大道的廣告和紐約消費文化是一種相互依存的關系，兩者相互交融、共同發展。

注 釋:

①喬治·J·蘭克維奇[美]著，辛亨復譯:《紐約簡史》，上海:上海人民出版社，2004年版，第4頁。

②④⑦馬丁·邁耶[美]著，劉會梁譯:《麥迪遜大道——不可思議的美國廣告業和廣告人》，海南:海南出版社，1999年版，第5頁，第354頁，第12頁。

③宋玉書、王純菲:《廣告文化學——廣告與社會互動的文化闡釋》，中南大學出版社，2004年版，第11頁。

⑤⑧威雅[美]著，夏慧言、馬洪、張健青譯:《顛覆廣告——麥迪遜大道美國廣告業發家的歷程》，內蒙古人民出版社，1998年版，第320頁，第57～58頁。

⑥莎姆瓦[美]等:《跨文化傳播》，臺灣:《三聯書店》，1988年版，第88～89頁。

(作者為上海大學影視藝術技術學院新聞傳播學2008級碩士生)

編校:趙 亮