營(yíng)銷(xiāo)組合工具對(duì)影視紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的啟示

早在1979年1月上海電視臺(tái)播出中國(guó)電視史上第一條商品廣告之后，中國(guó)電視商業(yè)性的進(jìn)程便開(kāi)始了。2001年中央電視臺(tái)文化專題部主任魏斌在《紀(jì)錄片》欄目鼓浪嶼合作會(huì)議上，作了《略論中國(guó)紀(jì)錄片市場(chǎng)化》的發(fā)言，時(shí)至今日，業(yè)界仍在孜孜不倦地探索著紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。①事實(shí)上，長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)影視紀(jì)錄片分為體制內(nèi)和體制外兩種。體制內(nèi)影視紀(jì)錄片的投資主體是電視臺(tái)等國(guó)家宣傳機(jī)構(gòu)，體制外影視紀(jì)錄片的投資主體一般是獨(dú)立制片機(jī)構(gòu)或制片人，而兩種體制均具有明顯的弊端:市場(chǎng)意識(shí)薄弱和營(yíng)銷(xiāo)理論缺乏，還不能完全適應(yīng)市場(chǎng)化發(fā)展的要求，更無(wú)法面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”，“武器”的好壞往往決定了最后的輸贏。在成熟的市場(chǎng)中，成功的產(chǎn)品往往靠的既不是產(chǎn)品的大量生產(chǎn)，也不是單純的廣告轟炸，而是靠營(yíng)銷(xiāo)組合這把“利劍”，劈荊斬棘，掃清市場(chǎng)障礙的。營(yíng)銷(xiāo)組合的概念最早由尼爾#8226;博頓提出，隨后麥卡錫在他1960年出版的《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo):管理方法》中將這些工具概括為四類，稱之為4P:Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(分銷(xiāo))、Promotion(促銷(xiāo))。

影視紀(jì)錄片是影視類產(chǎn)品的一種，卻比一般的影視產(chǎn)品難賣(mài)得多，然而只要找準(zhǔn)切入點(diǎn)，將營(yíng)銷(xiāo)組合工具與影視紀(jì)錄片很好地結(jié)合，開(kāi)拓影視紀(jì)錄片市場(chǎng)其實(shí)也有“捷徑”。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例告訴我們，好的營(yíng)銷(xiāo)能把梳子賣(mài)給和尚，把空調(diào)賣(mài)給愛(ài)斯基摩人。影視紀(jì)錄片完全可以結(jié)合自身的特點(diǎn)靈活地利用營(yíng)銷(xiāo)組合工具，這樣不僅能消除長(zhǎng)期打不開(kāi)市場(chǎng)的困頓，而且還能為影視紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展找到出路?！?br>