我國電視廣告藝術的發展與尷尬

今天，電視廣告藝術已經成為人們娛樂生活中的一個重要組成部分。在短短20多年時間里，中國電視廣告每日的播出時間量上已與發達國家相當。據不完全統計，現在，中央電視臺(1頻道)平均每日播出廣告約5小時，省級衛視頻道每日播出廣告約7小時，各大中城市電視臺每日播出廣告約9小時。其中，購物頻道每日播放廣告甚至在12小時以上。發達國家的電視廣告可吸引人每周觀賞約2個半小時到3小時，而當代中國電視廣告的注意率每周卻只有15~20分鐘。換言之，當代中國電視廣告大約只有1%最終進入觀眾的“視野”之中。

當代中國電視廣告收視率如此低下的原因固然與人們素來對廣告的偏見有關，但問題的癥結恐怕主要在當代中國電視廣告本身創意水平與制作質量低劣，缺乏激起當代電視觀眾觀賞欲的“想象空間”。當代中國電視廣告觀賞性意蘊貧乏是如何造成的呢?究其原因，筆者認為有以下幾點:

當代中國廣告主對廣告藝術的特性認識不足。現代廣告是一種產生于需要的偶然藝術，在商品與象征域之間架起橋梁:給某個產品賦予特殊意義，使一種商品成為一個品牌。廣告作品的魔力就是用絢麗與和諧的方式創造出令人愉快的形象，將濃縮的信息附著在從普通生活和流行文化的廣泛領域中提取的可信的比喻中。現代廣告賣給消費者的應該是夢想與欲望，產品倒在其次。

例如，可口可樂、百事可樂、非常可樂都是一種碳酸飲料，其口味大致相同略有差異，但它們通過廣告訴求，卻產生了三種強烈的品牌差異。……