廣告,靠什么打動人心?

摘要:廣告娛樂化，作為近些年廣告表現的一種趨勢，有其獨特的魅力，頗受受眾青睞。本文通過對廣告文本娛樂化的重點探析，探討廣告娛樂化的文本建構在其題材選擇、表達方式等方面的變化，分析其打動人心的原因，提出了廣告娛樂化要適度的理念，表達了筆者對廣告娛樂化的一些看法和思考。

關鍵詞:廣告娛樂化 文本建構 娛樂適度

眾所周知，廣告的目的是告知和提醒，當廣告與任何一個受眾發生互動的時候，就會刺激廣告訴求和意義接受的產生，在受眾心中產生一定的印象，進而增強他們的購買沖動。廣告發展到今天，單靠增加播放頻率、擴大覆蓋面，已經不能達到吸引觀眾消費的最佳效果了。廣告靠什么打動人心?為減少觀眾對廣告的反感，當今世界流行一種廣告娛樂化的趨勢——將娛樂性放在首位，在吸引觀眾眼球的前提下，將推銷巧妙隱藏在廣告情節當中，借用娛樂因素做廣告。什么是廣告娛樂化?“廣告娛樂化是指以滿足消費者的需求為前提，以傳遞信息為目的，運用各種娛樂元素來與消費者溝通的廣告形式所形成的現象。廣告娛樂化融合影視、音樂等元素，采取夸張、幽默的表現方式，具有強烈的娛樂色彩和娛樂功能，給人感覺既是廣告，又是娛樂。”它是娛樂藝術對商業廣告的包裝，使商品增加了歡樂的附加值，是現代企業品牌經營的必用武器。廣告娛樂化主要表現為廣告文本的娛樂化、廣告媒體的娛樂化以及廣告投放的娛樂化。那么在當前娛樂化風潮之下，廣告娛樂化的文本表達是如何建構的，如何用語言、結構、視覺元素等來營造好看、精彩、生動的廣告文本，吸引受眾的目光，本文將通過廣告娛樂化的文本建構來解析現今的廣告到底靠什么打動人心。

題材選擇有張力:選題注重重大性、時效性、人文性

廣告的主要任務就是把自己的廣告產品(服務或觀念)推銷出去，其題材選取不像新聞和其他節目類型那樣考慮的是內容為王。商品以廣告作品為載體，將其信息傳向受眾;而娛樂性作為廣告作品的屬性之一，作用是與受眾建立起成功、有效的聯系。娛樂性的優勢在于，容易引起和培養受眾對廣告的興趣，并且可以引起輿論并成為公眾休閑生活中的話題，成功的娛樂性廣告可以產生遠超于創作成本的擴散性效應，同時使社會娛樂素質得到提升。而這個娛樂效應的產生更多的是一種廣告創作理念上的突破，要突破常規，選題注重重大性、時效性、人文性，這樣廣告才能引起更多人的關注。廣告，不該只是聲嘶力竭的招攬，它在某種層面上也是一種藝術，廣告的內容就好像一個命題作文，中心思想已經確定為為商品廣而告之，接下來要做的事情就是抓住廣告訴求重點，對廣告采取什么樣的題材進行娛樂化包裝的問題了。把廣告與新聞、時政、人文聯系起來是一個新觀念，進而以另類的娛樂方式進入公眾視野，而那些具有時代性、新鮮性、復雜性和人文性的現實題材是我們的首選，可以引起受眾的極大關注。其實娛樂不僅僅是獵奇、搞笑、滑稽的代名詞，并非只有相聲、小品、歌舞才是娛樂。娛樂是一個大概念，讓人激動、產生共鳴，甚至感覺悲壯，滴下崇高的眼淚也一樣是娛樂。

比如貝納通的品牌廣告將“發生在廣告之外的”事情拉進了廣告，顛覆了廣告回避現實、回避現在、只與未來發生關系的習慣老套。艾滋病、環境污染、種族歧視、戰爭、廢除死刑、宗教間的和平共處等都被收納其中，“臍帶還沒剪斷的新生嬰兒、被手銬合銬在一起的黑人與白人、接吻的牧師和修女、在死牢里的囚犯、瀕死的被親屬擁抱的艾滋病患者”等一系列作品獲得戛納大獎，這些“語不驚人死不休”的爭議廣告雖然屢屢遭禁，卻憑借新聞性和話題性而大量見諸各類媒體的新聞版面，宣傳力度絲毫沒有受到影響。

例如1998年獲得戛納第45屆廣告節平面金獎的蘋果電腦的電視廣告《Thinkdifferent》系列，廣告就是選用了那些不同凡響的人的電影膠片，再次將“不同凡響”演繹成蘋果電腦定位的經典。“這是些狂熱的人。有的不合時宜、有的反叛、有的制造麻煩。這些人就如同方孔里的圓螺釘。你可以引述他們的話，也可以不同意其所說，或尊重或詆毀他們，但你決不能忽視他們。因為他們改變了世界。”這個廣告給人以很多的心靈震撼，黑白的膠片、絕美的文案、低緩的音樂、濃郁的人文氣息，用廣告營造這樣一種感覺——蘋果系列產品生來就是為那些具有獨立思考的人而存在的。

表達方式有特色:講故事、重幽默、渲情景、要互動

廣告娛樂化把廣告給受眾帶來快感放在首位，試圖通過娛樂化的感官享受達到消費者對廣告的認同及對產品或服務的接受。廣告娛樂化的文本表達形式是多樣的，戲劇性、故事化、幽默滑稽、情景化、另類表現等成為廣告娛樂化的主要特征。

故事化、戲劇性——營造引人入勝的廣告。廣告的娛樂性往往是創作人員將確定了的廣告主題進行戲劇性和故事化的處理與表現，從而賦予其娛樂成分和色彩，有效地打動消費者。廣告文本中加入戲劇性、故事化的元素，讓受眾在輕松的氛圍里享受著“廣告作為一種按摩器”的絕妙，通過故事化、戲劇性的演繹傳達廣告的訴求。故事化是“文藝作品中用來表現主題的情節”，它具備連續性、富有吸引力、能夠感染人。對于廣告來說，故事化是手段，推銷商品才是目的，故事化的廣告具有許多影視劇的元素，能夠吸引觀眾，這種取長補短的做法豐富了廣告的表現力。戲劇性在廣告中表現為內容有出人意料的事實，行文波瀾起伏，或運用新鮮、風趣、夸張的修辭予以渲染;在舞臺呈現方面則應視媒體特征的不同，采取相應的手法，使廣告更具吸引力。如果選用帶有喜劇性色彩的演員加強廣告的戲劇性效果，則可以使本來就戲劇化的情節，得到更有效的闡釋和演繹。故事化、戲劇性的廣告，常常可以恰到好處地撞擊受眾的心靈，讓人產生有效的回憶和強烈的情感體驗:廣告信息的傳遞被轉換為引人入勝的故事情節;產品被擬人化;產品利益點被聚焦放大和凸顯等。廣告娛樂化的文本建構通過故事化、戲劇性等表現手段將商品元素與創意元素一起納入廣告傳播中，借此強調產品的個性。

現如今，廣告的戲劇性、故事化似乎越來越成為一種“時髦”。在第12屆中國廣告節中獲得中國廣告創意最高榮譽的全場大獎是“百度唐伯虎篇”。這則廣告是一部古裝喜劇:面對城墻上的一張懸賞文字告示，一個老外自以為理解了其意思，隨后風流才子唐伯虎出現，連續三次通過精妙的文字斷句，將老外身邊的眾多女子從師奶到尼姑悉數吸引過來，最后一次甚至將老外的女友也一并奪去，還當眾親熱，直至將老外氣至吐血。最后眾人齊聲歡呼:“百度更懂中文。”同樣出彩的還有“百度孟姜女篇”，廣告用孟姜女的眼淚表現百度的流量大。

故事化、戲劇化的廣告文本建構情節豐富，借用古今中外各種熟知的娛樂元素，取得了很好的效果——廣告的產品或服務更加具有個性，廣告信息更易于吸引消費者的眼球，為消費者所了解和接受，能大大加深消費者的印象。

幽默化——輕松地傳達廣告訴求。幽默廣告之所以受人們的喜愛，根源在于其獨特的美學特征與審美價值，它運用“理性的倒錯”等特殊手法，以其內莊外諧或亦莊亦諧的態度，通過戲劇化形象、饒有興趣的情節、詼諧有趣回味悠長的語言和夸張、比喻、巧合、對比等表現手法，創造出一種充滿情趣而又耐人尋味的幽默境地，通過幽默的情趣淡化了廣告的直接功利性，消費者在歡笑中自然而然、不知不覺地接受某種商業和文化信息，從而減少了人們對廣告所持的逆反心理，輕松地傳達廣告訴求。特別是在廣告發布信息過載的今天，幽默化對于消費者的時間和精力的付出也是一種回報和補償，它使人們在一種輕松愉悅的心情中完成了對廣告商品或服務的接受、記憶、選擇和決策的過程，促進受眾對廣告品牌形成良好的態度，形成一種娛樂性的消費文化。例如:挪威布雷森航空公司為突出自己的細致服務和北歐風味，策劃了一則《日本人》的廣告，廣告畫面是這樣的:一日本人乘坐航班，頭一次把挪威的土豆薄餅當面巾紙用出了洋相，第二次旅行又自信滿滿地把面巾紙當做土豆薄片，還用手勢表示自己很飽了。與此相配合的廣告詞為:“乘過幾次我們的航班后，你會有所改變。”這則廣告以幽默的表現形式贏得了1999年的戛納廣告節金獅獎，帶給了消費者極大的樂趣。

情景化——視覺盛宴代替廣告表現。大眾傳媒時代的圖像敘事真正創造、釋放了敘事的威力與作用，以圖像敘事為代表的當代視覺文化的強勢階段開始形成。圖像敘事已經不僅僅是一種傳統意義上的娛樂方式，它更是人們接收信息、進行思考的媒介工具。作為商品信息傳達的廣告更是概莫能外。在當代數字影像技術的影響下，電視廣告可以通過數碼特技創造出視覺震撼的“影像奇觀”，使得廣告越來越好看。

斯莫諾夫酒(Smirnorff)品牌一貫的風格是“喝了就會醉，醉了就有這些艷麗、怪異、離奇的景象”，所有的廣告片都是以酒瓶幻象做場景轉換，混合了歷險的故事、超現實的科幻構思、艷麗的圖像色調和節奏緊湊的音樂，造成了極其富有沖擊力的廣告作品。其在2007年制作的廣告片《海洋》(Sea)就具有超強視覺震撼力:海底的沉船、飛機殘骸全都自己蹦出海面，片中甚至出現了天空掉金幣的畫面……猶如微型的好萊塢大片，值得一看。

互動化——追求參與和體驗，拓展廣告空間。有效的娛樂化表達方式是和參與及體驗不可分割的。廣告娛樂化的文本建構注重互動性，在與受眾的溝通和互動中，傳達感覺、思維、行為的體驗，它牢牢地抓住了消費者的“眼球”，提供給人們值得回味的情境，淡化廣告的功利色彩，避免受眾對廣告的反感，讓受眾深陷體驗愉悅之中，并在不知不覺中認同了廣告中的商品、服務和觀念。營銷專家認為，未來的品牌策略就是將人們投放到體驗中，他們不是把產品放到店里等著年輕人購買，而是來到年輕人的聚集地或者一些娛樂類場所，邀請年輕人加入進來，并把產品送達消費者。娛樂的產生常常是由于消費者對事件的直接觀察或參與造成的。針對公眾的娛樂需求心理，廣告的娛樂化以互動為重點，重視增加顧客與廣告產品或服務之間相互交流的感覺。由于互動，廣告由原來的單向傳播變為雙向、多向傳播，廣告因此更具有人性化與娛樂性。公眾在參與廣告活動中，娛樂激情得以釋放，充分體驗到廣告為其帶來的生活樂趣，同時品牌的訴求也包含其中并得到了傳達。受眾參與式互動娛樂表現得最為突出的是網絡廣告，尤其是網絡電子游戲與廣告的結合，使游戲成為廣告的道具。玩家在進行游戲的娛樂當中潛移默化地接受了廣告信息。

廣告娛樂化要適度、適情、適時

在娛樂化、市場化的興奮劑的支撐下，廣告娛樂化是一把雙刃劍，利弊皆有。比如為了使傳遞的信息具有娛樂性，廣告必須強調表現形式或情節本身帶給公眾的興趣和感官上的刺激，但是娛樂過度的話，品牌的信息容易受到干擾或極大地被淡化，最后的結果是廣告充滿了趣味，給受眾帶來了快樂，但卻沒有給廣告主帶來業績，這顯然有違廣告的最終目的。此外，一些娛樂化廣告毫無節制地擴張娛樂邏輯，或以世俗夢想和文化游戲消解人類文化中那些神圣、深邃的內容，這種形象和行為容易導致社會焦慮心理的形成和一些優秀的職業品格及人格的喪失。公眾在享受娛樂廣告提供的精神愉悅的同時，也可能失去對真實世界的把握能力和個體發展必不可少的內省和沉思。如何讓廣告娛樂化能夠趨利避害、揚長避短?解決之道就是廣告娛樂化要適度、適情、適時，也就是說廣告娛樂化要注重合適、合情、合理、合時的娛樂，切勿為娛樂而娛樂，而忘記了廣告的根本目的，喧賓奪主，適得其反。[本文為作者浙江省教育廳課題《廣告娛樂化的文本建構和受眾接受》(課題項目編號:Y200805850)中的一部分研究心得。]

參考文獻:

1.胡薛:《娛樂經濟時代:廣告業邁進娛樂廣告時代》。

2.胡曉云主編:《世界廣告經典案例——經典廣告作品評析》，高等教育出版社，2008年版。

3.沃爾夫[美]:《娛樂經濟》，光明日報出版社。

4.黃建華:《現代廣告的娛樂化傾向探析》，《新聞愛好者》，2009(7)。

5.李巖:《廣告娛樂化傾向及原因探析》，《華章》，2009(6)。

(作者為中國計量學院現代科技學院人文與法學系教師)

編校:張紅玲