華商報業集團與南方報業集團品牌比較

摘要:華商報業集團在僑聯的支持下異軍突起，用華麗的轉身詮釋了一個讓媒體同行敬佩的“華商報”模式;南方報業集團的報紙多品牌差異化定位、獨特的“報系”發展模式，凝聚和體現著“南方人”大膽、創新的精神。作為一個小有成功但仍年幼的報業集團，華商報業尚有很長的路要走。

關鍵詞:華商報業集團 南方報業集團 品牌模式 比較

華商報業集團傳播理念

華商報業集團是我國在國內多個區域參與報紙經營管理的傳媒集團，它以陜西《華商報》為基礎，業務涉及報紙、雜志、網絡、印務、電子商務、物流配送等。經過十年的發展，華商報業已經成長為西部地區乃至全國具有重要影響力的傳媒文化企業集團。從市民生活報到公信力報紙、從單一模式到批量復制模式、從單一發行到整合營銷、從單一的《華商報》到如今的多報多刊多網，華商報業集團用華麗的轉身形成了特有的“華商報”品牌模式。其表現有以下幾個方面:

第一，唱響“民生新聞”主旋律。華商報始終把“奉獻最有價值的新聞和信息”作為辦報的基本理念，而“貼近讀者”則是《華商報》一貫的辦報宗旨。以民眾的生存狀態為關注的焦點，以民眾的視角表現民生價值和人文關懷理念，為民眾提供了在實際生活中有用的、有價值的信息。

第二，獨特的版式風格?！度A商報》的視覺設計和形象包裝吸收了國內外報紙的優點，確立以港報為主的高度商業化的版式特點，最終形成了自己的視覺識別:鮮明色彩特點符合北方審美意識的相對穩定的版式推廣風格。

第三，獨到的新聞傳播理念。堅持報紙是一張“有用紙”，打出了“奉獻最有價值的新聞和信息”的傳播訴求，實現了由追求可讀性到追求新聞信息有用性的轉變;采取輕松、幽默的娛樂化傳播方式，追求一種閱讀快感;除了突出信息服務功能外，《華商報》的另一特點是體現人文關懷。為災區群眾募捐、幫民工討工資、為讀者尋找失散的親人等都是《華商報》新聞報道的重要題材。

第四，行之有效的“配送”模式?！度A商報》在事業上升階段采取了壓縮生產成本(主要是發行成本)的手段，方法是推出“黃馬甲配送”。配送不是《華商報》首創，但是《華商報》的配送隊伍堪稱一流。配送的實質是擴大報紙發行推廣人員的服務范圍，充分利用市場資源，實現發行人員滿負荷工作，降低發行成本。

南方報業集團傳播理念

南方報業傳媒集團的前身為南方日報報業集團，于1998年5月18日正式掛牌運作。2005年7月18日，南方日報報業集團更名為南方報業傳媒集團。集團現擁有《南方日報》、《南方周末》等“十報”，《南方月刊》等“六刊”，南方網等“三網”，一個出版社(南方日報出版社)。在2006年“中國500最具價值品牌”評選中，南方報業傳媒集團報業綜合品牌價值達到87.24億元，高居全國平面媒體集團之首，已經成為報業品牌經營中的一面旗幟。

南方報業集團的品牌模式特征主要在于實施新媒體挺進戰略，實現了跨媒體、跨地區、跨行業經營突破性的進展。成功構筑報紙、出版社和網絡三大平臺的立體化組合，逐漸朝著傳媒業品牌集團的方向延伸，以“品牌媒體創新力量”為軸，以平面媒體、網絡媒體、移動媒體、圖書出版、文化會展、文化實業和傳媒的社會公益活動為“七大艦隊”，全面出擊，使南方報業傳媒集團呈現出更加豐富的品牌群體架構。

第一，差異化的品牌定位。南方報業傳媒集團實行的是“多品牌”經營，集團下屬的子報、子刊都有明確的目標市場和目標受眾。如《南方周末》是一份覆蓋全國的高品位報紙，知識分子是其核心讀者群，其傳播口號是“南方周末:記錄時代進程”?！赌戏饺請蟆肥菑V東省委機關報，目標定位于廣東各界高層次、有影響力的受眾，其品牌傳播的廣告語是“高度決定影響力”。

第二，獨創的“報系”經營理念，形成了巨大的協同效應。目前，南方報業傳媒集團已經擁有3大報系:南方周末報系、南方都市報報系和21世紀報系。如南方周末報系以南方周末為核心，旗下有《南方人物周刊》和《名牌》兩個刊物。南方報業集團“報系”發展的優勢在于:能夠更好地移植和復制成功的經驗;能夠更好地利用集團和報系的品牌資源，縮短新辦媒體的成長時間;決策更直接、更快;能更迅速地對市場變化做出反應。

兩大報業集團品牌傳播的比較

“華商報業”的發展策略與“南方報業”發展模式都是集團化和跨媒體發展趨勢的產物。然而，兩者又各具特色:

品牌的利用方面?！叭A商報系”成員中的后來者都是基于《華商報》早早打下的品牌和在陜西讀者群中傳統的強勢地位而開辦的，這較好地利用了品牌效應。但是相比南方報業“報系發展”的多品牌戰略，“華商報系”的品牌則要遜色不少。南方報業多品牌的優勢在于它無論對整個集團的穩定收益還是對市場的搶占都能起到重要的作用，從這個角度說，在不斷變化的媒介市場中競爭，“南方報系”的發展比“華商報系”更安全。

受眾市場的覆蓋。在這方面，華商報業與南方報業難分伯仲，都涵蓋了報紙、期刊和網絡等媒體。然而，除此之外，南方報業勢力龐大的媒體軍團還包括《南方人物周刊》、《南方農村報》及21世紀報系這種專業性極強的媒體，而這些更偏向專業化的內容都是“華商報系”所缺乏的。從這一角度看，“南方報系”的優勢更為明顯。

在地域擴張方面。這一點二者應該說是各有千秋。與《南方日報》征戰上海、廣州、北京、深圳等大城市不同，《華商報》走的是西北+東北+華北(一些報業競爭力不是很強的二線城市)的路線，頗有點農村包圍城市的味道。但是更多的人把華商報業的布局理解為直轄市戰略。而南方報業則與光明日報報業集團聯手打造《新京報》，強勢進入北京報業市場，成為中國媒體跨地域經營的一個成功范例。另外值得一提的是，在國內市場中，《南方周末》具有其他全國性周報所無法比擬的影響力。盡管《華商報》以日發行50萬份的姿態傲立，但就其影響力來說也只是一個城市報，而不像《南方周末》那樣成為一份覆蓋全國的高品位報紙。

聯系城市背景比較。經過了幾年的拼搏奮戰，《華商報》成了西安報業市場的強勢媒體?！拔靼矆髽I市場的紛爭實際上在2003年就已經結束了。現在在西安報業市場，已經沒有誰可以把《華商報》打倒，除非它自己倒下?！雹傥靼驳膱髽I市場漸趨形成華商集團“獨領風騷”的局面。反觀廣州的報業市場，廣州日報報業集團、南方報業傳媒集團、羊城晚報報業集團持續上演著一場轟轟烈烈的“三國演義”，其競爭的結果是目前廣州報業的發展領先全國，三大集團都成為國內報業經濟發展的排頭兵。在競爭的壓力下不斷提高自我的南方報業集團，相比安于在寡頭壟斷中獨領風騷的華商報業集團，顯然更具創新的動力和競爭力，其保持競爭優勢的前景更為樂觀。

華商報業的經營對策

雖然在集團化的過程中，華商報業也在不斷地摸索、學習與創新，但是南方報業集團強勢的多品牌戰略、更細化的受眾定位、競爭激烈的外部市場環境更符合當下報業集團化的發展趨勢。華商報業必須正視不足，應對激烈的經營挑戰。

強化人才戰略的實施。“經營媒體時代人力資本是真正的核心資源，優秀的人才是保持傳媒機構核心競爭力的持久動力?！雹谌A商報業集團可以根據核心能力創建的需求及發展愿景，制定人才培養戰略，建立科學的人才培訓模式和方法。同時，要建立現代企業制度，實現傳媒資本的市場化和人力資源的資本化。華商報業先后與西北大學、陜西師范大學成功建立起的校報聯合培訓體制說明，理論與實踐的緊密結合無論是對華商報業集團還是對整個陜西地區報業的發展都是有利的。

適應市場的變化適時調整經營策略和辦報理念。主動順應數字革命的發展趨勢，突破傳統模式，實現六個方面的轉型與創新③:一是在思維模式上，實現從大眾傳播時代到分眾傳播時代的突破。從“傳播者本位”向“受眾本位”轉變，鞏固和擴大報紙的受眾基礎。二是在產業模式上，實現從平面媒體到“數字內容產業”的突破。通過技術裝備的現代化、出版載體的現代化、出版內容的數字化，推動產業升級。三是在管理模式上，實現從事業法人到事業、企業雙重法人的突破。四是在競爭模式上，實現從同質競爭到創意競爭的突破。內容為王，創意為先，從新聞報道、發行營銷、廣告經營、活動等方面全方位提高報業的創意策劃水平。五是在發展模式上，實現從規模擴張到品牌擴張的突破，進行高層次的戰略競爭。六是在博弈的模式上，實現從非合作博弈到合作博弈的突破。在競爭中，更強調理性和雙贏，與其他媒體和行業進行各種形式的合作。

注 釋:

①傅豐敏:《試論報社核心能力的創建模式》，《中國報業》，2001(12)。

②沈志強著:《報業集團核心競爭力的培育與發展》，《現代傳播》，2003(5)。

③李建國:《報業集團體制改革的核心點》，《中華新聞報》，2004年8月25日，第三版。

(作者為寶雞文理學院中文系副教授)

編校:張紅玲