虛擬照進現實:對虛擬旅游的研究內核及范疇之思考

[摘要]作為近些年才出現的一種新事物，虛擬旅游在產業界已經被公認為熱點之一。然而，學術界并沒有針對虛擬旅游研究的內核及外延進行思考，仍然停留在東敲西打的探索階段。面對虛擬旅游“實踐超前，學術滯后”的現狀，研究其理論內核，使其科學化，就顯得尤為必要。筆者在對國內外研究現狀分析的基礎上，以旅游體驗為理想型，提出了“鏡像體驗”這一概念，試圖以此建立起虛擬旅游研究領域的內核，并進一步以其為核心對虛擬旅游研究范疇進行探討。

[關鍵詞]虛擬旅游；研究核心；研究范疇；鏡像體驗；理想型法

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2010)02－0013－06

1 引言

20世紀80年代初，美國VPL Research公司創始人杰龍·拉尼爾(Jaron Lanier)提出了“VirtualReality”(虛擬現實，VR)的概念。奧庫斯坦奈斯、布拉特納(Aukstakalnis，Blatner)對虛擬現實作了如下定義：虛擬現實是人們對計算機及其復雜的數據進行可視化及交互操作的一種方法。虛擬現實技術最初主要應用于飛行模擬訓練、娛樂、數據和模型可視化、虛擬戰場環境仿真等領域，現在VR技術的應用已經擴展到人們生產生活中的許多方面。而虛擬旅游就是虛擬現實技術在旅游領域的應用。它是以虛擬現實為主的多種技術在旅游業中的應用，將現實中或不存在的旅游場景通過互聯網或其他載體構筑成虛擬旅游環境，并呈現在人們面前，使得旅游愛好者根據自己的意愿，來選擇游覽路線、速度及視點，足不出戶就可以遍覽遙在萬里之外的風光美景，獲得身臨其境般的體驗。

在虛擬旅游剛剛出現的時候，馬歇爾(Marshall)坦言：“虛擬世界是一全新的藝術形式，并且還沒有人真正地理解它”。的確，無論在技術層面還是思想層面，虛擬旅游都存在著一些不足之處。但在經歷了十幾年發展后的今天，我們不能因此而一概否定它能夠成為一個熱點而存在的意義和價值，所以虛擬旅游值得并且要求我們付出努力去研究。盡管學術界目前不能完全對虛擬旅游實踐作出指導，但已經在虛擬旅游研究中達成了一定的共識：(1)我們不能無限擴大虛擬旅游的定義和功能。虛擬旅游不是旅游，也永遠不可能取代真實旅游。旅游的定義是個人前往異地以尋求愉悅為主要目的而度過的一種具有社會、休閑和消費屬性的短暫經歷，而虛擬旅游并沒有離開常住地，而是將“旅游景點搬回家”；旅游是一種社會化的活動，虛擬旅游并不能完全代替旅游活動中的人際交往、社會環境等要素。(2)虛擬旅游是旅游與計算機技術的結合，是隸屬于旅游學的一個研究領域。它在近期或相當一段時期內不會同旅游學一樣成為一門學科。然而，我們也不能小覷了它的發展空間。計算機信息技術與旅游業都曾被美國未來學家奈斯比特(Naisbitt)預言為21世紀服務行業中經濟發展的原動力。而計算機信息技術與旅游業的天然結合將產生更大的驅動力，它不僅會給信息技術提供更廣闊的舞臺，同時也更賦予旅游業發展以無限的生機和活力。

2 研究現狀及問題的提出

虛擬旅游是一個比較新的課題，國內學者多從虛擬旅游自身的特征出發探討其應用與實現問題，雖然做出了有益的探索，但還處于研究的早期階段。

國外學者對虛擬旅游的研究開始于上世紀90年代，并對其賦予了較為廣泛的關注。對它們進行梳理后，發現主要在以下幾個方面：(1)虛擬旅游與真實旅游的替代關系。張羅杰(Cheong)認為虛擬旅游對現實旅游有著巨大的威脅，并可能替代現實旅游和旅游產品。但穆齊爾、普格爾(Musil，Pugel)卻認為虛擬旅游永遠不能成為現實旅游的替代品，因為它不能替代真實環境中的所看、所聽、所感，以及不能提供現實旅游中的各種社會文化關系。蘇斯曼、溫哈根(Sussmann，Vanhegan)以假設檢驗的方法對旅游開發者和旅游者進行了檢驗，研究表明虛擬旅游盡管不能替代現實旅游，但卻具有彌補現實旅游缺陷的潛力。(2)虛擬旅游的體驗性。布克(Book)認為虛擬旅游不能替代真實的旅游，但是虛擬旅游為人們提供了在真實旅游中不能獲得的體驗。斯丹木布里斯、斯堪尼斯(Stam，boulis，Skayannis)研究了虛擬旅游后的體驗重現問題。(3)虛擬旅游的網絡營銷及對旅游決策的影響。邱文彬、萬金生、李信義(Chiou，Wan，Lee)在對旅游指南小冊子和虛擬旅游進行比較后，建議在旅游營銷中采用以虛擬旅游為主的聯合促銷形式。萊斯頓(Leston)認為虛擬旅游能幫助顧客在出游前更好地了解旅游地以做出見多識廣的實地旅游決策和合理的旅行前安排。鮑爾、杰克布森(Bauer，Jacobson)認為旅游市場營銷相對不足的發展中國家和東歐國家將從虛擬旅游發展中即刻受益。(4)虛擬旅游與旅游資源的關系。達文波特(Dav—enport)對虛擬旅游在敏感地區環境保護中的作用作了詳細的闡述。

由目前的研究現狀可以看出，雖然已經取得了一定的成果，但在研究對象、研究范疇等問題尚未形成共識，特別是虛擬旅游雖然在實踐中已經日趨成熟，并有廣闊的市場開發前景，但在旅游學科的研究之中卻并未成為一個熱點，仍然停留在東敲西打的探索階段。這更反映出虛擬旅游研究的不成熟和不規范。面對虛擬旅游實踐的蓬勃發展，研究其理論內核，使其科學化，就顯得尤為必要。本文試圖通過建立虛擬旅游研究內核，進而對虛擬旅游研究范疇進行探討，以期激起研究此問題的一波漣漪。

套用阿拉姆貝瑞(Aramberri)和謝彥君的話：虛擬旅游發展還處于少年期，這意味著生理上的迅速發育(虛擬旅游實踐應用蓬勃發展)和心理上的嚴重不成熟(虛擬旅游思想道路篳路藍縷)，少年期恰是這二者的矛盾結合體。在這種情況下，如果引導失當，虛擬旅游可能會誤入歧途；如果加以正確的指引，虛擬旅游會對整個旅游學的發展起到錦上添花的作用。

3 虛擬旅游研究的內核

3.1 內核的提出

關于旅游學科體系的核心，目前占主導地位的有兩種認識。第一是傳統的旅游經濟說，這種帶有明顯功利色彩的觀點，在目前追求經濟、社會、環境效益和諧發展的大背景下越來越顯得蒼白無力。另一種是旅游體驗說。雖然它得到了多數學者的認可，但仍存在一些值得商榷之處。我們在此不討論它是否可以作為旅游學科體系的核心，畢竟真實世界同虛擬世界是兩個不同的世界。但在虛擬旅游世界中，即在以虛擬旅游者為主體的操作系統中，虛擬旅游者所獲得的體驗是其開展其他一切活動以及影響虛擬旅游服務者行為的基礎和源泉。因此。對虛擬旅游者的體驗研究，可以作為切入點。

筆者應用諾伊曼(Neuman)在定性數據分析時首先使用的理想型法進行研究。理想型法是社會關系或發展過程的模型或心理抽象。理想型是進行比較的工具，它可以用于突出案例間的區別或強調案例間的相同之處。當突出區別時，特別是在確定對照背景時，理想型被當作參照物來說明在所研究的環境或現象中的不同尋常的背景對比。當使用理想型強調相同之處時，也就是組織相關定性數據通過類比說明相似之處，理想型有助于以自身為基礎從概念或語義上組織數據。應用此方法，筆者提出與旅游體驗相似的一個概念——鏡像體驗。它是指虛擬旅游者在沉浸于虛擬旅游過程時，所得到的一種感官體驗，是對旅游體驗的模擬。這里引用了一個比喻，就是把旅游世界同網絡虛擬世界的關系比作實物與鏡中像的關系，但兩者的關系不是平面鏡所映射出的一一對應關系，而是呈現出鏡中像對實物的模擬關系。在虛擬旅游中人們盡管不能真實地觸摸到景點，不能同景區的居民游客真實地交流，但虛擬旅游者會身臨其境般漫游于一個逼真的虛擬環境中，能夠同網絡上的導游或其他游客進行言語互動。在這里，虛擬旅游者所獲得的感官體驗是對真實旅游體驗的極端模擬，它就像一面魔鏡，讓網絡游客能夠感受到未來實地旅游的情景，達到鏡像體驗。

3.2 鏡像體驗與旅游體驗的對比性討論

對鏡像體驗的研究不得不先從旅游體驗談起。瑞恩(Rayan)在綜合了前人研究的基礎上，認為旅游體驗是一種多功能的休閑活動，包括了娛樂成分或者學習成分，或兩者兼而有之。而旅游體驗的獲得是旅游者通過一定的方式來實現的。謝彥君認為旅游體驗的實現路徑是旅游觀賞、旅游交往、旅游模仿和旅游中的游戲。

旅游體驗是在旅游世界中完成的，鏡像體驗是在虛擬現實中進行的。圖1能夠清楚地表明旅游體驗與鏡像體驗的對應關系。圖中間的虛線像一面魔鏡將旅游世界與虛擬世界分開，同時也將它們之中的體驗方式、實現路徑一一對應聯系起來。旅游世界與虛擬現實有著視聽感官上的相似性，旅游者所感受的旅游氛圍情境在表現形式上是相同的。不論真實的旅游世界還是虛擬的旅游景點都能對行為者產生彌漫性滲透的心理影響，像是空氣里的味道、海水里的鹽分一樣，包裹著行為者的外部心理感知世界。旅游體驗發生在旅游世界中，或者說，發生在一個擁有獨特意義的具體時空框架當中。在這個世界中，美麗的景色常常使游客流連忘返，它是多數旅游者在旅游中所獲得高峰體驗的來源，是其做出旅行決策的主要原因。旅游者主要通過視聽感官盡情地感受自然的鬼斧神工，感受人類的智慧偉績。虛擬旅游也是存在于一個具體時空框架之中。在虛擬現實世界里，自在之物與藝術作品歷歷在目，虛擬旅游者通過視聽觀賞能夠極大地獲得與真實旅游相似的效果。然而對景點的觀賞不僅僅是旅游者的唯一目的，加之人的社會性本質共同決定了與當地居民和游客以及管理人員交往的不可避免性。在旅游交往期間，所有旅游者都脫離了原有的社會階層約束，成為平等交流、溝通的主體。與旅游世界相對應的網絡世界是虛擬性的(如身份的隱匿性、空間的虛擬化)，這也取消了社會角色的界限。虛擬旅游者與其他在線網友開展的交流溝通與實地旅游交往同樣是平行的。模仿在旅游過程中的意義也不能低估，旅游者可以借助模仿或追求模仿實現對旅游愉悅的體驗。在旅游目的地，外國游客穿戴龍袍的喜悅甚至能夠感染許多中國人。虛擬世界中的旅游者又何嘗不是一個模仿者呢?無疑，他是在模仿真實的旅游者，以此來獲得愉悅。這有點類似網絡游戲中的角色扮演，網民可以選擇不同的角色到不同的目的地“旅游”。例如：以克林頓的身份，游覽他在1998年訪華時去過的西安一北京一上海一桂林一香港線路，并用文字介紹克林頓此次訪華的歷史情境和重大意義。虛擬旅游者在欣賞景色的同時，可以享受國家元首般的“禮遇”。游戲是一種以娛懷取樂、消閑遣興為主要目的而又有一定規則的活動。旅游過程中的游戲設計，連同其他旅游體驗方式一樣，是提高旅游者參與程度和體驗質量的重要手段。虛擬旅游是隨著信息技術的變革而產生的一種新生事物。它同《古墓麗影》、《反恐精英》等電腦游戲一樣，都是基于虛擬現實技術的。虛擬現實技術的交互性特點要求虛擬旅游者必須經過對電腦的操作，通過完成前進、后退、環視等動作來實現虛擬旅游。從這一意義來說，《古墓麗影》是對勞拉尋寶的模仿，《反恐精英》是對反恐現場的模擬；而虛擬旅游是對真實旅游的模仿，所以它本身也是一種游戲。

旅游體驗與鏡像體驗在實現路徑與感知效果上有著驚人的相似性。在現代條件下，消費者對虛擬旅游的體驗似乎是滿意的，并且在模擬環境中旅游已經是社會事實。斯丹木布里斯、斯堪尼斯在研究了基于體驗的旅游創新戰略與技術問題后，指出體驗的再現和模擬有助于延伸目的地與旅游者之間的交互關系，而這種交互關系的延伸又將有助于體驗的重現。借由包括虛擬旅游在內的信息與通訊技術而展開的活動能夠延續目的地與旅游者之間的交互關系，進而增加體驗的重現。

4 對虛擬旅游研究范疇的思考

有些學者認為，虛擬旅游無非就是網絡營銷的一種形式，這是它唯一的研究內容。不可否認，網絡營銷是虛擬旅游研究中非常重要的一個部分，但如果用發展的眼光看問題，我們就不能用網絡營銷涵蓋虛擬旅游的全部。思想理論之所以可以指導實踐發展，是因為它來源于實踐同時又高于實踐，因此，二者也必然存在著一定的差異，這一差異主要表現在思想理論帶有指導性和前瞻性。如果僅僅對虛擬旅游現象進行描述而不是對其進行抽象和展望，必然會被現象的復雜性和多樣性所迷惑，從而難以完成從感性認識到理性思考的升華，難以從中提煉出虛擬旅游研究內在的邏輯性，進而步入思想理論永遠落后于實踐發展的怪圈。

從現象學角度來審視，虛擬旅游的實質過程就是“足不出戶，遍游美景”，而這一過程的內涵就是“身臨其境獲得體驗”——鏡像體驗。它體現了虛擬旅游的本質屬性，揭示了虛擬旅游研究范疇的核心所在。其他與此相關的虛擬旅游研究都是在此基礎上的外延擴展。圖2為虛擬旅游研究范疇車輪圖，它形象地表現了以鏡像體驗為中心的虛擬旅游領域的研究內容及相互關系。車輪中央是虛擬旅游鏡像體驗的研究，它是虛擬旅游不斷發展前進的中軸驅力。車輪的外部是虛擬旅游的外延研究內容，它們增大和加快了虛擬旅游發展的范圍和速度。由于各研究內容之間存在著交叉與重疊，所以用虛線分隔。圖中右下側留出一個空白輻條，這是因為隨著技術的更新、思想的進步，虛擬旅游的研究范疇會不斷發展變化。根據研究者的目的不同，對同一現象的研究，定性研究與定量研究方法都有其各自的優勢。車輪圖中部靠近車軸的輻條部分，可以稱為定性研究部分，因為虛擬旅游早期的研究多從文字出發，與整體歸納范式相關。車輪最外部的車胎稱為定量研究部分，它和實證主義或假設演繹范式相關。

虛擬旅游與旅游資源：旅游資源是發展旅游業的基礎，是旅游者前往旅游目的地的核心吸引力。然而當一度被譽為“無煙工業”的旅游業開始“冒煙”，環境惡化、破壞性開發以及文化異化等現象日益嚴重，我們需要重新審視關于旅游資源的問題。虛擬旅游為協調旅游資源保護與開發的關系提供了一個全新的方式。

虛擬旅游的美學鑒賞：我國美學大師葉朗認為，旅游本身就是一種審美活動，它涉及審美的各個領域(自然美、社會美、藝術美)，又涉及審美的各種形態(壯美與優美、綺麗與疏野、沉郁與飄逸、繁縟與明快等等)。任何事物都不排斥功能性與美學性的共存。虛擬旅游不是枯燥乏味坐于電腦旁的機械鼠標操作，它也有各種審美活動蘊含其中。

虛擬旅游與旅游環境：旅游環境是旅游活動得以存在和進行的一切外部條件的總和，它包括自然生態環境，同時還包括人文社會經濟環境。良好的環境能為旅游活動的開展提供優美舒適方便的各種條件。然而，旅游環境對于旅游活動的質量或數量的容量是有一定限度的，超過旅游環境容量，將會導致旅游環境質量的下降和破壞，降低旅游活動的質量。虛擬旅游所提供的環境能否降低真實旅游環境的破壞，起到保護與建設的作用，還需要進一步的探討與研究。

虛擬旅游與社會倫理學：社會學本身是一個很龐大的系統，它是研究社會機構和社會關系的科學。虛擬旅游作為一種新興事物，對旅游活動、社會關系都會產生意想不到的影響。旅游本身就是人權的一個組成部分，虛擬旅游可以發揚社會的和諧性和公平性原則，為殘障人士、不易出家門的老年人士提供服務。

虛擬旅游與旅游決策：環境心理學指出，消費者利用感官對有形物的感知及由此獲得的印象，直接影響到消費者對服務或感受型產品質量及企業形象的認識和評價。然而，旅游產品的無形性與不可移動性與旅游者事前決策性之間的矛盾，致使旅游者不能提前試用旅游產品，兩者之間存在高度信息不對稱。這一矛盾只有通過高效的信息傳遞才能夠解決。這種信息不能僅是簡單的文字信息或圖片信息，它必須是沉浸性、構想性、交互性的，即真實旅游的“再現”——虛擬旅游。潛在旅游者在虛擬旅游網站進行虛擬旅游，獲得鏡像體驗，實現對旅游產品的“試用”，從而為其旅游決策提供了參考。這為解決旅游產品“客貨不可見面”的弊端尋求了思路。

虛擬旅游與旅游市場預測：李君軼對Web旅游數據和實地調研旅游數據的相關性進行研究，得出實地調研數據(實際需求)和Web數據之間具有很強的關聯性，不論是客源市場的空間結構或時間分布，兩者均具有高度的一致性。虛擬旅游比其他網絡信息具有更強的感染力，所以對虛擬旅游與市場虛擬之間關系的研究會給旅游相關部門提供更準確的預測信息。

虛擬旅游與網絡經濟：網絡經濟是指建立在計算機網絡基礎上的生產、分配、交換和消費的經濟關系，它是知識經濟的一種具體形態，這種新的經濟形態正以極快的速度影響著社會經濟與人們的生活。虛擬旅游應該像網絡游戲、網絡支付、網絡社區等網絡經濟一樣，擁有自己獨特的經營模式，虛擬旅游如何在群雄并起、逐鹿中原的網絡經濟時代掌控自己的領域，拓寬旅游經濟的發展空間，亦是需要進一步探討的課題。

虛擬旅游與網絡營銷：網絡營銷是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種市場營銷方式，包括搜索引擎營銷、E-mail營銷、博客營銷、論壇營銷等多種形式。虛擬旅游作為網絡平臺上一種高速、有趣的信息傳播手段，其在網絡營銷中必將會有不俗的表現。但隨著信息化的發展和旅游者自身的成熟，多種營銷方式的聯合也將成為虛擬旅游研究內容之一。

虛擬旅游雖然是旅游學科中的子領域，但虛擬旅游不可避免地涵蓋了旅游研究的眾多內容。這也更進一步說明虛擬旅游的綜合性和復雜性，以及對虛擬旅游研究范疇思考的重要性與緊迫性。然而，虛擬旅游研究也并非是一個內容繁雜且空泛的范疇。從系統論與矛盾論的角度出發，虛擬旅游的研究體系應該是由若干要素相互聯系、相互制約組成的集合系統。筆者在探討虛擬旅游研究范疇時，將旅游活動中的旅游者和旅游接待地這一矛盾體，即用對立統一的思維方式構建其研究體系，期望確立全面、協調、可持續的演進范式，體現社會、環境、經濟和諧發展的思想，避免陷入不同利益群體的功利性認識。其表現形式為網絡營銷與旅游決策、虛擬經濟與美學鑒賞、旅游資源與旅游環境、市場預測與社會倫理等矛盾面的對立統一。而對立統一是唯物辯證法的核心，是事物發展的動力和源泉。隨著虛擬現實技術的發展，虛擬旅游的研究范疇和研究重點也會是一個不斷變化的動態體系。

5 結論

對虛擬旅游研究內核的討論，首先為解決旅游產品的客貨不可見之弊端提供了解決思路。鏡像體驗是對旅游體驗的高度模擬，它們之間在獲取路徑和感知效果上存在著強烈的耦合關系。這種相似性是其成為虛擬旅游研究內核的主要原因。其次，虛擬旅游研究內核的確定有助于探討整個研究范疇的框架。雖然，對于一個分散的、跨學科的領域要有一個統一的研究范圍和研究方法幾乎是不可能的。但是，具有多種學科背景的旅游研究者目前仍采取游擊戰式的研究方式，他們多從固有的視角看待虛擬旅游，這或許會忽視虛擬旅游研究的實質。內核的探討也是試圖擺脫此處研究的不成熟性。

在對虛擬旅游內核探討的基礎上，立足前瞻性和指導性的原則，對虛擬旅游研究的范疇進行思考。筆者認為，它的研究范疇涵蓋了旅游研究的眾多內容，但目前主要集中旅游者與目的地之間的4個矛盾體上。同時，虛擬旅游技術與實踐的快速發展也不斷地要求研究內容的擴展與深化。

本文的討論是筆者感慨于目前虛擬旅游在實踐領域的發展方興未艾，而在指導思想方面極度欠缺的現狀上展開的。筆者不揣冒昧，提出了虛擬旅游的內核及研究范疇，旨在拋磚引玉，引起學術界對這一領域的關注。但在目前仍然有人會時常問及旅游學是否是一門科學的時候，筆者在此探討虛擬旅游的研究范疇或許會令人發出“空中樓閣”的唏噓。筆者卻認為，現實世界與虛擬世界在某種程度可以被認為是具有鏡像關系的兩個世界，當我們在努力辯駁、爭論真實世界中旅游學科體系的時候，我們何嘗不可以討論虛擬旅游，通過“鏡子的影像”以了解其本真的面目?

[責任編輯：宋志偉；責任校對：翟佳羽]